定位论丛

创业者如何把握趋势、选对品类?

时间:2022-08-15 05:28:39 | 作者:潘轲 | 来源:高维学堂 | 阅读数:1749
摘要:在大趋势中找到强势品类,在这个品类中打造强势品牌,才是每一个创业者应该做的。


 高维君说:

绝大部分品类在打造品牌时,没有做品牌故事的必要。品牌故事不是必需的,甚至广告语也不是必需的。


对于一个品牌来说,只有三样东西是必需的:品牌名、品类名、定位。


来源 | 高维学堂“科学创业系列直播”

嘉宾 | 高维学堂常驻导师 潘轲 

主持人 | 高维学堂内容合伙人 丁芹伟



主持人:做企业讲究赛道。在选择赛道时,经常有一句话“顺势而为”,不要逆势而行。请问潘老师,对于现在的经济环境,您认为现在这个势对创业的影响是什么,您又怎么去看这个“势”?


潘轲:我们要找到市场的趋势,做顺势而为的事情,不能逆势而为。


自古以来都是“时势造英雄”,“英雄”造就“时势”的太少了,绝大部分英雄都是由时势所造。


所以,趋势是每一个企业做战略时都要关注的问题。当前经济发展的趋势是什么?我们也总结出了几点:


第一点,消费升级叠加内循环是大趋势。


国家在2018、2019时提出了双循环(外循环和内循环并重),其中内循环的核心就是消费;就算国家没有提出“内循环”,改革开放过了这40年,中国也实质上进入了消费升级的新阶段,“内循环”的提出加速了中国的消费升级。所有创业者都要看到这个趋势,最好还能利用好这个趋势。


第二点,随着国力增强,越来越多消费者对国家更自信了,对中华文化也更有信心了,引发了国潮崛起。


2018年的中美贸易对抗,只是国潮崛起的一个激发条件。另外一个重要的原因是95后、00后走向了消费市场,这一批年轻人从开始懂事起,中国就已经是“全球第二”了,他们没有对“欧美日韩”崇拜的经历,走向市场时是更自信的,对中国文化的信心更强。这是国潮崛起的两个重要原因。


如果要利用好国潮崛起,应该怎么做?是在产品上、包装上、服务上引入一些中国文化的元素吗?这远远不够,要利用好这个趋势,一定要做到“国牌崛起”。


在很多品类上,原来大家只认可洋品牌,现在越来越多人认可国产品牌。比如手机,2010年之前诺基亚、西门子、飞利浦等洋品牌大行其道,随着小米和华为的崛起,现在越来越多人认可国产品牌。汽车现在也进入了品牌崛起的时代,越来越多人买比亚迪、小鹏、蔚来等国产汽车品牌。


这看起来是中国某些产业的崛起,其实也代表了国民对中国文化越来越有信心,这是“国牌崛起”的大趋势。


第三点,创业如何才能成为赢家?一个很重要的因素,你要和赢家在一起,赢家就是那些崛起的行业、崛起的企业,甚至那些崛起的国家。


从1990年到现在,全球最大的两个赢家就是中国和美国。中国新一波消费的升级以及国潮崛起,创业者只要把这两个趋势给抓住,就更有可能成为人生赢家。


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▲ 潘轲  高维学堂常驻导师

主持人:国潮的兴起,也是很好的创业机会。


潘轲:其实国潮不是一个潮流,是一个趋势。可能很多人觉得是一个潮流,也跟着做一下。我们要利用国潮这个趋势,从战略层面上来做。


比如,某牙刷品牌也采用了国潮的包装,但它的品牌名、品类名都不是很清晰,没有利用国潮来打造品牌,英文品牌名比中文品牌名大得多,完全不像有民族自信心的样子。在打造品牌上,说的和做的一定要一致。


主持人:应该真正把国潮当作一个趋势,而不是当作一个一闪而现的潮流或者风口。如何去顺应这个趋势找到相应的赛道?


