顶尖高手，都是掌握了因果关系

内容来源：长江商学院新国潮品牌加速器第四模块-——品牌升级定位课程。

分享嘉宾：冯卫东，《升级定位》作者，天图投资创始合伙人CEO。

注：笔记侠为合作方，经主办方授权发布。

升级定位的理论基础是经济学和进化论。

经济学不仅仅适用于人类，同样适用于生物世界，生物世界的资源是有限的，也存在竞争，生物的趋利避害行为都基本符合经济学的规律。

人类社会的一切进步，归根到底都是认知的进步。

大家经常说“知易行难”，有道理吗？有道理，但这个道理是错的，其实“知易行难”的根本原因是“有所不知，未能尽知”。

现在人类能飞天遁地，在原始人眼中，比想象中的神仙更厉害，但根本的原因还是在认知的改变。欧洲中世纪的霍乱死了很多人，其实解决方案非常简单，只要把水烧开再喝就能避免这个悲剧。

当然，即便获得一点点的新知识也很难，甚至需要有人付出血的代价，布鲁诺宣传“日心说”被烧死。当有人相信了地球是圆的，就能从反方向绕过奥斯曼帝国去往东方，开启大航海时代。

那么向成功者学习，对吗？

成功者肯定是做对了很多的事情才成功的，但往往是在他成功之前做了很多正确的事情，他在成功之后也会犯很多错误，这些错误终将让他失败，现在之所以还没有失败是因为他还能承受。

所以，在没有正确归因的情况下，我们很容易进行错误归因。

不向成功者学习，难道向失败者学习吗？也不对!

其实向谁学习不是关键，首先要明白我们要学的是正确的因果关系，谁掌握了因果关系就向谁学习。

在世俗意义上，“成功者”掌握的因果关系多，但很多企业的成功是随机的，因为那么多企业蒙眼狂奔，总有一些碰巧蒙对了方向，他们也未必知道自己成功的原因，所以不能重复成功。

在赛场上，运动员比教练更厉害，但运动员得向教练学习，因为教练掌握了因果关系。

所以，我们既不是向成功者学习，也不是向失败者学习，而是向掌握了因果关系的人学习，因为他们掌握了科学方法。

科学方法就是用逻辑和实证的方式来发现正确的因果关系，这才是人类最宝贵的方法。

1.可口可乐重建神话背后逻辑

罗伯特·伍得鲁夫曾说：即使可口可乐的工厂被大火烧掉，给我三个月的时间，我就能重建完整的可口可乐。

大家相信吗？如果大火再猛烈一点，不仅仅烧掉了工厂，还烧掉了所有的资料、档案，它还能重建吗？应该可以！

假设大火再惨一点，员工也葬身大火，人都没有了，只剩品牌了，它还能重建吗？如果能够重建，我们就要用科学的方法找到因果关系，逻辑和实证缺一不可。

商业很难像物理试验、化学实验那样做受控的实验。但是商业可以收集素材，可以去观察，因为商业有足够丰富的素材。

在现实中，也确实发生了类似可口可乐这种终极大火的案例——中国的凉茶之战。

在这场商战中，广药通过打官司提前收回了“王老吉”这个品牌，而加多宝就没有品牌了。

但加多宝有完整的产供销体系，有把王老吉的销售额从一亿做到超百亿的强大销售团队，还有中国顶级咨询机构的辅佐，这让当时很多人都认为加多宝必胜，王老吉必败。

此外还有让人难以反驳的理由——国企（广药集团）在快消领域怎么打得过民企呢？

最后战局的发展让人大跌眼镜，广药集团恢复了王老吉生产，把货铺到全国各地，重新夺回了市场份额的领先地位。

这就是终极版的可口可乐大火，广药也没有想到很快赢得了官司，但除了品牌之外什么都没有，没有供应商、经销商资料，没有员工队伍，都需要快速地重建。

据说广药集团派了五位高管，在半年内快速建立了产供销体系，最终夺回市场份额。

2.企业的核心经营成果是品牌

这个案例其实回答了企业的经营成果是什么的问题。德鲁克说：企业的经营成果在企业外部，在企业内部只有成本。

这绝不是他的惊人之语，而是一个严谨的经济学观点。

因为企业生存所需要的现金流只能来源于外部，投资人之所以要向你投资，也是因为他有你能从顾客那里拿到更多钱的预期，如果没有这样的预期，他就不会投你。

而且投资的钱并不是收入，只有顾客那里拿到的才是收入，所以企业需要的货币收入只能来源于外部。

但是德鲁克并没有清楚地回答，经济成果在外部什么地方以什么样的形式存在，而定位理论给出了清晰的回答：企业的经营成果是在外部，在顾客的大脑中、心智中，它左右了顾客的选择，让顾客掏钱。

