作者 | 敏美
来源 | 浪潮新消费
随着国力的强盛，今天年轻人的文化自信和民族自豪感空前高涨，对中国特有的中式美学文化认同感也越来越强，从而引发国风消费的热潮。从汉服、国潮化妆品，到新中式甜点、家居，国风消费品颇受年轻人的青睐。
最近几年，国风茶饮也成为新茶饮行业中增速最快的细分品类之一。相比其他茶饮品类，国风茶饮自带文化属性，用原叶茶的茶香和牛乳的奶香调动奶茶的纯正口感，又因为相对居中的价格受到消费者拥趸。
但另一边，以茶颜悦色为代表的早一批国风茶饮品牌，在从区域到全国的扩张上却似乎并不顺利。
虽然国风茶饮被大众熟知，甚至成为旅游目的地的必打卡景点，但大部分人对国风茶饮的了解仍停留在古色古香的门面装饰和品牌logo。事实上，国风茶饮是从产品到品牌，再到茶文化和中国文化复兴的一整套组合逻辑。
这个细分品类的机会是显性的，但在解法上似乎还不够明朗，那到底什么才是国风茶饮的正确打开方式？我们先从国风茶饮的发展背景和不同阶段说起。
一、从无品类到有品牌，起底国风茶饮
2015年至今，国风茶饮经历了“有门店无品类，有品类无品牌，有品类有品牌”三个阶段。
当国风文化兴起，以陕西、两广为代表的传统历史文化特色区域与两湖、云南为代表的民族文化特色区域，率先开启了国风茶饮之路。
相比从一线城市率先起家的水果茶，国风茶饮因较早在区域市场启动原料升级，并叠加文化属性，受到二、三线城市消费者青睐，从起初零星几家门店，逐步在区域市场遍地开花。
然而，彼时国风茶饮仍然是一个小众化、区域性的“物种”，未被大众所熟知，仅是乘着国风热潮吸引消费者尝鲜，仍处于有门店、无品类的“单点作战”状态。
2019年，经过多年沉淀和用户积累，国风茶饮品牌的门店数量在云南、湖南等多个区域市场陆续突破一百家。
也是在这个时候，茶颜悦色凭借口碑宣传和互联网效应，在全国范围内火爆出圈，成为旅行打卡地。种种迹象都表明，国风茶饮正逐步在现制茶饮中脱颖而出，成为一股不可忽视的力量。
背后的原因有几点：
首先，早期水果茶赛道经历多品牌白热化竞争阶段后，大部分一、二线城市商场都能看到水果茶品牌的身影，整体市场处于饱和阶段。按照业内人士的话来说：基本到了“天花板”。
跟千篇一律的现代文化和主打水果茶品类的奶茶店相比，拥有差异化风格的国风茶饮自然令人眼前一亮。
而且从需求端看，消费者已经过了水果茶的尝鲜阶段，他们更希望喝到口感纯正、相对健康的奶茶产品。此时，国风茶饮将原叶茶+鲜牛乳组合而成的奶茶给到消费者，无论是口感还是原材料，都让大众倍感新奇。
随着品牌的逐步渗透，消费者对国风茶饮形成基本认知，即是围绕茶本身，去做更多奶茶口味的探索，自然有了品类化的概念。
最后国风茶饮与中国传承数千年的茶文化紧密相关，使得品牌文化更有故事性、更立体，也更容易被消费者接受、传播。除此之外，很多极具民族、非遗特色的地域文化也受到年轻人的喜爱和推崇。
正是因为国风茶饮的奶茶口感普适性更高，文化认同度高，其用户年龄层可以从15岁延伸至45岁，受众范围较广。
2020年至今，现制茶饮百家争鸣，国风茶饮也依靠口碑和规模扩张出现多品牌格局，单个品牌门店规模突破500家，门店模型也从即买即走的街边店、大学城店升级至可堂食的商场店。