潘轲:我把中国社会的商业化主赛道分为八类:衣、食、住、行、乐、教、健、美。这八大主题,也是中国消费升级的八个主赛道。


创业者进入了主赛道,要想把握住趋势,获得成果,就要在这个赛道上进行进一步细分,落实到一个具体的强势品类上。


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如果把握不住趋势,也只是参与了一下,形象点说,就是“别人吃肉你喝汤”,再到后面汤也没得喝了。


行、乐、教、健、美”这几个赛道,可能是接下来中国消费升级的五大主题。


首先,“行”的升级就在眼前,燃油车向电动汽车的升级。电动汽车这个大赛道会推动着整个中国的产业升级。


电动汽车不仅仅是“电动”的汽车,还是“智能”的汽车。电动汽车的第一阶段是电池驱动,这是跟传统汽车的区别;第二阶段就是智能和非智能的区别,最终都会走向智能汽车,走向无人驾驶。


这个赛道上将会诞生N多巨头企业,电动汽车将是全球第一大产业,这也是众多企业跨行业来做汽车的原因。


与“乐”相关的,从改革开放到现在,中国人都在奋斗,经济增速下降了之后,越来越多人发现自己付出的回报变少了,可能就会想放松一下,就会迎来娱乐类消费的爆发。另外一个原因是各种智能化的普及。


“教”,K12(K12在国家的整体规划下)之外的教育,有两大类:一是素质教育,中国家庭对提升下一代的身体素质、艺术素质有巨大的需求;二是职业教育,职业教育又分为体力劳动者的教育和知识工作者的能力提升。


高维学堂就是在“知识工作者能力提升”的赛道上。企业是社会的器官,高维帮助企业培养知识工作者,培养更有效率的知识工作者,这就是高维对这个社会的价值所在。


“健”,跟健康有关的产业。大家有钱之后,对健康会更加关注。更愿意为健康的服务买单,为更健康的衣食住行买单。


“美”,不管男人、女人,在“美丽”方面的消费没有止境,爱美之心,人皆有之”,不仅仅是女人,这几年兴起的植发机构就代表了男人对美的需求。


跟健康、美丽相关的产业未来空间非常大,它又分两种:第一,从品类的角度看,有让人更健康的服务和产品(医疗、养生等),还有让人更美丽的服务和产品(医美、化妆等);第二,“健”“美”与其他六大主题赛道交叉的,更健康的衣、食、住、行、娱乐、教育,更美的食、衣、住、行,更美的娱乐,更美的教育。


而且这个“美”,应该要回到以中国人的标准来看待的“美”,是“中华的美学”,“中国的美学”,这才是中国崛起之后,我们对美的重新解读。


主持人:潘老师讲了未来的五大主题赛道的机会,那在选赛道有哪些坑,潘老师能不能给我们具体介绍一下?


潘轲:冯卫东老师在《升级定位》中提到,赛道最大的坑就是弱势品类。虽然顺应了赛道的趋势,如果只是赛道上的弱势品类,虽然顾客对品类有需求,但对该品类中的品牌没有需求,那么赢利空间也非常有限。时间一长,生意也会被强势品类中的品牌抢走。


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近几年中国的小家电赛道产生了第二波崛起,出现了各种各样的小家电。但在小家电里有很多弱势品类,而能真正获利或增长的,是小家电里的强势品类,比如,扫地机,这个行业已经出现两个上市公司了。


为什么扫地机是强势品类?因为它替代的劳动量很大,又让人觉得它有技术含量,需要有品牌来保障。


对于一些小家电赛道的弱势品类,顾客其实不怎么看重品牌,主要看价格(因为大家不觉得有技术含量),到最后就会打价格战,越到后面越难做。甚至强势品类小家电品牌也会延伸来做,比如扫地机的品牌介入这些弱势品类,顾客接受度也非常高。


如果要进入强势品类,就要想办法把规模做得更大,靠规模来降低成本;要么不要进入,要么做大规模,或者吃完第一波红利就赶紧抽身。


举个例子,因为智能手机的崛起,手机出现了很多周边产品,比如手机壳、手机膜、充电器、充电宝等,与手机相比都是弱势品类。很多企业吃完这些品类红利之后,不得不继续寻找下一个可以做的品类。


如果找到一个强势品类,顺其趋势就足够成就一番事业。如果找的是弱势品类,你有可能挖到第一桶金,但如若继续恋战,也有可能让你把挖到的金子全部还出去,白忙一场。


所以,在大趋势中找到强势品类,在这个品类中打造强势品牌,才是每一个创业者应该做的。


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▲ 高维学堂《定位式营销》课堂现场


主持人:潘轲老师提到定位的起手势,就是要分清强势品类和弱势品类。如果这个问题没有搞清楚,去做定位或者做定位配称的落地,很有可能是在错误的方向上使力。


潘轲:有很多企业老板来咨询定位的问题,发现他们大多数都在弱势品类上,再怎么努力,作用也不大。这时候我可能会劝其退出品类或者让他想办法转到一个强势品类上来。


什么是强势品类,什么是弱势品类?通俗点讲:强势品类是用户购买时需要有保障或者需要彰显的品类,反之,既不需要彰显又不需要保障的品类,就是弱势品类。


比如,男人的袜子就不需要彰显,而早期女人的丝袜就需要彰显,因为之前的袜子质量不太过关,需要品牌来保障,浪莎在二十年前就非常出名。随着经济的发展,袜子质量不再是一个问题,大家买袜子也不再那么重视品牌。


