化繁为简：一文读懂定位

导语：

如果只读一本营销书，就读《定位》；如果只读一篇定位文章，就读本文。

如果你问营销史上哪种理论知名度最大？也许会出现两个答案，一个是4P，一个是定位。

如果你问营销史上哪种理论最重要、最具实战价值？答案只有一个，就是定位。

定位曾击败营销史所有营销理论被誉为对美国营销界影响最大的观念。它影响巨大，成果斐然，成就了不少知名案例，如：IBM、莲花软件、美国西南航空、王老吉、加多宝、长城汽车、老板抽油烟机、瓜子二手车等。按理说，如此牛逼的理论应该和4P一样人人都接受才对啊，可现实却是定位理论的争议在营销界从未停止过，质疑者众，反对者也不少。为什么会出现如此怪现象呢？主要是因为定位的理论成就与实操结果给人的反差实在是太大——定位的结果往往简单得令人难以置信，一个词语或一句广告语就可以作为企业的战略，这几乎与传统战略理论的全局性、全方位、多角度等复杂化思想完全背道而驰。可当你真正想搞懂定位时，你会发现它的理论比传统战略理论更复杂，光《定位》这一本书你不读10遍8遍，想真正理解是很困难的；而两位定位之父的著作就多达20多本，加上其弟子及各路大侠解读的定位书籍不下几十本，不仅如此，市面上还有各种定位培训，不同版本不同场合各种术语、各个概念，每个人理解起来千差万别，听上去都有道理，可你仔细琢磨又都云里雾里。说句实在话，大家学习理论都是为了学以致用，你搞这么复杂还让人怎么学？现在好了，如果你想尽快了解并理解定位理论，只需读本文就可以了。

定位很简单，但不是你理解的那种简单

直接说结论：定位真的很简单——就是找到一个可以作为你的品牌或公司战略的词语，以此为核心重新整合所有营销要素全力抢占消费者心智（即一词占领头脑并长期坚持），从而建立数一数二的品牌。比如，可口可乐找到的词语是“可乐（既可口又可乐）”、百事可乐找到的词语是“年轻人（的可乐）”、王老吉/加多宝找到的词语是“预防上火的饮料”、红牛/东鹏特饮找到的词语是“能量饮料”、iphone找到的词语是“智能手机”、老板抽油烟机找到的词语是“大吸力”、瓜子二手车找到的词语是“直卖”，等等。

每个词语都很简单，任何人只要一听就懂。但它决不是你所理解的简单。如果你对“定位很简单”的理解是——“定位本身很简单”，那你也会和大多数聪明人一样很容易举一反三：

产品定位（找卖点，谁不会啊？）

品牌定位（比如，头部品牌、腰部品牌等）

目标定位（比如，我们要成为某某第一品牌、十强品牌等）

人群定位（比如，白领、商政等）

价格定位（比如，某某行业的劳斯莱斯、好而不贵、感动人心的价格等）

市场定位（比如，中高端市场、下沉市场等）

渠道定位（比如，线上、线下、全渠道等）

风格定位（比如，欧美风、日韩风、国潮风等）

传播定位（比如，传统媒体、新媒体等）

……

李逵一火，李鬼就多。定位火了，火成了一个万能词，所有旧的新的营销概念都拉上定位往上套——万物皆定位，面目已全非，人人口中说定位，可实际上所说全不同。

那如何判断什么是真定位呢？本文教你三个标准——

1.你敢不敢把它作为你品牌或公司未来几年甚至几十年都不变的战略，所有的投资都围绕它展开？

2.执行一年半载后，在确定执行没问题的情况下你的品牌是否已进入行业7强之一（一般应为前3）？

3.若你原本就是2、3名，执行一年半载后，是否已正式成为行业领导者（或者即将成为领导者）？

凡是达不到这3个标准的，不管是谁做的定位，都是不合格的，都需要重新检视与调整。——是不是也很简单？

因为“定位很简单”，是指定位的结果很简单，就两条：1、找到的词语很简单——任何人一听就懂。2、达到的效果很简单——让品牌数一数二。但要真正做到，却不简单！

定位不简单，但不如定位专家说的那么复杂

有定位专家说，不把《定位》读百遍以上是不能入职其咨询公司的。

有定位专家说，定位很容易出现“一听就会，一用就错”。

都是从侧面反映了定位的不简单，但也过于绝对化。比如，据马云自己说他从未读过《定位》，只读过《商战》，但他对阿里巴巴、淘宝、天猫、支付宝的准确定位，却是连绝大多数定位大师都自愧不如的。定位专家之所以将定位说得那么复杂，一方面是提醒企业家定位确实不如表面看到的那么简单；另一方面也是为了让企业家尽量不自己做定位、而尽可能来找定位专家做咨询，这也可以理解。但实际上大家更想自己搞懂定位。真理一开始只掌握在少数人手里是符合客观规律的，但现在真理都问世半个多世纪了，还只是掌握在少数人手里就说不过去了。