但从国风茶饮品牌体系化格局来看，在这个机遇与挑战并存的时代，部分国风茶饮品牌同时也面临多重挑战。
比如茶颜悦色因供应链限制和直营模式，不仅扩张范围受限于湖南、湖北地区，扩张速度也随着两湖市场饱和变得越来越缓慢。
而诞生于古都西安的茶话弄，在以盛唐和西安地域文化为主要特色的同时，也只走出10城，在形成多地区国风文化共鸣上面临挑战。
二、以600家门店登顶国风茶饮第一，霸王茶姬凭什么？
当大家还在讨论茶颜悦色为何不去一线城市开店时，诞生于云南的霸王茶姬却已进入华中、华东和东南沿海城市，完成全国17个省同步拓展的战略布局，以600+家的全球门店体量成为国风茶饮赛道的第一名。
有意思的是，在国风茶饮品类中，霸王茶姬属于“后来者”。当它在云南开设第一家门店时，茶颜悦色、茶话弄已更早地跑出门店模型。
我们分析了霸王茶姬自2017年至今的发展节奏，发现它能走出云南，主要得益于大单品思路的产品布局、支点型的拓店策略以及快速进化的店型和品牌形象。
从产品布局来看，霸王茶姬主要围绕草本茶和木本茶做新品创新，但总销量中的70%来自原叶鲜奶茶系列。其中，以花茶和木本茶拼配做茶底的 “伯牙绝弦”就占了总销量的30%，平均每年卖出超1000万杯。
为了凸显“茶香味”，伯牙绝弦先后历经七次茶叶拼配升级，在选用单一地区还是多地区茶叶、单一类别茶叶还是多类别茶叶上不断进行茶底改良。而霸王茶姬在新品研发上，同样聚焦茶底创新，从而让供应链更聚焦到中游茶厂出品的拼配逻辑。
今年，霸王茶姬推出的每个新品系列都十分具有看点。2月上新的玫瑰乌龙系列、4月上新的山茶花香高山乌龙系列、6月上新的玫珑瓜香高山乌龙系列，都通过产品和营销创意的结合，实现新品拉动营收，大单品提升利润的销售战略。
爆品与新品承载的功能是不一样的，爆品有助于提高利润率，后者以拉新为主，能不断唤醒消费者对品牌的积极度。
如果说大单品是消费者建立品牌心智的第一步，那么早期精密布局的拓店策略则是霸王茶姬走出云南的关键。
霸王茶姬创始人张俊杰曾提到，能够走出云南以及西南的关键性一步是策略上成功和战略上的勤奋，具体为“先在昆明开天辟地、再到云南顶天立地，最后全国铺天盖地”。
更具体一点，就是品牌成立三年内立足于云南，五年后从云南站稳西南，随后在全国范围内铺开，最终达成规模效应。
拓店过程中，霸王茶姬的做法非常稳扎稳打。在早期主动避开已被喜茶、奈雪的茶等水果茶品牌，牢牢占据商场优质点位的一线城市，主抓新一线城市和二线城市中更有高端茶饮平替发展空间的渠道。
因此霸王茶姬并没有盲目在一开始进入北上广深，而是利用时间差先到昆明、南宁、成都、重庆、杭州等消费力强的新一线城市试水。
霸王茶姬一边拓店，一边调整店型和品牌形象的细节迭代，突显新中式国风茶饮特色，至今已经历了三次店型升级。
2021年9月，霸王茶姬首选成都，开启第一家品牌2.0旗舰店，相应地将店型升级至80-100平方米的体验型门店为主。
国风茶饮自带文化属性，更需要第三空间的加持，去提高消费者到店体验感。于是，2.0版本的旗舰店，大量运用传统文化元素做店铺设计和内部陈列，打造国风主题的社交空间，着重体现茶饮休闲体验和新零售展陈的功能性。
