如何吸引代表未来的Z世代，这是很多企业的大难题。对此，唯品会能有解？
来源：中外管理传媒（ID:zwgl1991）
作者：庄文静
唯品会，正陷入垂直电商的发展瓶颈。
作为一家做特卖的电商平台，大牌折扣无疑是唯品会的最大卖点。因此，一提到唯品会人们就会想到“低价”，而因此也有一些负面评论，比如“尾货清理模式”，产品多为过季款或奥莱品质。唯品会胜在入局早，但事实上依然存在着模式单一的问题。
唯品会的大多数用户是70后、80后，做为上有老下有小的一代，他们选择唯品会，既追求品牌，更注重性价比。而对于这部分用户来说，他们更重视商品的品牌、品质，而并不十分在意潮流度。此外，他们也会因为价格优势，而降低对于商品的要求。正因如此，他们对价格比较敏感，所以很少对一个平台有绝对忠诚，但却对产品品牌有较高的忠诚度。因此，这类人群会货比三家，权衡对比价格。
成立于2008年的唯品会，最初的广告语就是“一家专门做特卖的网站”。唯品会从创业之初，就这样一直在执行着这个战略。在十多年发展历程中，唯品会也有过一些战略调整和扩张，但最终还是回归了“初心”，以“特卖”作为自己的核心竞争力。
近几年，垂直电商可谓困境重重，不少曾经风光无限的垂直电商开始走向没落，甚至有些已经消失匿迹。这对于唯品会来说，自然是一个警醒，单一的模式和低价优势，会否将唯品会的优势消磨殆尽？因此，唯品会也开始了从线上延伸至线下的门店经营，但这也只是销售渠道的调整，效果也并不理想。
如何吸引代表未来的Z世代，成为摆在唯品会面前的大难题。
“特卖”模式走不远？
早在七年前，唯品会的优质客户就已过亿。上至中年家庭主理人，下至在校学生，其备受追求性价比的70后、80后、以及部分90后的青睐。
事实上，外界对于唯品会有着不同的看法，有人对它喜爱有加，但也有人说：“光听名字就没啥兴趣”。
而“特卖”模式对消费者的吸引力下降，却是不争的事实。一些一线品牌也开始离开唯品会，两者互相影响。尽管唯品会在垂直电商中依然属于第一阵营，但不得不承认，其商业壁垒并不是太高。
一方面，唯品会看似聚焦于“尾货清理”，其实是与所有的品牌商、线下商场抢生意，越来越多的品牌商在各大电商平台建立自己的折扣店铺。同样，线下商场更是经常开展季节性折扣、节假日促销等活动。试想，当消费者发现唯品会上的品牌折扣价，与其自营店的折扣相同时，会做何选择？此时，唯品会的购买体验和服务的吸引力，还能维持多久？
另一方面，物质条件较好，有着消费升级需求的Z世代，他们追求潮流和个性，还会去关注“尾货清理”吗？这与其需求显然并不相符。
因此，唯品会面临着主营业务供货商逐渐流失、利润空间被挤压，而预期用户也是未知数的尴尬局面。
事实上，就像有一句话所说：讨好人设，永远无法吸引真正欣赏你的人，那么干脆“做自己”。唯品会也是这么跌跌撞撞走过来的，在人群中去营造自己的品牌IP，吸引与自己有同样价值追求的同类。对于所有商业品牌来说，服务好喜欢你的人，跟他们产生长久的粘性，做到这点已经实属不易。当然，我们要相信，随着消费者的成长，会有消费需求的变化。因此，从某个角度来说，一个商业品牌，永远是在服务某个年龄段的受众。
从唯品会常驻品牌不难看出，这里更多的是非常主流的中高端品牌。因此，对于追求个性的Z世代来说，这里的品牌难免被贴上“太传统”的标签。
有第三方机构的调查显示，在00后主力消费群中，多数都表示没有使用过唯品会，更有甚者从未听说过唯品会平台或并不知道平台主营业务。但提起淘宝、京东、拼多多、小红书、抖音，几乎所有受访者都表示熟悉或经常使用。
由此，唯品会何以吸引Z世代？
“年少成名”，把路走窄还是走宽了？
唯品会从创立之初就确立了“专做特卖”的定位，在2011年（仅成立了三年）时，年营收由280万美元增长至2.27亿美元，可谓爆炸式增长。
2012年初，唯品会在成立4年后便成功在纽交所正式挂牌，成为最早一批上市的电商平台之一，可谓“年少成名”。当时，其发行价为6.5美元，时至今日，其股价大约在9.6美元左右。尽管并没有持续的爆发式增长，但也算是四平八稳。
不过，唯品会在发展过程中，其实也走过不少弯路。
从2014年开始，唯品会开始在原有业务上进行拓展尝试。比如，收购了美妆垂直类电商乐蜂网，增添了母婴、3C等产品。甚至在2015年，还推出了个人消费信贷产品，并试图分拆形成电商、金融、物流组成的“三驾马车”。但由于成本激增，用户增速放缓，这一系列业务拓展的效果并不理想。
在互联网电商发展的这二十多年，许多电商平台都是依靠行业大势和资本助推迅速起飞。然而，起飞容易但持续难，许多电商平台也是风光一时。比如曾经备受瞩目的“凡客诚品”、“聚美优品”，都销声匿迹了。