要想自己搞懂定位，先得打破定位咨询业的两条潜规则：

潜规则1，定位著作出得越多，只会让你越来越不懂定位。

潜规则2，定位培训听得越多，只会让你越来越不懂定位。

因为定位著作越多，你读完的可能性越低，对你而言理论就会越来越复杂，你想搞懂它就越难；其二，培训听得越多，你掌握的都是定位专家为达成你们之间合作而精心准备的内容，还有更多关键性的内容只会让你惊鸿一瞥，让你更觉得专家们深不可测，你哪里还敢自己操刀去做定位？对企业家而言，定位培训就是一场针对你的攻心战，你只要出现在战场就已经输了，要想不输，唯有合作。

但其实，想自己搞懂定位并没有那么复杂，只需搞清楚两点1、究竟哪里不简单？2、为什么定位会越来越复杂？就真的简单了。

定位究竟哪里不简单？

一、定位的定义不简单。

如果你读过《定位》，然后又听过定位专家的培训，你会发现，定位的定义是似是而非且变化不定的——

1.《定位》原著中的定义：“定位要从一个产品开始，那产品可能是一种商品、一项服务、一个机构甚至是一个人，也许就是你自己。但是，定位不是你对产品要做的事，定位是你对预期客户要做的事。换句话说，你要在预期客户的头脑里给产品定位。定位基本不改变产品，只改变产品名称、价格、包装及概念，其目的是在潜在顾客心智中得到有利地位。”    

——是不是听完之后，仍然不知道什么叫定位？只知道定位要在预期客户的头脑里做一些事。做什么呀？怎么做呀？一片迷糊。

2.特劳特后来更新的定义：“所谓定位，就是令你的企业和产品与众不同，形成核心竞争力；对受众而言，即鲜明地建立品牌。”

—— 是不是听完之后，更迷糊了？这真的是特老爷子给出的定义吗？这分明说的只是定位之后的结果“让产品与众不同，可以鲜明地建立品牌”，貌似USP、品牌形象甚至包装设计、VI设计，都能达到这个效果啊。

3.里斯的定义：“定位就是在顾客头脑里寻找一块空地，扎扎实实地占据下来，作为根据地，不被别人抢占。”

——是不是听完之后，还是一头雾水？头脑里的空地是什么？你怎么找？把顾客的头脑打开吗？所以这只是一个比喻的说法，不能称之为定义。再说了，你占据了想不被抢占，可别人硬要来抢你怎么办？

4.特劳特（中国）公司总裁邓德隆的定义：“所谓定位，就是让品牌在消费者的心智中占据最有利的位置，使品牌成为某个类别或某种特性的代表品牌。这样当消费者产生相关需求时，便会将定位品牌作为首选，也就是说这个品牌占据了这个定位。”

——是不是听完之后，感觉还是说的是定位之后的结果“占据有利位置，使品牌成为品类或特性的代表，消费者首选”，看似说得很清楚，但依然是王顾左右而言他，始终没说清楚定位本身是什么。

是不是感觉很不可思议？定位理论盛名其下，其对定位的定义却其实难副。马克思说“理论只要彻底，就能说服人”，定位理论之所以争议不断，恐怕和定位的定义不彻底无法说服人有很大的关系。上述不管哪种定义都是只描述了定位之后的结果，要么是“在心智中占据有利位置”；要么是“与众不同建立品牌”；要么是“占据有利位置成为品类代表”，而定义是要确定其本身的本质。

为了让大家省点精力，本文对定位的定义如下：“ 确定一个足以作为品牌或公司战略的与众不同的词语，以此抢占消费者心智中的优势位置，从而建立数一数二的品牌”。

这个定义一共3句话，第1句话明确了定位的本质是一个“词语”，但这个词语有两个基本定语：1、足以作为品牌或公司的战略。2、与众不同。定位不可能是普通词语，首先必须是作为战略的词语，因为“定位”一词在英语中就是从战略的定义（驱动军队到达优势位置）而来，这没有什么可遮遮掩掩的。如果定位的定义一开始就如此明确，关于定位是战略就没有人有疑异了，特老爷子也不需要专门再写一本书《什么叫战略？》再次重申战略就是定位了，其实从他命名“定位”的时候就早已经把这个问题给解决了的。定位为什么会成为影响美国营销最大的观念？就是因为它是用战略的方法解决营销问题！用现在的话来说就是，它从上世纪70年代就开始“降维打击”了。如果不知道定位的本质就是战略，你是很难理解定位的理论成就为什么会那么高的（一个传播理论怎么可能对整个美国营销影响最大呢）。其次，这个词语必须是与众不同的，只有与众不同，你才有可能无阻力在心智中建立优势；如果你和别人的词语是相同的，那你要想胜出就得付出别人数倍甚至无数倍的投入，这是不经济的，也是反战略的（战略是要在所有解决方案中找到最优解）。