以成都旗舰店为例，门店整体呈现木质纹理，门头由古建筑榫卯结构装饰而成，空间内陈列汉服茶、手工艺纸鸢等20多个文创周边SKU，展现国风之美。
2022年，霸王茶姬进行全国化的大规模拓店，在二线以上城市布局上百家门店。不到一年内，霸王茶姬店型已升级至3.0形态。
3.0店型持续将国风做“轻”，有意减少此前国风风格带来的历史沉重感，一改往日全木质风格，加入金属、石材等灰黑色元素，使用民间藤编工艺做空间区隔，使得店铺形象更具年轻感、时尚化，独具新中式茶馆的文化特征。
回顾霸王茶姬最初在云南的发展，通过强调云南地区特色茶文化和民族文化来吸引当地消费者。随后当品牌决定走出云南，进军西南后，便尝试用更有中华文化特征的榫卯、戏曲、汉服元素，甚至将logo扁平化处理，变得更有记忆点。
在地域文化上做减法，在中华文化上做加法，保留云南辨识度的基础上做更强烈的茶文化表达，这也是从去年2.0店型升级至今年3.0店型的又一亮点。
可见独到的产品策略、拓店策略、店型和品牌升级相辅相成，都是霸王茶姬今天能登顶国风茶饮门店数第一不可或缺的核心能力。
三、国风茶饮出海，霸王茶姬的“三步走”
国风茶饮的快速崛起，离不开日益强大的中国文化软实力。而国风茶饮出海，则是当前中国文化实力崛起的反哺。它不仅用健康、口感纯正的原叶鲜奶茶吸引海外消费者，还能以东方文化物质载体的形式，润物细无声地将中国茶文化传播至海外。
霸王茶姬在2018年启动海外事业部，逐步开启国风茶饮出海之路。目前在东南亚地区已有接近50家门店，今年的门店扩张总目标还将在此基础上增加50%。
另据中国日报海外版报道，上半年霸王茶姬在马来西亚的单店业绩有了100%增幅，平均单店月销在25-30万人民币，营收领先于不少当地茶饮品牌。
在2018-2019年，团队去往马来西亚调研时，发现国外消费者对奶茶的认知停留在高糖高热量的冲泡型珍珠奶茶时代。
相比已经出海多年的水果茶，主打原叶鲜奶茶的国风茶饮在海外处于市场真空状态。此外，东南亚消费者对奶这类高热量产品的需求更强，相较水果茶的发展潜力更大。
意识到这一点后，霸王茶姬分阶段三步走，布局海外市场。
第一步，霸王茶姬在东南亚对标星巴克，在品牌进入马来市场早期就专注商场店，价格上中高端交替，用产品的品质感、健康感、文化感做高端形象的补足，让消费者跳脱出珍珠奶茶的刻板印象，形成高端茶饮的品牌心智。
第二步，推进全民化的本地认知，比如霸王茶姬邀请马来西亚羽毛球国手李宗伟成为品牌代言人，再次塑造品牌的国民认知度，为后续的门店扩张做铺垫。
第三步，霸王茶姬陆续在东南亚市场拓展门店，并将该市场作为标杆案例，为进军欧美市场做准备，带动东方茶和中国茶文化成为现制饮品的主角。
国风茶饮出海，其核心不在于卖了多少杯“伯牙绝弦”，更重要的是怎么把中国文化融入到产品、品牌中，最终赢得海外市场的尊重。
中国现制茶饮行业发展之今日，从早期几元一杯的冲泡型珍珠奶茶，到现今几十元一杯的水果茶、原叶鲜奶茶，虽然行业见顶的论调从未停过，但国风茶饮的逆势崛起也让我们看到更多新的可能。
而霸王茶姬在产品和扩张上的洞察和做法，也给行业提供了一个新的参照。如何另辟蹊径走出一条差异化的发展之路，或许对于每一位身处类似茶饮这样红海市场的创业者，都应该思考的问题。
关注定位学习网公众号，更多精彩...
