来源 | 浪潮新消费
作者 | 山椒
万亿规模的休闲零食，向来被视为一个长坡厚雪的好赛道。
在新消费逐鹿的上半场，渠道和流量的颠覆性之变以及资本的助推，曾让休闲零食赛道上玩家不断、热闹非凡。但当周期性红利日渐消退，整个行业也开始从规模扩张、价格竞争的模式，逐步转向以产品为核心的差异化竞争时期。
同所有食品一样，休闲零食近年来也正在经历一场“健康化”的洗礼，消费者越发有意识地关注产品的原料和成分，盐、糖、油脂等含量成为人们评判食品健康与否的重要标尺。
在颇受关注的坚果赛道上，消费人群走向年轻化和细分化，也对坚果品类提出了更高阶的需求，其中新鲜品质、健康配方成为两大核心诉求。
而反观过去的坚果产品——原料品质多参差不齐，配方则多重盐重糖、过度添加，亟待基于消费者需求变化进行转型和升级。
近日，知名休闲零食品牌百草味，宣布品牌定位升级为年轻人首选的坚果果干健康零食品牌，并进军高端坚果市场，推出了“本味甄果”系列坚果产品。
我们不禁好奇的是，根植休闲零食赛道近20年的百草味，此次布局高端坚果产品线，背后有何考量？其高端系列新品背后的核心竞争力究竟是如何构筑的，又究竟能否带领这个步入成熟期的品牌加速奔跑起来？
一、兼得“健康与美味”的坚果，下一个刚需型膳食消费品
iMedia Research数据显示，从2010到2021年，中国休闲食品行业市场规模从4100亿元增长至11562亿元，期间复合增长率约9.9％。预计2022年增速达7.2%，市场规模达12391亿元。
尽管增速放缓，且存在疫情等不确定性因素，但从长期来看，庞大的市场规模和较低的人均消费金额，让休闲零食仍有不少空间可探索。
休闲零食包括坚果炒货、膨化类、糖果巧克力、卤制品、烘焙糕点等，近年来，坚果炒货成为各大零食品牌竞相投注的重点品类，坚果市场也迎来快速扩容，2021年零售额已达千亿规模。
为什么是坚果？
Mob研究院数据显示，我国人均坚果炒货消费量持续提升，但却远远不足欧美、日本等发达国家的消耗量，且坚果行业目前的集中度较低，这意味着当前国内坚果市场仍处于教育消费者初级阶段，这一赛道上存在着许多潜在机遇，发展前景广阔。
据Euromonitor数据预测，未来我国坚果市场有望达到1300亿元。
尤其在后疫情时代，消费者对健康食品的需求不断升温，而坚果作为“植物的精华”，在大众印象中向来是一种能够提供维生素、优质脂肪等多重营养元素的天然健康食材，也是少有的能同时兼顾“美味与健康”两大属性的零食品类，这种先天性优势成为拉动坚果消费需求的重要驱动力。
在过去，行业普遍将休闲零食视为正餐之外的“第四餐”，坚果也长期被视为一种非刚需类的营养品。但近年来，在全民健康意识普及和品质生活消费升级的浪潮中，坚果正在逐渐向刚需型“日常膳食消费品”转变。
《中国居民平衡膳食宝塔（2022）》中就明确指出，每个人在大豆及坚果类上的摄入量应为25-35g/天，“每天来上一把坚果”甚至已经开始成为一些90、95后的养生之道。
据国家统计局的数据显示，2020年坚果总消费量约为530万吨左右，不论是城镇还是农村地区，人均消费均稳步提升。
而从产品消费结构上来看，坚果消费则呈现出两级分化的趋势，一方面低线级城市的消费占比逐年增高，下沉化趋势明显；另一侧，在山姆、Costco等高端零售平台上，坚果产品业绩呈现上涨趋势。
纵然下沉市场仍旧占据着不小的体量，但从更长远的周期来看，坚果行业整体走向品质化、高端化转型的方向是势不可挡的。
二、老玩家出新标准，百草味如何做坚果产品的高端化创新？
小小坚果的巨大潜力，吸引企业接连入局，却极易让品牌们陷入内卷的陷阱之中。
以“每日坚果”这一热门单品为例。每日坚果是一种坚果、果干混合型产品，前身就是“混合坚果”，iresearch数据显示，我国坚果消费人群中近76％的消费者会选择混合类坚果。