市场经济中，最难的就是让顾客掏钱。掏钱是一种选择，这种选择是基于认知优势。

为什么会选择你，不选择别人？

其中一定是对你的认知，认为你在某一方面具有优势，这种认知优势的载体就叫品牌。

大火能够烧掉一切实物资产，但没有烧掉品牌，这是在顾客心智中的经营成果。

可口可乐神话还有另外一个版本：如果可口可乐的工厂被大火烧掉，一定会有各大银行排队给可口可乐公司贷款。

当然，供应商、经销商资料烧掉了也不是问题，一场招商会就全回来了，甚至还有冒名来的，至于员工，也会有人排队应聘。

为什么有那么多的利益相关者能一呼百应又重新汇集起来？

天下熙熙，皆为利来！因为这些利益相关者相信它能够有效的重建，因为他们都看到共同的东西——可口可乐的消费者还在期盼可口可乐重新上架。

这才是它能够号令利益相关者的关键，它的经营成果还在，消费者翘首以盼，选择优势、认知优势还在，这种优势就是品牌。

品牌在物理世界烧不掉，其毁灭也不是在物理世界发生的，而是在顾客心智中。

在中国市场曾有一个关于可口可乐的谣言，谣言说可口可乐会杀死精子，如果这是真的，至少有一半顾客不喝可乐了。

但另外一个说法是真实的，含糖碳酸饮料对心血管不利，导致钙质流失，这个说法侵蚀了它的成果，可口可乐也作出了相应的应对，推出了无糖可乐。

这就是定位理论对经营成果的回答：企业经营的核心成果是品牌。

3.通过品牌创造顾客——心智预售

为什么经营核心成果是品牌，而非产品？

产品主义者认为有极致的产品，一切问题都会迎刃而解。产品主义有其信奉者和实践者，但其结果却难以见得。

德鲁克认为企业存在的唯一目的是创造顾客，升级定位认为品牌是企业经营的核心成果，这跟创造顾客价值之间有什么关系？

品牌就是创造顾客的工具。

如何创造顾客？就是心智预售。

什么是创造顾客？顾客在心里预先选择了你，这就是你创造了顾客，这就是心智预售。

顾客在出门之前，或者拿起手机打开APP之前，已经想到要去买你的东西或者去你那里买东西，或者要使用你的APP来搜索，这就是心智预售。

完成了心智预售的典型表现就是指名购买。我们到一个小卖部直接跟店员说来一罐可口可乐，这就是指名购买。指名购买是品牌形成的一个显著标志。

没有完成心智预售，就不能算是一个品牌，只是一个商标。

因为顾客心智里没有你，在现实生活中的表现就是现场销售，随机购买。只有顾客看到你时才有可能买你，因为他不可能事先就想到你。

现场销售，你要进入到渠道中，顾客碰到的机会就大；进入到渠道之后，还要分位置，位置好，顾客容易看见你；拿起来顺手，顾客也更可能选择你；或者顾客没有找到合适的品牌，因为便宜才选择你。

顾客为什么选择你？

我们要先回答一个问题：顾客做出购买选择时是理性的还是感性的？

大家都觉得顾客很感性，其实这个认知是错误的。顾客有感性的需求，但是他在满足这种需求时其实是理性的。

他在冲动地打开购物页面后，马上就要买（这就是感性，不管用不用得着），但同样的商品，他会选择8元的，而不选择10元的，这就是理性的体现。由于每个人的偏好有所不同，就会觉得别人的偏好是非理性的。