餐饮行业的潮汕牛肉汤粉等,消费者也不需要认品牌,既不需要彰显,也不需要保障,因为国家法律已经给了保障(安全卫生许可),而且就算味道不好,损失的也仅仅是几十块钱而已。


但如果用户购买一个东西时一定要认品牌,在顾客的角度,这就是强势品类。当然也有一部分顾客要认品牌,另一部分顾客不认品牌,那对于认品牌的顾客来说就是强势品类,另一部分顾客来说就是弱势品类。


八十年代,凤凰、永久是著名自行车品牌,那时候的自行车不仅需要保障,还需要彰显,所以自行车是当时的强势品类。后来随着中国制造水平的提高,自行车的质量都有了保证,自行车也就变成了一个弱势品类了。未来当自行车从交通工具变成健身器材时,它又会变成强势品类。


由此也可以看出,一种商品在时代的变化中,强弱是可以转换的,强势品类和弱势品类是相对而言的。


当前最强势的品类是汽车(既需要保障又需要彰显),次之是手机,在这样的大产业中才能产生巨头,国家与国家之间的竞争实际也是产业之间的竞争,这就是华为、比亚迪这样的企业如此受国家重视的重要原因。


对于大多数人来说,没有相应的资源去打造手机品牌、汽车品牌,也可以想办法在它的周边配套去挖金子,不一定非要打造品牌,比如华强北第一批做手机壳、手机膜的人也挣了不少钱。随着新能源汽车的崛起,也会带来周边产业的一些红利,这是值得关注的,也是时代赋予的机会。


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▲ 高维学堂《定位式营销》课堂现场


主持人:定位式营销与传统营销的区别在什么地方?


潘轲:定位式营销不同于传统营销,是在营销理论上的一个创新。顾名思义,定位式营销是定位理论指导下的营销,以推动品牌占据定位为目的。


定位式营销跟传统营销有几个区别:


第一个区别,定位式营销是完全的竞争导向,传统营销以满足顾客需求为出发点。


传统营销为什么会内卷?因为大家都在满足顾客的需求,顾客还是同一群顾客,需求自然是同一种需求,做出来的产品和服务自然就也会一样。所以,“满足顾客需求”是一种陷阱。


定位式营销不以满足顾客需求为导向,虽然最终以满足顾客需求的形式来呈现,但其出发点不一样。定位式营销的出发点是如何赢得顾客的选择。如何让顾客选你,而不选你的竞争对手。


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大家都想着满足顾客需求,问题是顾客不一定会选你。如果顾客不选你,你的所有满足顾客需求的努力只是一个美好的愿望。要实现满足顾客需求的愿望,前提是得赢得顾客的选择。定位理论最基础的功能是帮助我们赢得顾客的选择。


第二个区别,传统营销以销售产品为导向,而定位式营销是以占据顾客心智为导向。


一旦占据了顾客心智,当顾客对这个品类产生需求时,自然就会想起你。只要占据了顾客心智,不仅能卖货,还能长期卖货,还能有更好的利润。以什么来占据顾客的心智呢?只有品牌能够占据顾客的心智。更透彻地说,传统营销以卖货为导向,定位式营销以打造品牌为导向。


第三个不同,传统营销追求创意,定位式营销追求逻辑。


逻辑是顾客能听得懂的语言,而顾客经常搞不懂创意。传统营销的很多创意只会让顾客觉得广告设计师厉害,文案厉害。定位式营销更多的是要让顾客觉得这个品牌很好,这个产品很好,我想去买。


逻辑其实就是因果,定位式营销的句式是“因为……,所以……”,比如“因为我们专注xx年,所以更耐用”,或者先说结果,“一年卖了一百多万只,因为它更好吃”。


通过这样的逻辑和顾客沟通,沟通效率是最高的,一定不能只说一半,剩下一半让顾客去猜。现代社会节奏越来越快,大家越来越忙,所以要把逻辑说清楚,而不是做文字游戏。


主持人:潘老师,这里会不会有一个问题:正确的因果关系偏系统二(理性);而创意、让顾客觉得美能调动系统一(感性),很多人对此有点不解。在这一点上,定位式营销怎么做平衡,会怎么选择?