第2句话明确了究竟用什么在心智中建立优势位置，就是用战略的、与众不同的“词语”。之前的所有定义都只说“要占据有利位置”，但究竟用什么去占据呢？这一点完全是空白，这是之前所有定义中最大的缺陷，战争是驱动“军队”去占据，商战是驱动什么去占据呢？你得有个主体，不可能让营销人员自己爬进用户的脑子里去占吧？既然叫定义，就要定清楚。现在好了，大家都明白了，要用一个“词语”，也就是大家熟悉的“一词占领头脑”。

第3句话明确了定位要达到的最终结果是“建立数一数二的品牌”，这既是定位区别且超越其它一切营销理论、品牌理论可以带给企业的最终价值，也是企业选择用定位来指导自己商业行为的真正期望——企业为什么要做定位，不就是想在同质化时代赢得竞争，最终成为领导品牌吗？如果只是“鲜明地建立品牌”或者“以打造品牌为中心”，请问哪种营销理论、品牌理论不说自己是为建立品牌、打造品牌的呢？USP、品牌形象论、品牌价值论、品牌资产论，哪种理论不是以打造品牌为中心的呢？至于为什么不继续沿用“品类代表”的说法，因为在中国的语境中，“代表”与“数一数二”差距巨大（人大代表那么多，谁是数一数二的呢？），“代表”不足以体现定位的真正价值。

有了这个定义，大家是不是感觉定位就不再那么神秘了？其实这个定义还可以再简化为一句话“所谓定位，就是代表你战略的词语，或者浓缩为词语的战略”，总之，定位就是战略词语。

有了这个定义，是不是一切伪定位都很容易原形毕露了？比如，什么产品定位、价格定位、人群定位，等等，你只要问自己它能作为公司或某个品牌的整体战略吗？不能，就是伪定位。

有了这个定义，是不是以后大家做定位就会少走很多弯路了？比如，自称“某某领导品牌”的定位其实是个伪定位，因为如果没有一个战略词语占据心智，你这个领导地位是不牢固的；而如果有了战略词语占据心智，你就不需要宣扬什么领导品牌了。就像王老吉永远不需要宣扬“凉茶领导者”，只需持续宣传“怕上火”就可以了。

有了这个定义，定位现在面临的一切争议都可迎刃而解了——

1.关于“战略怎么可能只是一个词语”，请问“论持久战”是不是一个战略？“；“改革开放”是不是一个战略？“；”（中华民族）伟大复兴”是不是一个战略？它们是不是都只是一个词语？在信息爆炸时代，你的战略如果不能浓缩为一个有竞争力的词语，那你的战略根本就进入不了用户心智，就会沦为废纸（这也是为什么传统战略会失灵的原因）。

2.关于“互联网时代定位过时了”，请问互联网时代企业就不需要战略了？你去问问互联网公司大佬他们会不会答应。不过是不同的时代需要不同的战略，以前更多需要的是品类战略，而互联网时代需要生态战略。互联网时代一切碎片化，你更需要将战略浓缩为一个词语植入用户心智，比如，阿里巴巴=B2B网购；天猫=B2C网购；淘宝=C2C网购；京东=B2C好物网购；拼多多=C2C省钱（普惠）网购；腾讯=连接一切；抖音=音乐化短视频，等等。

3.关于“聚焦就是战略”，请问在淘宝已经聚焦并=C2C网购的情况下，拼多多需要继续聚焦C2C网购有用吗？聚焦不可能取代定位，也不是战略。而是当有了真正的战略（定位）之后，聚焦就是配称，即聚焦于定位。

4.关于“战略就是生态位”，互联网时代产业链越来越呈现生态化迹象，这是没错的。但请问当大家都想进入同一个生态位的时候怎么办？是不是又得回到定位上来，只有通过定位赢得竞争之后，你才能占据这个生态位吧？只不过以前叫“品类领导或品类之王”，现在叫“生态位霸主”。

5.关于“商业只能分化不能融合”，天下大势合久必分，分久必合，分是一种战略、合也是一种战略。融合相对分化本身就是一种对立性定位，关键是你用什么词语来表达融合。iphone手机找到了这个词——“智能手机”，所以融合显得合情合理。当然要真正实现“合”不容易，需要天才人物才能做成，但这个世上天才从来也不少。

你看，一个定义就能解决的问题，大师们却一直在用写书来反复解释，写得越多离定义越远，大家想搞懂定位的可能性就越低。还是古人说得对，尽信书不如无书。

二、定位的原理不简单

1.定位起源于同质化竞争。

任何理论的诞生，都是顺应了当时的历史条件。营销理论的诞生，都是为了解决当时碰到的市场营销问题，定位理论碰到的营销问题是，同质化竞争越来越严重，传统营销工具逐渐失效。看过《定位》的人都知道，在定位到来之前已经历了3个时代——

（1）工厂时代：产品稀缺

在商品稀缺的时代，企业比拼的是生产线设备，生产速度，谁有产品谁牛逼。如美国的亨利·福特时代之前、如我国的80年代、又如2020年疫情爆发之初的口罩行业……产品生产都来不及，你还跟我谈什么营销？于是诞生了福特先生名言：“你可以要任何颜色的车，只要那是黑色的。”——潜台词：老子只生产黑色的车，你爱要要，不要滚！