每个人的偏好到底是什么？如何形成的？

用进化论可以解释其中一部分，他只是基于有限的信息做决策，即使事后证明这个决策是错的，这次购买实际是他交的信息费用，那他下次就会改进。

顾客做出购买选择时其实是理性的，至少那个时点上他认为他获得的价值大于他付出的成本。成本很简单，包括金钱和付出的时间，重要的是顾客的价值。

4.顾客价值配方

顾客价值分为产品价值和品牌价值。品牌要以产品为依托，但有时产品无法区分，尤其是盲测时，但不同的品牌价格差异巨大，说明品牌也在创造价值。

① 产品价值

产品价值可以分为内在价值和外在价值。

内在价值是不因其它人的看法而改变的价值。

我们常用一个思想实验来检测内在价值：在一人世界里有没有价值？张五常认为在一人世界不可能有的费用就是交易费用，这种“一人世界里会如何”是一种重要的思想实验。

比如，一把斧头对于荒岛上只有一个人的鲁宾逊来说价值巨大，它可以砍树造屋，防御野兽，可以切肉砍骨头，否则生存就很艰难，这时斧头的价值大部分是内在价值。

外在价值刚好跟内在价值相反，它是因为其他人的看法而具有的价值，或者因为其他人的看法而改变了价值。

一克拉的钻石对荒岛上的鲁宾逊来说，并没有价值；但在都市中，一克拉的钻石可以买1000把斧头，其巨大的价值全是因为其他人的看法而具有的，“爱情的信物”这种看法就是钻石的外在价值。

② 品牌价值

品牌价值分为保障价值和彰显价值，分别在两个环节起作用：

其一，在购买环节降低决策费用的保障价值。

比如，我们要买不锈钢的餐具，如果是三无产品，你肯定不放心，会怀疑会不会生锈，会不会重金属超标；如果上面有双立人或者苏泊尔的商标，你就不会犹豫了，这就是品牌的保障价值。

其二，在使用环节起作用的彰显价值。

通过你使用的品牌，向其它人传达某种信息，传达过程就是彰显。

比如，彰显有钱，不可能掏出存折给对方看，你很可能拿出一把名车钥匙或者夸张地看一下名表来彰显你的富有和品味；或者请客时，上茅台酒来彰显对对方的重视。

有时彰显价值会构成品牌的主要价值，甚至是整个产品的主要价值。

当然，也有外在价值为负的例子。

比如，过去看到纹身就觉得是不良青年，当然时代不同了，看法也会不同。

再比如成人用品，其外在价值就是负的，会收到其他人歧视的眼光。

所以，外在价值为负，行为上就是会藏着掖着；外在价值如果为正，就要显摆。

保障价值和彰显价值都是在向其它人传递信息，但是载体不同，一个通过产品本身传递信息，另外一个是通过品牌来传递信息。

5.降低交易费用

真实世界的经济学就是要解决问题的，不能解决问题的经济学是黑板经济学。因为真实世界要处理的是交易费用，而经营品牌都是在降低交易费用的，品牌也是一个重要的经济效率装置，它能降低信息费用。

根据经济学的研究，现代经济GDP的70%、80%都是由交易费用构成的。

产品从出厂到封装，再到零售加价倍率是3、4倍，它们在过程中并没有对产品进行质量的升级改造，所以属于交易费用。

企业家都在处理交易费用，员工矛盾、营销、公关等，都是交易费用。

品牌降低了其中最大的一类交易费用——顾客的交易费用，分成两类：

一类是企业和顾客的交易费用——保障价值。

它能让顾客买得放心、安心，快速做出选择，降低其选择成本，也会促进专业化分工。

一个品牌必须要有所代表，有一个清晰的认知，才能让顾客降低交易费用；顾客清晰地选择了你，让你有足够的规模，达成规模经济，又进一步促进专业分工，经济效率得以大幅度提升。

另外一类是顾客和其他人之间的信息费用。

因为彰显价值是为了向其他人传递某些私有信息，其实也是简化沟通。

比如，彰显有钱，掏存折是效率很低的办法，通过消费的一些品牌，尤其是奢侈品牌能够高效地传递你有钱的信息，以及传递价值观和身份。

为什么做销售的首先都要问你是哪里人？是不是老乡？如果不是，又问是哪里毕业的，是不是校友？

这些都在寻找一个共同点，让你迅速降低信任成本，提升信息传达效率，促进合作的进化。

1.定位与外部思维

《定位》中有一句话：定位是一种传统沟通的新方法。这种新方法在中国的定位界被总结为外部思维。

但传统定位中并没有对外部思维进行严谨的定义，当我把经济学用于重新架构定位理论时，我得了新的定义：外部思维是从信息接收方的角度考虑信息发送，从而降低信息费用的思维方式。