潘轲:所谓的创意就是一个断言,当然这种断言是一种更高级的创意。


比如,“嗓子不舒服,用金嗓子喉宝”,这是一个断言。如果是第一个提出来且重复讲,就是所谓的“洗脑”,看起来没什么创意,也能够简单直接地攻占你的系统一,但有一定条件:第一,是你首先提出的;第二,顾客有需求;第三,你能做到。


跟顾客沟通有两种模式:一种是陈述句,陈述一个事实:“因为……所以……”;第二种是断言式,比如“今年过节不收礼,收礼就收脑白金”。


主持人:品牌故事对所有企业都通用。为什么做这个品牌?品牌背后的动机、初心如何传递给消费者?我想听潘老师分享一下如何讲好品牌故事。


潘轲:不管是做定位式营销还是传统营销,很多人都提到品牌故事。我想说的是品牌不一定需要有品牌故事,甚至不一定需要广告语。


现实世界里,星巴克的广告语是什么?优衣库的广告语是什么?全聚德的广告语是什么?可能有人知道,可能有人不知道,但这不影响它们在消费者心目中的地位。广告语其实没那么重要,当然也包括品牌故事。


品牌故事不是必需的,甚至品牌广告语都不是必需的。品牌只有三个东西是必需的:一是品牌名;二是品类名;三是定位。


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虽然品牌故事不是必需的,但品牌如果真的有一个不错的故事,也能获得很多免费的传播。


在定位式营销的语境下,品牌故事是品牌定位的故事性表达。它是用来传达品牌定位的,把品牌的定位包裹在一个短故事里,成为大家茶余饭后的话题,这就是品牌故事的作用。


由此,我们提出来了一些“品牌故事”的要求:


其一,一定是先有品牌定位,后有故事。


其二,一个短故事,不能太长,最好有一个闪光点,可以是冲突点,也可以是传奇点。


冲突既可以是与竞争对手的冲突,也可以是与传统认知的冲突,或者是传奇点。比如,“王品牛排”,是台湾首富王永庆的私厨做的;四川的“竹叶青”茶叶,是陈毅元帅命名的;“西湖龙井茶”,是乾隆皇帝下江南时最爱喝的茶。


品牌故事不需要长篇大论,最好50字以内,让看的人或听的人能够很快把关键因素复述出来,复述时听的人也有兴趣听,这就是一个好的品牌故事。


很多企业喜欢讲创始人筚路蓝缕创业的故事,其实创业的艰辛与顾客没有什么关系,品牌故事要传达定位,定位对于顾客而言就是购买理由。


比如“茅台”,很多人都能讲它的品牌故事。因为这些品牌故事都是为了体现茅台的品质好或者彰显价值:这是招待国家领导人用的酒,当年周总理也特别喜欢喝,就传达了“特别尊重您”的态度。


一个好的品牌故事能被大家口口相传。什么叫故事?有传播力的事实才是故事。


其三,故事不能瞎编,得有依据。


最好要有一个基石故事,比如,通过第三方媒体写一篇长的文章,把你的品牌故事详细描绘一下,形成基石故事。在基石故事上就可以产生很多小的故事。


茅台酒肯定有其基石故事,有它的历史,获了哪些奖项,受哪些领导人青睐。这样一个基石故事被媒体发表传播后,后面就能延伸出一些小故事。


但我认为绝大部分品类打造品牌时,没有做品牌故事的必要。比如空调,大家平时都不怎么谈论空调,又怎么可能谈论跟空调有关的故事呢?白酒,尤其是高端白酒,作为一个社交场合上的消费品,大家则有可能会谈一谈。


所以,很多品牌没有必要花心思做品牌故事,不要为品牌故事而做品牌故事,应该直接讲购买理由。

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▲ 高维学堂《定位式营销》课堂现场


主持人:潘老师提醒我们做任何动作不要看动作表面,不能因为大家都在做而去做。比如有的品牌故事讲创始人的艰辛,除非创业的艰辛与定位相关,否则就是自嗨。


潘轲:现在很多企业在打造创始人IP,我觉得企业唯一的IP就是产品品牌,不需要再来一个IP来抢产品品牌的风头。


主持人:最后想请教一下潘老师关于“流量”的热点话题,也是大家一直都很关心的。您的课程《细化定位》里也提到过“品牌=流量+定位”。


现在很多机构或者品牌去做流量时是在伤害品牌,而不是为品牌加分。如果老老实实做品牌,又会觉得流量来得太慢或者找不到路径。从您的角度怎么去看待品牌和流量的关系?