（2）产品时代：独特卖点

二战后，大量军工企业转为民用，美国人民重建家园释放巨大的产品需求，各类制造业发展迅猛，导致同质化出现，产品竞争加剧。广告大师罗瑟·瑞夫斯登场，提出了著名的“USP理论”（Unique Selling Point，独特销售卖点），指出：每则广告都要提出一个竞争对手不能或不曾提出的主张。USP理论在美国成就了如M&M、喜立兹啤酒等很多品牌，在中国也有知名案例，如：乐百氏纯净水的“27层净化”、金威啤酒“不添加甲醛酿造”等。

（3）形象时代：情感利益

后来因为技术发展更新太快，竞争对手的模仿速度不亚于深圳华强北。甲企业今天说的卖点，乙企业明天就能搞出来，所谓的USP的“独特”也就无从谈起。这时，另一位广告大师上场提出了“品牌形象论”，就是奥美广告的创始人大卫·奥格威。他指出：随着产品同质化，消费者对品牌的理性选择减弱，要加强感性诉求，赋予品牌更多的情感利益。品牌形象论在美国成就了万宝路、多芬等不少经典品牌。改革开放时期，国际4A广告在国内呼风唤雨，品牌形象广告就太多了，“一切皆有可能”、“金利来，男人的世界”、“人头马一开，好事自然来”、“大行德广”、“善建者行”等。

（4）定位时代：抢占心智

进入20世纪70年代，信息时代来临，媒体与信息爆炸式增长，消费者选择过剩。品牌形象也陷入同质化境地，这段时间，心理学的研究也取得很大的进展。两位大师隆重登场：艾·里斯与杰克·特劳特提出了“定位理论”：大脑的心智有限，品牌要在顾客的心智中占据最有利的位置，成为某个品类或某种特性的代表。定位理论在美国成就了IBM、七喜、西南航空等品牌，在中国，如前文所述的王老吉凉茶、长城汽车、老板电器、瓜子二手车等是定位理论的成功案例。

2.定位的目标是占据心智空间

（1）人类的心智空间最大容量是7

什么叫心智？定位理论中的“心智”，来源于英语中的心理学名词，大家可以简单理解为“大脑认知”，但光讲大脑认知可能也不准确，人类的大脑与心关系极大，你看王阳明心学，明明讲的知行合一、致良知什么的，却叫心学。想彻底弄清楚不大容易，但为了方便，你把“心智”理解成“大脑认知”就可以了。心理学研究发现，人类的心智空间极为有限，同一类别的记忆极限为7。这一伟大发现，立即被两位定位大师引进了定位理论。比如，每个产品品类，你日常能记住的品牌不会超过7个。比如：手机，你能马上说出几个品牌：苹果，三星，华为，小米，oppo，vivo，魅族……然后呢？如果一个品牌不能进入消费者心智的前7名，那么它等于不存在，也就活不了多久。定位理论指出，21世纪，比超市货架、天猫店铺、直播坑位更稀缺的是人类的心智空间。所有品牌的终极战场，不在货架上，不在渠道上，不在淘宝排名上，不在直播间里，而在人们的心智中！

（2）心智最终容量是2。

如果一个品牌，你不能进入这个品类的前7名，或在你的销售区域进入前7名，那你根本就不是品牌，只是有个商标或者叫牌子。

进入前7还不是最佳，最好是占据前两名。比如：奔驰、宝马；耐克、阿迪达斯；可口可乐，百事可乐；娃哈哈，农夫山泉；苹果，三星。或者在区域内成为前两名：华为，小米。

成为前2名，就是定位理论基于心智空间得出的品牌二元法则。80%的市场份额或利润，会被前两大品牌吃掉。基本上任何领域都是如此。

但现在互联网时代有了更可怕的垄断企业，一个品类只留下一家企业赢家通吃。比如，微信、支付宝、美团、滴滴。幸好国家开始反垄断，否则后来者即使掌握了定位理论也没用，一点机会都没有了。

（3）要想进入心智空间必须足够简单

心智容量只有7个，而你的竞争对手一般不止7个，导致大多数行业都是一片红海，蓝海的极少极少。怎么办？当然是想办法挤进去抢占这个7个位置之一啊！怎么抢？心智空间不是你想抢就能抢的，你得弄清楚它的运行规律啊。首先，心智喜欢简洁，拒绝复杂。人的心智习惯在7这个范围内，但越简单越容易进入心智。看看中国的诗词发展就知道，最早《诗经》只写四个字的短句“关关雎鸠，在河之洲，窈窕淑女，君子好逑。”小孩子的启蒙读物是“三字经”，如果太复杂了，就记不住或者驾驭不了。诗歌如此，商业广告更是如此。你那些情怀的、情感的、巧妙的创意其实是你营销最大的敌人（当然如果竞争不激烈不受这一条限制）。因为人类心智容量小，又喜欢简洁。所以，如果你想要进入消费者的心智空间，把你的品牌信息传递给消费者，就要足够简洁，简单到浓缩成一个词，让消费者一想到你就想起这个词，反过来也一样，想到这个词就想到你。比如，沃尔沃只让人们记住了一个词：安全。英特尔只让人们记住一个词：芯片。可口可乐只让人们记住一个词：可乐。公牛插座只让人们记住一个词：安全（和沃尔沃不同品类）。瓜子二手车只让人记住一个词：直卖。你的品牌有没有找到这样一个词？