信息接收方脑中有什么信息即关联认知，就会关注什么信息，才能理解什么信息，才会相信什么信息以及对什么信息采取行动。

但现实生活中，每个人都从自己的角度去思考，自己想说什么，而不是对方想听什么的角度来思考，从而带来巨大的信息费用。

外部思维是改善沟通的方式，品牌也是一种规模化、标准化的沟通方式，但是外部思维处理的不仅仅是品牌的沟通，只要存在信息传达的地方都可以使用外部思维。

2.外部思维改善沟通效率

比如，高铁站台地面有指示牌，但乘客很少有人知道该看哪一种颜色的指示牌，这就是车站方的内部思维。

正确的做法应把地标换成显示屏，这样虽然短期成本增高了，但却带来更高的收益，既能帮助节省人工，又能让顾客更有效率，不会浪费时间。显示屏还可以做广告，还能额外获得广告收益。

虽然微信的产品力非常厉害，但是微信中还有很多内部思维。

比如当面加微信，两个人经常会同时打开“扫一扫”造成撞车，其中一个不得不退出重新打开二维码界面，这实际上降低了沟通效率。

当然微信的产品也考虑了这种情况，做了一个补救，在扫一扫的左下方有“我的二维码”，点开即可切换。

但这个功能大家不知道啊，这就是缺少外部思维，因为一旦决定我扫你的二维码时，手就伸出去了，不会看到这些小字。

如果有外部思维还可以改进，既然手机屏幕这么长，就可以分为两部分，上半部分扫描别人的二维码，下面显示自己的二维码，这样无论谁来扫都一样，提高了沟通效率。

出差住酒店时也经常遇到一个问题：早餐在几楼？

我们如果不知道，就会去前台问工作人员，然后再乘电梯到餐厅，这中间带来了许多浪费，有顾客时间的浪费，有工作人员时间额外占用的浪费，还有电梯电费的浪费。

如果有外部思维，只需在电梯按钮旁加一个早餐标识。

3.品牌三问

面对一个陌生品牌，顾客会问哪些问题？

当一个人第一次听说某个品牌时，他的第一个问题，它是干什么的？第二个问题，这个品牌有什么特色？和其他品牌有什么不同？第三个问题，何以见得？我们把它规范成这样的三个问题，这就是品牌三问。

这三个问题相应的答案是什么呢？

第一个问题，“你是什么”是指你的品牌所属的品类，也即是顾客的分类标准；

第二个问题，“有何不同”就是定位，是竞争导向的，不是你自己的优点和特点；

第三个问题，“何以见得”，要让顾客相信，就要顺从顾客的心智规律，比如“经常用脑，多喝六个核桃”，中国人很容易接受，因为中国人从几千年的中医文化中就传承了“以形补形”的认知，定位理论把这种证据称为“信任状”。

① 品牌第一问：你是什么，明确品类

明确品类，才能高效对接顾客需求，这是品牌三问最立竿见影的地方，成本也很低。

从不知道你是什么，到加上品类名，平均销售额能增长20%以上。

比如，无印良品是什么？很多人不知道！而优衣库，大家都知道是卖衣服的。

无印良品品类不清楚，心智预售效率低，就必须有其它运营上的动作来补偿；而优衣库因为品类清晰，就能够完成心智预售。在营收与利润上，优衣库比无印良品多得多。

绝味鸭脖在上市之后以为可以扩大品类，就把“鸭脖”去掉了，结果销售额大降，不得已重新加上“鸭脖”，只不过鸭脖二字比较小，销售有所恢复但还是没有改之前多，最后还是恢复了大字的“绝味鸭脖”。

由此可见，明确品类才能高效对接顾客需求。

品类是定位理论的一个关键词，是顾客做出购买选择前的最后一级分类，由该分类可以关联到品牌。

a.具体品类、抽象品类及伪品类

空调就是一个具体的品类，提到空调时大家就能想到格力、海尔、美的等品牌；提到橙子就会想到褚橙。

抽象品类，顾客购买决策中会涉及，但是不能够完成最终的购买选择，可以提高思考的效率。

比如，电器、水果、零食都是抽象品类。抽象品类往往可以转换成渠道品类，比如，电器店有苏宁、国美；水果有百果园；零食店有良品铺子。生鲜也是一个抽象品类，但生鲜电商代表了一种具体的购买方式，如盒马。