而随着年轻消费者对产品的便携化需求的增强，过去主打礼盒装的混合坚果逐渐演变成了小包分装、可随身携带的“每日坚果”，迅速打开了坚果的碎片化消费场景，跃升为零食界的一大明星单品。
相关数据显示，目前大约有300多家企业在生产每日坚果，对比大部分品牌的产品，它们从包装规格、成分配比甚至于客单价上相差无几，且大多都相继开始走高端化路线。
面对这样的竞争环境，如何开辟出自己的核心竞争力、争取获得更大的定价权，在产品附加值较低的坚果市场中脱颖而出，几乎成为每个品牌都在思考的问题。
其实进一步分析可以发现，尽管大家都在强调自家坚果的品质化升级，却从来没有一个过硬的标准来界定究竟什么是“高品质”，比如在原料取材、食材新鲜度、产品风味等各大核心维度上，究竟如何去区隔竞品，做到真正的差异化，让消费者觉得物有所值。
在百草味近期推出的本味甄果系列新品身上，我们看到了尝试解决这一问题的答案。本味甄果系列主打的是高品质消费人群，名称意指的是层层甄选高品质坚果，还原食材的自然本味。这样的高端定位该如何去自证和说服？
百草味推出了一个甄选配方公式“T+O+P”，来全方位诠释符合“天花板”级别的每日坚果。
其中T（Fresh-keeping Technology）指科学锁鲜技术，考验的是对产品新鲜度、安全性和最佳风味的保障能力；O（Core Place of Origin）意指原料的核心产区和成分配比如何，即从源头上把控食材品质和均衡营养；而P（Premium Quality）指的是在甄选技术上能否做到严格管理。
在本味甄果系列的研发和生产中，百草味践行的就是这样一套系统化的高品质坚果甄选标准。
在技术上，百草味将“双重锁鲜技术”用在本味甄果系列每日坚果的包装上，“一重”指使用双层铝箔包装，增加包装的隔氧性和阻光率；“二重”指沿用了百草味拥有的专利锁鲜分区，保障坚果仁水分≤3%，果干水分≥12%，保鲜度高于行业平均水平，是可媲美奶粉的锁鲜效果。
在产品原料上，本味甄果系列产品的原料均源自于全球核心产区，新季采摘，保证高品质和新鲜度。例如国产核桃换成了进口智利核桃，得益于该产区充足的日照，核桃的裹衣更薄，涩味更轻，水分更均匀，口感也更脆。
基于近年来市场对“减糖”的健康需求，消费者对果干的摄入变得相对谨慎，因此本味甄果系列每日坚果将葡萄干等甜味较高的果干剔除，选择甜度更低的智利蓝莓和加拿大蔓越莓来代替。
本味甄果系列更是将坚果含量由原来的65%提升至75%，使坚果和果干的配比刚好达到75:25，完美符合《中国居民膳食指南（2022）》中建议成人日均摄入坚果25-35克建议的标准。
从原料采摘、筛选、加工到成品，本味甄果系列产品累计历经了65道工艺，大多选择清洁配方，原味烘烤，以原味或海盐等基础调味配方，还原坚果本味。
要打造一家拥有核心竞争力的品牌型企业，在市场上持有超强的定价权，就必须有过硬的产品力作为基础支撑。
回顾百草味的发家史，其实它在坚果这一领域已经是个“老玩家”了，每一次在坚果品类上的创新摸索和实践，都基于对消费人群和趋势变化的敏锐洞察展开。
从大包装混合坚果进化到小分袋的“每日坚果”，这是百草味基于消费者对产品的便携化需求所做出的产品形态创新，迅速助推这一品类成为餐桌、办公桌等不同生活场景中的口袋零食，也让“每天一把坚果”的膳食理念深入人心。
2017年起，百草味推出“90日鲜”每日坚果，并于次年在行业首创了干湿分离的“锁鲜装”技术，取得国家专利、斩获多项行业大奖。持续追求锁鲜工艺技术上的突破，实则是基于消费端对产品新鲜度、高品质的追求做出的回应；
2020年，在对健康零食风口的预判下，百草味再次进行产品升级，针对细分人群推出了益生菌每日坚果和每日坚果全坚果款；今年又将“超级食材”奇亚籽引入每日坚果，再次在产品的健康功效上尝试做加法。