（4）占据心智空间需遵循心智阶梯原理

有了词语可以进入心智空间，但不保证你能占据。要想真正占据心智空间，还得遵循心智阶梯原理。什么是心智阶梯原理呢？心智阶梯原理的基础是心理学的“选择性记忆”机制和潜意识作用理论。这有点复杂，但你可以这样简单来理解：信息社会的到来，媒体与信息爆发式增长，人们既无力去区分，也懒得去区分，只用心智启动了两项功能以保护自己：一是排斥信息，二是自动将信息简化归类。心智阶梯原理是指，为方便购买，消费者会在心智中形成一个优先选择的品牌序列——品牌阶梯，当产生相关需求时，消费者将依序优先选购。一般情况下，消费者总是优先选购阶梯上层的品牌。根据哈佛大学乔治·米勒教授的发现，这个排序阶梯上可选择的品牌，不会超过七个。而定位理论进一步发现，随着市场的成熟和稳定，人们往往只记住两个品牌，购买时只选择其一就够了。这个原则叫做“二元法则”，即任何一个市场最终会变成两个品牌竞争的局面。所谓定位，就是将你品牌所确定的词语植入你所在的品牌阶梯的最上层或者第二层，而词语与词语的背后是战略的较量。以瓶装水为例，娃哈哈本来是最早进入瓶装水市场的，早年与前面提到的USP经典案例“乐百氏”竞争，娃哈哈用王历宏代言做形象广告“我的眼里只有你”，打败了乐百氏“27层净化”（USP）。但娃哈哈始终只做品牌形象广告，现在形象老化，被怡宝超越。其实“你我的怡宝”也是品牌形象广告，传达的是一种情感认同。而农夫山泉用的是定位，它用“大自然的搬运工”广告把“天然水”这个词植入了瓶装水心智阶梯的最上层，成功逆袭成为瓶装水第一品牌。所以说，定位的目标是占据心智空间，说得更确切点，是占据心智阶梯的最高两层，首先当然是抢占最上层，实在抢不过才退而求第二。只有用词语占据了最上两层（即定位），才能真正建立数一数二的品牌。否则很容易被挤下去，就像娃哈哈那样。

你看，当你把定位的整个原理搞清楚了，是不是就一下子豁然开朗了：

1）讲定位，就得讲竞争——因为同质的产品太多、可占的心智空间太少（什么“泡妞应该只盯妞，盯竞争对手干嘛？”因为妞身边早已围了一圈竞争对手，不把对手竞争下去这妞你泡不了。当然，这里所说的竞争不是把对手打跑，而是拿出超越对手的利益获得妞喜欢。比如，对手送花你送衣；对手送衣你送包；对手送包你送车，等等。定位也是如此，方太送“高端”；老板送“大吸力”。怡宝送“你我共同的喜好”，农夫山泉送“天然”）。

2）讲定位，就是讲词语——因为心智拒绝复杂，进入空间必须足够简单成一个词（明白了这个道理，你就不会说“定位语言是钉子，你还需要一把锤子”。如果钉子竞争力不够，锤子再多也没用；如果钉子竞争力足够，再添加任何信息都是多余）。

3）讲定位，就是讲战略——因为普通词语没有竞争力，唯有战略词语才能赢得竞争（战略词语是对用户需求、行业大势、竞争对手优劣势、自己优劣势等方面全局性、全方位、多角度思考、提炼而出的一个竞争力盖全行的、与众不同的、极简词语。如果实在盖不了全行，也必须是一品之下、万品之上。总之要数一数二）。

三、定位的发展不简单

1.定位的前身

1963年艾·里斯于纽约成立了自己的广告公司AlRiesAdvertising。在后来几年里，为了与当时流行的USP理论和奥格威的品牌形象论作区隔，里斯和当时的合伙人一起提出了“Rock”这个概念——意为如同岩石般在顾客大脑中坚定不移，可以迅速进入潜在顾客心智的想法或概念，用来表达他们“用一种最简单清晰的方式表达复杂的产品”的营销哲学。比如，他们当时为美国最大的橡胶公司优耐陆（Uniroyal）提供咨询，提出的rock是“拥有最多橡胶专利技术的公司”，帮助这个企业建立起了行业领先地位。但他们对Rock对这个词还不太满意。