伪品类，在顾客购买决策中不会涉及，是业内人士或者投资圈中使用的。比如，元宇宙，白电等。

b.强势品类和弱势品类

对接顾客需求，就要用真品类（区分于伪品类），只有特殊情况下才能用抽象品类来对接需求。对于创业者和投资人，与打造品牌相关的品类分类,是强势品类和弱势品类。

弱势品类有两种情形：

第一种，品类自身难以完成心智预售，顾客在看到这类物品之前想不到要买它。

比如鸡蛋果，血皮菜等，是冲动型的非计划购买。这时会出现渠道主导的现象，比如全球有上万种水果，大部分无法完成心智预售，无法打造专家品牌，所以会产生百果园这样的渠道品牌。

另外一种，中等弱势品类，可以实现心智预售，能进入购物清单，但顾客不愿意记忆专家品牌。比如，拖鞋、毛巾等日常生活用品。

强势品类能够实现心智预售，通过顾客期待的专家品牌来提供保障价值和彰显价值。

品牌是应运而生，顾客需要我们去打造品牌，打造品牌才会省力。

手机需要保障价值，还有面子问题，它就是强势品类；超市、床垫也是强势品类，有利于打造专家品牌。

弱势品类难以打造专家品牌，但是我们又说企业经营的核心成果是品牌，其不是自相矛盾吗？

弱势品类的生产者、经营者也要创造经营成果，做渠道品牌是其中的一个做法，把弱势品类汇聚起来成为渠道品牌；或者退一步做2B的供应商品牌，也能创造经营成果；或者选择弱势品类所在的抽象品类找到强势品类打造专家品牌，然后延伸过去收割弱势品类。

比如多乐是香蕉的代表品牌，多乐推出的芒果你会不会买？可能不仅让你买起来更放心，送礼也更有面子。

有一个学员做蜂蜜柚子茶，工厂很先进，但他想做2C品牌，结果一直亏钱。其实蜂蜜柚子茶是一个弱势品类，我劝他做茶代工，一年就恢复了盈利。

另外一个学员做手机贴膜，还研发了智能切割机（输入手机型号，直接把膜切割成需要的形状），结果开门店也一直亏钱，其实手机贴膜也是弱势品类，顾客不愿意为其记忆专家品牌，最好是为主机品牌提供相应的配件，于是他退后一步与各个手机品牌谈服务合作，业务也飞速增长。

c.品类分化是新品类和新品牌的来源

品类分化是新品类和新品牌的主要来源。里斯在品牌起源中说,绝大部分强势品牌都是通过开创并主导一个新品类而实现的，iPhone就是通过开创并主导了智能手机这个品类。

品类分化有规律可循：首先，品类要足够大，在众口难调的情况下，小众需求只要达到一个临界可行的经济规模，这时针对这部分小众需求就变得有利可图。

只要有利可图就一定会有品牌去满足它，它就会推动这部分产品继续差异化；差异化大到一定程度就产生认知隔离，比如，戴森推出了无叶风扇，这与传统风扇有明显的区别，无叶风扇这个品类就成立了。

没有人去统一顾客的认知，所以会出现分类标准不统一，分化路径不统一的现象。

在小白用户和重度用户那里分化程度是不同的，这是不完全分化。比如，葡萄酒在小白用户可能分为白葡萄酒和红葡萄酒，但重度用户分化得更细。

以鞋子为例，它在不断地分化。

比如按照年龄来分，童鞋还可以分化，老人鞋品牌足力健做到了几十亿；按照材质分化，可以分为草鞋、布鞋、皮鞋，当然皮鞋还可以继续分化；按照结构形式分化，可分为拖鞋、凉鞋，但沙滩鞋属于拖鞋还是凉鞋，没有唯一正确的答案，这是分化路径不统一造成的。

运动鞋是一个比较重要的分化方向：40年前，一双运动鞋什么运动都可以；20年前，买运动鞋会问你是什么运动，球鞋适合各种球类运动；但现在，买球鞋会问是打什么球，是篮球、足球，还是网球或者羽毛球。