2018年，唯品会再次调整平台方向，回归“特卖”这一核心，聚焦高毛利率的服饰类自营商品。同时，过去唯品会剥离了自营物流“品骏快递”，与顺丰合作配送。而在此改革之下，2019年唯品会全年实现营收930亿元，同比增长10%，唯品会似乎又重新找回了那个“曾经的少年”。
而2021年全年，唯品会净营收为人民币1171亿元，同比增长14.9%。但净利润为47亿元，同比下滑20.34%。
因此，人们不得产生疑问，“特卖”似乎已经不再是一个好生意，利润空间已经越来越小。而这无疑是众多垂直类电商面临的同一困境。
甚至，有人说垂直电商都在“垂死挣扎”。乐淘网创始人毕胜还给出了垂直电商难以为继的数据参考：“垂直类电商的毛利仅10%。”
毕胜还对此做了详细分析：单向物流10%+仓储10%+反向物流3%+客服1%+技术4%+管理人员10%+市场推广10%+代收手续费2%+包装1%=50%的成本。事实上，电商行业超过50%毛利的品类非常少，另外再加上价格战、补贴等营销，毛利最终还剩10%的空间。
“春江水暖鸭先知”，唯品会也深知垂直电商的趋势。近几年，唯品会也在努力撕下“尾货清理”这张最显眼的标签，但也还在摸索与寻找更长久的出路。
从线上到线下，能否复制成功？
如果你留意，会发现唯品会也开始了卖新品、卖非大牌的尝试，甚至已经悄悄开启了卖“生活方式”的尝试。
于是，几年前唯品会就全资收购了杉杉集团旗下的杉杉商业集团有限公司，并推动杉杉奥莱全国布局；另一方面，也推出了“唯品会奥莱”——这个以城市综合体为定位的折扣购物中心，涵盖吃喝玩乐多种业态的综合实体MAIL，于2021年12月在安徽合肥正式营业，唯品会显然希望让更多的消费者体验到“离家近、品牌好、价格超值”的正品、名品特卖。
唯品会可谓是把线上，真正搬到了线下，让消费者有了全新的购物体验。而这对于非一线城市，甚至是二、三线城市来说，或许也不失为一个可期的商业机会。
但线下门店作为重资产投入，与成熟的商业实体比拼也并不容易，的确需要一段时间的管理沉淀与运营经验的积累。
当然，外界有一些声音并不看好唯品会的重资产投入，毕竟唯品会在2017年推出的社区生鲜便利店“品骏生活”，在开了20家门店后草草收场。甚至，有人认为唯品会等垂直类电商，可能根本就没有线下开店的基因。
目前，唯品会也在不少城市的商业中心、综合商业业态中，设立了唯品会店铺，其展示品牌形象的战略意图也日益明显，可以说是一种积极的试水。
或许，这不失为垂直类电商未来发展的一条路径，而外界恐怕还不能妄下定论。
唯品会的趟路之举
前不久，2022年福布斯中国年度最佳雇主评选揭晓。唯品会被评为“2022福布斯中国年度最佳雇主”和“2022中国年度最具可持续发展力雇主”。而这个奖项，对于一家B2C的电商平台来说，无疑是一个很大的荣誉。事实上，对于任何一家互联网企业来说，“员工年轻化”一定是持续发展的动力，靠Z世代员工去抓住Z世代的消费者，让他们之间形成对话与共鸣，必然能让企业更好地抓住未来的客户。
有数据显示，在唯品会的用户构成中，90后、Z世代的占比已经在提升，甚至Z世代正在唯品会挑大梁，已有95后女生带队拓展品牌业务，业绩更是冲入前五。
因此，不是Z世代抛弃了唯品会，而是还有很多Z世代不了解它而已，但这会不会正是唯品会的机会呢？
其实，唯品会近年来也一直在努力了解Z世代。“当代年轻人彻底变了”——唯品会公布的几组数据表明了这一趋势：Z时代在吃喝穿用等方面都与传统习惯存在着明显不同，并且消费量在显著的上升。简而言之，就是他们在“吃”上，追求既能解馋、又要健康；在“喝”上，喜欢低度酒带来的微醺；在“穿”上，他们更追捧国产品牌；在“用”上，不要总认为年轻人是“懒”，实质上是他们更愿意去拥抱高科技产品和高品质生活。
同时，唯品会塑造了“强确定性的特卖供应链”：“自营+买手制”，他们与国内外数万家品牌达成了长期合作。除了一些美妆护肤产品、服装品牌，产品低至三折外，唯品会近几年还更加重视了3C产品这一品类，也吸引了大量的年轻用户。比如，年轻人喜爱的果蔬清洗机、空气炸锅、洗碗机、除湿机、干衣机、扫地机……
据唯品会数据显示，今年的“618”，唯品会最受欢迎的品类除服饰、鞋包、黄金饰品之外，小家电也成为消费者极为青睐的品类之一，多种小家电出现倍数级增长。值得注意的是，90后、95后是最钟爱小家电的群体，其中95后购买小家电的销量上涨达197%，涨幅远远领先其他年龄段。
自2022年1月至今，在唯品会销售的洗地机销量同比增长455%，其中90后人群占比达42%，还有包括空气炸锅、果蔬清洗机等智能小家电订单增幅也同比增加了31倍。
可见，“投其所好”的唯品会，正在通过洞悉和解密Z世代的消费密码，期待找到自己的第二条微笑曲线。而唯品会能否能走出垂直类电商的“新出路”，暂时还是未知数。
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