2.定位的诞生

1968年杰克·特劳特正式加入了里斯广告公司。1969年1月3日晚上，他写了满满一页的备忘录给里斯和其他伙伴：“先生们，我想到了用‘定位’来概括你们的理论”。里斯看到备忘录后说太好了，立即同意采用这个词作为公司的营销哲学代言词。随后在里斯帮助下，特劳特完成了有史以来第一篇有关定位的文章——《定位：同质化时代的竞争之道》，并发表在《工业行销》杂志1969年6月号刊上，引起了营销广告界广泛关注。在这篇划时代的文章中，定位有史以来第一次被描述“面对激烈的同质化竞争如何取胜”这样一件事。所以说，定位的整个理论体系是由艾·里斯和杰克·特劳特两位广告人共同发展出来的。

3.定位之父的合作

1972年，艾·里斯、杰克·特劳特在专业刊物《广告时代》合作发表“定位时代”系列文章，后印成小册子，并在多个国家做了数百场定位报告。

1981年，艾·里斯、杰克·特劳特合作发表《定位》，有史以来最富影响力的营销学与广告学著作诞生。刚开始名字叫《广告攻心战》，说明定位起初只是作为营销传播的工具。

1985年，艾·里斯、杰克·特劳特合作发表《商战》，也译作《营销战》。引用了军事家克劳塞维茨《战争论》的核心理念，把战争理论引入营销中，把竞争的概念放大，升维定位理论的高度。讲述了商业竞争的四大战略模式——防御战、进攻战、侧翼战、游击战。每种战略形势下都有相应的指导原则，一切取决于竞争、取决于心智里到底有什么。最终的目的是如何通过深入细致的分析，在消费者头脑这个终极战场里占得一席之地。

1988年，艾·里斯、杰克·特劳特合作发表《营销革命》。抨击了某些在市场营销学界引以为经典的概念，如目标、任务陈述、战略计划等。提出了革命性的概念：“战略应是自下而上的制定，而不是由上而下的灌输。“

1991年，艾·里斯、杰克·特劳特合作发表《人生定位》，也译作《赛马》。个人如何在人生、商业上获得成功？一个人不可能做所有的事情，所以必须找匹马来骑，也就是学会借力借势。

1993年，艾·里斯、杰克·特劳特合作发表《22条商规》。总结了市场营销计划中成功或失败的基本原因，并提出22条商业指导原则，以用于商业的实践，帮助企业更高效的实现目标。

4.定位之父分道

1994年，两位大师分道扬镳，各自发展自己的理论体系。

5.特劳特与他人合作

1996年，发表《新定位》。借鉴心理学及生命科学的最新成果，提出营销定位的诸种心理原则及其误区；面对竞争与变化的需要，在适当的时机“再定位”是成功的保证；提供一些实用的实战 “商业诀窍”。

1999年，发表《简单的力量》。洞察商业本质，分析现代管理变得复杂的原因，给出重回简单的管理原则，指引企业家真正有效地经营企业。

2000年，发表《与众不同》。提供了许多可以用来实现差异化战略的途径。同时也对借助创造性、廉价、客户导向或质量驱动等方法实现差异化的难度给出了警告，因为这些都是竞争者同样可以做到的事情。

2001年，发表《大品牌大问题》。分析超级企业面临的问题和失败的原因，并为它们提供的“解药”。

2003年，发表《特劳特营销十要》。以故事的形式，针对企业品牌运营过程中的各个领域和环节，讲述特劳特先生集40年营销实践总结而成的十大营销智慧心法。

2004年，发表《什么是战略》。什么是商业竞争中真正的战略，以及如何做出战略，并有效实施。明确把定位提升到战略层次。战略定位也是特劳特对定位理论进行发展的方向。

2008年，发表《显而易见》。在一团混乱的营销世界中，如何寻找并借助常识进行定位。

2010年，发表《重新定位》。对定位静止论的回应，定位并不是一个静止的，而是随着竞争环境不断发展变化。重新定位是如何调整心智中的认知。这些认知可以是关于你的，也可以是关于竞争对手的。重新定位的关键在于为自己建立起正面定位。

6.里斯与他人的合作

1996年，发表《聚焦》。针对20世纪90年代美国大多数大企业的疯狂多元化，阐述了为什么公司需要一个较窄的定位以使自己能够在消费者心目中占有一席之地，进而抢占一定的市场。

1998年，发表《品牌22律》。向读者指出了将产品或服务打造成世界品牌的法则，指导企业运营过程中所遇到的有关业务扩张，品类开创等问题。

2000年，发表《互联网商规11条》。互联网时代的定位之道。指出了新千年面临的最大的挑战：对于网络我们该做些什么，如何打造一个网络品牌。

2004年，发表《品牌的起源》。对品牌源头的探索，明确指出品类分化是商业进步的动力。品类战略是里斯对定位理论发展的方向。

2004年，发表《广告的没落，公关的崛起》。成功的品牌是由公共关系而不是广告打造的，品牌首先是通过公共关系深入人心的，然后才由广告来捍卫品牌。

2009年，发表《董事会里的战争》。如何应对董事会内部各种关于营销与管理的问题。

2013年，发表《视觉锤》。视觉时代的定位之道。视觉时代，抢占消费者心智的最好方法并非只用“语言的钉子”，还要运用强有力的“视觉锤”，视觉形象就像锤子，可以更快、更有力地建立定位并引起顾客共鸣。