潘轲:品牌公式“品牌=流量+定位”已经揭示了它们的关系。


在我的理论体系里,流量等于大众的注意力。线下的“好位置”,是大众的注意力能注意到你,他愿意进来。线上也一样,以前大家刷朋友圈,现在越来越多人去刷抖音,这就意味着流量在转移,从朋友圈转移到抖音了。


以前大家搜索信息是在百度上搜索,现在很多人去微信上搜索,再后来有很多人到抖音的搜索框搜索。一些女性用品,原来在淘宝上搜索,现在越来越多的人去小红书上搜索,然后到淘宝下单。你看,流量一直在转移。


打造品牌,当然要有流量,要让顾客注意到你,流量就是注意力。但是,只让顾客注意到你是不够的。


有些依靠流量取得了一些成果,挖到了第一桶金,那只是因为大众的注意力转移时,他比较机灵,率先跟着转移了,所以能够赢。比如,在互联网的传播上,大众的注意力转移到抖音了,有的人跟上在抖音上卖货,获利颇丰。


这个世界上肯定每时每刻都有这样一些聪明人,他们对于流量的转移很敏感,很有心得,所以总能找到流量红利。


但是做企业不能只靠流量红利,因为红利很快会消散,聪明人太多了,我们不能今年主攻这里,明年主攻那里,哪里有流量就追逐哪里。如果总去追逐流量,总有一天会被套进去,到那时你会发现只有投入,没有回收。


打造品牌需要流量,还需要定位。定位就是购买理由,要让顾客注意到你的同时,还知道你是哪个品类?你跟别人有何不同?顾客下次再买这个品类时就能想起你,这时候才能证明你是品牌。


在市场经济的早期,品牌就等于流量。80年代、90年代在央视上这个最大流量的平台上打个广告,产品能够卖,这时你就是品牌,知名度就是购买理由。但随着竞争越来越激烈,大家都能打广告,这个时候顾客选谁?有了定位,顾客才能选你。


“品牌=流量+定位”,我把流量放在前面,因为流量是基本的,打造品牌要有流量,顾客如果不知道你,就意味着你不存在。次之还要有定位;否则一旦停止花钱,流量就会转移走。


如果带着定位的流量,即使后续不花钱了,流量仍然有可能留下。因为顾客知道你与别人不同,能给他带来特别的益处,他愿意把你的品牌存在他的头脑里,这时候你不再花钱买流量的情况下,顾客仍然有可能通过搜索你的品牌名来找到你。


当下一些品牌,用纯英文做品牌名,其实是不太聪明的做法。纯英文名有的能做起来,那是因为你追逐的是流量红利,而不是品牌红利。复杂的品牌名顾客没办法记,更没办法搜。这意味着你永远要追逐流量,永远有这笔投入。


所以,我们要做的是在流量上加上定位,在开始买流量时就要带着定位,让顾客注意到你时就注意到你的定位。在这样的情况下,你的品牌会被越来越多的顾客记住,之后就可以少花钱买流量了,利润也就出来了。


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▲ 高维学堂《定位式营销》课堂现场


主持人现在很多广告,如果只看品牌名或者看广告,完全不知道他是做什么的,即便对它有一点好感和兴趣,也没有耐心去查、搜。如果品牌名都不会读,又如何传播呢?

品牌能做起来,一定要有正确的归因。我们很容易搞错因果关系,比如一个品牌名是英文,为什么还能做得不错呢?正确的归因,它做得不错,不是因为名称的原因,有可能是做对了其他事情,反而名称可能是它可以做得更大的障碍,是其失败的地方,但很多人不会意识到这个问题。

潘老师对科学两个字做了精准的提炼:要找到正确的因果关系。


潘轲:任何时代都有一些做流量生意成功的,但我们不要被它们蒙蔽了,它们因为做流量成功,也会随着流量枯竭而失败。


我们要做的是占据顾客心智。


我们要的不是顾客的注意力,要的是顾客的心力,占据他的心而不是他的眼球。


靠什么占据他的心?就是定位。


主持人:用定位占据用户的心智而不是占据用户的眼球。因为占据眼球很多时候是短期做法,追求的是短期利益,占据眼球的成本也越来越高。


今天围绕趋势、定位式营销、品牌故事、流量,跟潘老师进行了非常愉快地对谈。我们做任何事都要有正确的归因,在趋势的选择上,在品牌的打造上,在运营上,相信大家都有一些具体的体会和认知,这将帮助我们在创业路上更“科学”一些,少走一些弯路。