现如今，每日坚果市场已经从最初的增量竞争转向存量竞争，百草味一路以来不断的产品创新，持续为消费者打磨符合不同消费需求的坚果产品，为行业展示了这一细分品类清晰的创新风向和升级路径，某种程度上也是休闲零食品牌探索产品差异化竞争力的一个代表型缩影。
据悉，除每日坚果外，本味甄果系列的罐装夏威夷果也于8月底上市，产品原料来自南非新季采摘的夏威夷大果，每个直径≥26mm，远超出市面上直径为22mm的同类型产品。
未来，本味甄果系列还将推出开心果、罐装混合果仁等产品，为消费者提供更多高品质的坚果选择。
三、消费主权时代下，高端坚果如何渗透消费者心智？
新消费的机遇回归本质，很大程度就源自对“人”的洞察与运营。
商品供应生态的极度丰富甚至于“过剩”，让消费者在购物的各个环节中都拥有了充分的自主权——他们可以自由选择获取信息的方式、购买的渠道，消费之后还可以对产品和服务进行实时的评价和反馈。
这样一个消费主权的时代里，品牌对消费者心智的重视达到前所未有的高度，休闲零食行业也不例外。
休闲零食的核心消费群体是18-35岁之间，高学历、偏中产的年轻人，相关数据显示，64.3％的消费者的零食消费频次是每周一次，金额集中在50-80元左右。
而对零食品牌来说，仅有一副粗颗粒人群画像还远远不够，需要进一步洞察细分人群的需求发生了哪些变化，消费时常见的痛点是什么，以及用什么样的利益点才能打动和留住他们。
据了解，百草味的本味甄果系列产品目前正处于上新阶段，品牌在人群策略和消费者沟通上的一些打法已经初见端倪。
首先在人群策略上，百草味在高端坚果系列新品的核心人群定位上进一步做了细化拆分，区别于百草味年轻化的品牌形象，本味甄果系列产品主要瞄准孕妇、白领、精致妈妈三大方向。针对不同的细分人群的消费需求来沟通不同的产品卖点，打出差异化的产品营销策略。
比如就孕妇这一人群来说，当前90后、95后已经是生育人群中的中坚力量，这群年轻宝妈们的“悦己意识”以及对自我健康的关注度都在空前提升。
根据MobTech数据显示，以95后为代表的年轻妈妈群体普遍注重营养摄入，尤其是在孕期阶段，超七成宝妈孕期购买及考虑购买营养品。
坚果作为营养品、健康食品的代表之一，一直都是宝妈们钟爱的超级食物。但市场上同类型坚果产品纷繁庞杂，如何挑选品质上乘、配方科学且又能满足口腹之欲的优质产品，成为孕期妈妈们的核心痛点。
而百草味本味甄果系列中每日坚果产品在原料、配方、坚果果干配比等维度的特性，都恰好踩中了宝妈们对坚果产品“健康、安全和高品质”的需求点，也成为产品在营销中能够精准、快速吸引这一人群的前提。
相较其他代际，这一届年轻宝妈们对互利网渠道的依赖程度更高，也更偏好通过一些母婴社区，或是小红书、抖音等内容社交平台来获取知识和种草。
且由于多数年轻宝妈在孕育新生命这件事上经验不足，她们普遍更信赖专业化的信息来源和偏理性的沟通方式，如医学机构、专业营养师、育儿大V等。
通过观察百草味的抖音投放策略我们发现，品牌选择的营养测评博主和育儿博主在和孕期人群、精致妈妈做沟通时，会更多从方法论和知识点出发，比如科普TOP甄选配方公式是什么，或孕周期食用坚果的好处，在专业化的信息科普中带出对产品力的客观阐释和考究。
除此之外，一些以职场白领为核心受众的健康类、职场类KOL，他们传递信息的场景和沟通方式会更日常化。
“减脂期也能吃的小零食”、“一袋就达到坚果每日摄入建议量”、“放进包包随身携带”，这些潜藏着本味甄果系列产品核心利益点的话术出现在具体的生活场景中，被传递给了那些注重健康塑型、生活品质的目标受众。
借助一系列内容营销、电商活动，百草味的本味甄果系列已经打响了新品上市的第一战，一方面激活品牌的种子用户，另一方面则多维度、多平台放大产品的高端差异化竞争力，以实现人群的进一步拓圈。
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