2018年，发表《21世纪的定位》。21世纪最新的7大定位关键原则：全球品牌、互联网新品类、品类、读图时代、多品牌、公关建立品牌、用声音将定位植入心智。

是不是很复杂？光把这些书看完就得花很长很长时间吧，要完全理解就更不是一般的难。

为什么定位越来越复杂？

定位明明是教人“如何简单”的战略，自己却越来越复杂，为什么呀？

从定位的发展可以看出，定位就像一部精彩的武侠剧——故事的开始是两位年轻的大侠相识于微末，里大侠发现了增强内功的秘密——岩石，特大侠说岩石的名字太土，难出名，遂改名为“定位”。其后两人苦练定位内功，功力大增后一边行侠仗义，一边炒作定位，终于一起名扬天下。然后是“天下无不散的宴席”，两位大侠分道扬镳。分道后特大侠继续使用“定位”武功，并不断升级，从“新定位”、上升到“战略定位”，在江湖上呼风唤雨。而里大侠，明明一身定位武功，就是不能使用，只能另辟蹊径，一会“聚焦”、一会“分化”。几十年一晃而过，两位大侠蓦然回首，发现还得回归初心：特大侠《重新定位》、里大侠《21世纪定位》。

发现了吗？定位越来越复杂的根本原因是，由于定位的定义不彻底，导致定位之父不得不翻来覆去反复作解释，加上两人分道扬镳之后，一个独占“定位”解释权，一个被逼绕开“定位”作解释，都在走弯路。

先来看看特老爷子是如何将“定位”提升到“战略”的高度的——特劳特说：“战略是一个简单、焦点明确的价值定位，战略是买你的产品而不是你竞争对手产品的理由”；“战略就是让你的企业和产品与众不同，形成核心竞争力，对受众而言，既是鲜明的建立品牌”；“战略是一致的经营方向，战略决定产品规划，战略指导企业如何进行内外沟通，战略引导组织工作中心”。在传统的管理理论，包括迈克尔·波特的竞争理论中，默认的商业竞争的基本单位是企业，特劳特第一次极具洞察力的指出，商业竞争的基本单位不是企业，而是品牌，心智才是商业的终极战场，品牌是决胜这个终极战场的武器。而对于公司战略和品牌战略的关系，特劳特认为：不是公司战略指导品牌战略，而是品牌战略决定公司战略。公司战略只有支持到品牌战略的实现才有意义。从而理清了品牌战略与传统企业战略的关系。

——可是，特老爷子似乎忘了定位本就是战略（驱动军队达到优势位置）的定义用之于商业（而且这个词还是他自己找到的），只不过刚诞生时主要为了解决传播问题，将定位伪装成了一个传播理论。后来各路营销大师、战略大师纷纷将它引入各自的理论，其实都是知道它是“战略”的真实身份的，定位理论哪里需要把它再“升级”为战略呢，只需像本文一样恢复它的本来身份就可以了。其它理论早把它当战略了，定位理论自己却一直还只把它当传播，不应该呀。按本文的定位定义，定位是先用战略（词语）解决广告传播问题，为品牌扫除了进入消费者心智优势位置（最高两层）的障碍，从而建立数一数二的品牌。对企业而言，还有比这更重要的战略么？定位既是广告传播战略，也是品牌营销战略，同时也是企业的最高战略。这个道理如此简单明了，企业岂有不明之理？之所以不明，之所以有“企业战略指导品牌战略”，是因为定位大师们自己都忘了“定位就是战略”，企业就更难搞清楚信息爆炸时代“战略要浓缩为一个叫定位的词语”。

再来看里斯的聚焦与分化——聚焦经营法则强调企业经营要聚焦于品牌打造。为了区别于特劳特的“战略定位”， 里斯使用“聚焦”这个词把定位提升到企业战略层面。“聚焦”是从企业内部经营管理中发掘出来的一个词，比“定位”更容易被企业管理界认知、理解和接受。另一方面，从物种起源中得到启发，里斯第一次系统全面地揭示了品牌来自于商业中最伟大的力量和最确定不移的趋势（分化），并第一次系统地阐述了如何利用分化开创、发展并主导新品类去打造新品牌：分化是品牌之源，品类是品牌之母；新品类就是心智中的空隙，品牌的秘密在于主导和代言新品类，品牌的最大机会和成功概率就在新品类。德鲁克说：企业的宗旨就是创造客户，企业有且只有两个基本职能，即营销与创新。里斯第一次把营销和创新从认知层面提升到实践层面，洞察分化趋势、开创全新品类、打造全新品牌，并将两者有机地结合在一起：营销就是打造品牌，创新就是开创全新品类，营销通过创新得以实现，创新围绕营销而展开，他们共同为企业的唯一目的——创造顾客而服务。从而将定位提升到企业战略高度，也是对企业管理理论的创新。可以说：里斯关于品牌之源的洞察和领悟，代表了定位理论的最新发展和最高成就。

——真是难为里斯老爷子了，明明应该说定位，却只能说聚焦。要我说，定位之父是两个人，里斯同样有“战略定位”所有权。聚焦能够作为战略还有效的前提是，对手都不聚焦而只有你聚焦。如果大家都聚焦，先聚焦者有优势，后来者除非找到定位，否则聚焦没有任何作用。聚焦要想真正作为战略，本质上还得先做定位，然后聚焦于定位。这个逻辑是隐藏的，光看《聚焦》一本书很容易误以为“聚焦和定位一样是战略”。里斯老爷子对定位理论的重大贡献是“分化”，为企业创造顾客找到了除技术创新的另一条创新之路（品类创新）。然而品类创新并非只有分化一条路，融合也可能做到品类创新，比如iphone融合传统手机、拍照、随身听、微型电脑为“智能手机”，微信融合短信、通话、语音、社群、自媒体、视频号、私域电商等为“熟人社交”。品类创新作为定位理论的重大成就，为企业战略指明了新的方向，但一旦确定了新品类，工作必须重新回到定位上来，否则就只是先人一步聚焦，为对手跟进及反超留下可乘之机。定位永远是企业的重中之重，总之一句话，分化找品类，定位创品牌。

掌握以下几点，定位真的很简单

作为营销实战人士，我们不是理论工作者，不需要对理论了解得面面俱到。我们学习理论，主要是为了学以致用。通过以上的讲解，相信大家对定位理论的来龙去脉以及成就与乱象都有了一个大致的了解，对定位的定义与本质也有了更清晰的标准，应该对大家以后的定位工作有了一个更好的帮助。为了进一步让定位工作更简单，最后再重复几点——

1.商业竞争的基本单位是品牌

谈起商业竞争，大部分人都认为是企业间的竞争，或者说是人才竞争、资源竞争、商业模式竞争等。——但这是自我导向的观点。

如果从顾客的视角来看，他们更关心品牌，而非品牌所属的企业，比如你去吃个肯德基，你只认KFC这个品牌，而不会在乎给你开发票的是百胜集团。消费者主要记住的是品牌而非企业，就足以方便他们做出消费决策了。

所以，定位理论认为，企业一旦发现新品类和定位机会，须用品牌去捕捉这个机会，因为只有品牌才有机会进入消费者心智去抢占优势空间。

定位理论还认为，最好是使用新品牌，比如，宝洁公司的洗发水业务，每发现一个定位机会都使用一个新品牌：“去屑”用海飞丝、“柔顺”用飘柔、“营养”用潘婷。阿里巴巴也是如此：“B2B”用阿里巴巴、“B2C”用天猫、“C2C”用淘宝、“下沉C2C”用淘特（即淘宝特价版，被拼多多逼出来的一个品牌）。

但也有一些品牌喜欢直接用原来的品牌去涵盖新品类，定位理论称之为“品牌延伸”，并且一般持反对态度，这一点现在争议比较大。本文认为，一切取决于竞争态势，新品类不到“二元争锋”的时候，品牌延伸也并没有想像中那么可怕。企业为了当下的方便而选择品牌延伸，把可能的风险留给未来（毕竟谁也不能百分百肯定品牌延伸一定出问题，你看最近喜欢品牌延伸的美的就打败了专注的格力），这也可以理解的。

2.竞争的终极战场是心智

谈到商业战场，大多数人往往以为是指商场、终端、电商排名、坑位等。

定位理论告诉我们，竞争的终极战场是心智。因为心智的容量有限，所以，品牌必须在顾客的心智中抢占最有利位置，才有可能真正成为品牌。如果品牌没有在心智中占据有利位置，哪怕它在市场上很火，也是火不了多久的。比如，现在很多网红品牌，离开网络平台或者平台上出现了新的网红品牌，它就不火了。

3.抢占心智要用战略词语

因为心智容量有限（极限为7），因为心智拒绝复杂喜欢简洁，所以进入空间必须足够简单成一个词。

因为心智存在阶梯排位，所以普通词语没有竞争力，唯有战略词语才能赢得竞争。企业全部的运营要集中到，让你的品牌与战略词语划上等号，即“想起××品牌，你就会想起××”。比如，说起沃尔沃你就会想到“安全”；说起飘柔你就会想起“柔顺”；说起老板抽油烟机你就会想起“大吸力”……

4.定位就是建立数一数二的品牌

战略词语就是定位，是对用户需求、行业大势、竞争对手优劣势、自己优劣势等方面全局性、全方位、多角度思考、提炼而出的一个竞争力盖全行的、与众不同的、极简词语。如果盖不了全行，也要一品之下万品之上。只有找到这样的词语，你才能用简单的定位，创建数一数二的品牌！

作者简介：

谭克，广州谭克品牌定位咨询机构首席咨询师，资深品牌营销专家，专研定位理论20年，多年一线定位营销实战经验。