由于这个品类充分分化，原来的根品类就变成了抽象品类，比如球鞋就成了抽象品类。

还有一些另外的分化方向是普通消费者不了解的，比如说劳保鞋中有各种各样的特殊功能，比如防静电、防尘、无菌等。

投资和创业都要这样去分析，找到分化的力量。对于消费品，大多数都有两种力量，一种是高品质，一种是便捷性，在画分化图时，可以增加一个维度，以箭头粗细表示品类的大小。

在咖啡品类中，速溶咖啡占了80%的份额；但现磨咖啡代表了高品质，但是高品质也需要便捷性，高品质兼顾便捷性就出现了胶囊咖啡。

高品质是无止境的，追求专业的咖啡机，高品质的咖啡豆，就出现了咖啡馆，咖啡馆级别的咖啡也要追求便捷性，出现了外卖。

便捷性也没有止境，不用开水和杯子，拿起来就能喝，于是速溶咖啡分化出了即饮咖啡；速溶咖啡追求高品质，利用食品科技的进步分化出了冷萃咖啡或者说冻干咖啡，也产生了三顿半咖啡这个品牌。

外卖咖啡和冻干咖啡都在抢同一个生态位，既要高品质、又要便捷性。哪一个品类机会更大？这就要看谁的成本结构更好，规模经济性更明显。

外卖咖啡有一个刚性成本——人工配送成本，品质改进也有极限，路上的时间不确定，咖啡的口感也会损失。

冷萃咖啡随着食品科技不断的发展，规模经济很明显，冲泡速度也很快，所以我们选择投资了三顿半咖啡，到目前为止估值也涨了好多倍。

② 品牌第二问：有何不同，明确定位

有何不同是一个限定范围的封闭问题，定义了一个对顾客有意义的竞争性差异。其中有两个关键词，一个是顾客，一个是竞争。

第一是对顾客有意义的价值；第二是一定要基于竞争来表达你的不同。这里面有简单的判断标准，顾客听了之后就能明确，不会追问那又如何。

但是，很多大企业也犯错误，没有先进的理论指导，都是在用玄学做商业实践。

a.顾客心智地图寻找差异化

顾客心智地图是一个同心圆的模型。圆心回答了品类是什么（比如洗发水）；第二圈，把所有在这个品类中的竞争品牌都找出来，再看它们占据的差异化。

如何看？广告考察法是性价比较高的方法，通过观察品牌的广告，如果发现其长期在诉求一个稳定的差异化，而且它还占有一定的市场份额，就可以判断它占据了这个差异化的定位。

洗发水品类已经非常成熟了，能够活下来的品牌基本上都是有定位的：飘柔，柔顺；海飞丝，去屑（广告宣传语也是“去屑实力派”）；潘婷，营养（广告中宣传有神奇的成分）。

其实去屑、止痒是一级痛点，有很多品牌在这点上定位：康王，药物去屑（含有化学药品和激素），在药店销售；采乐，药物去屑，也在药店销售。如果进一步区分，去屑还可以分为温和去屑和强力去屑。

奥妮（olive）是很早的一个品牌，作用是黑发。当时在宝洁和联合利华两大公司各种品牌的围剿下，其它品牌几乎没有生存机会，奥妮因为占据了黑发这个定位活得不错，因为宝洁、联合利华是外国公司，都是喜欢金发的。

奥妮初步成功了之后，觉得自己应该上一个台阶，于是请了国际知名的广告公司来做品牌策划。

他们做了大量的市场调研，顾客最看重的特性中，第一是柔顺，飘逸柔顺。

但这是错误的方法，不是顾客需要什么就提供什么，如果这个需求被别的品牌满足了、顾客心智被占据了，你再来做是很难的事情。

做品牌要讲究差异化，如何证明你做得更好？为什么更多顾客会选择对手？很难去证明你做得更好，但是可以做得不同。

奥妮放弃了“黑发”的定位转而打“飘逸柔顺”的定位，还做了很多营销动作，但还是止不住销量的下滑。夏士莲作为延伸品牌，也在打黑发的定位，在奥妮放弃阵地之后，夏士莲杀了出来。

b.品类特性

在升级定位中把差异化归结为某种品类特性，品类特性是影响顾客选择且依附于品类的差异化概念。

特性分为物理特性和市场特性，物理特性是产品自身的物理性使用价值，市场特性是影响顾客选择的市场表现。

比如，顾客问导购员优诺酸奶有什么不同，如何才能最有效地让顾客选择优诺？

比较有效的话术：“优诺是法国品牌”，指明出身；“是上海卖得最好的酸奶”，这是当前表现；“我们是专门做酸奶的”，体现专业性。上述话术就是诉求产品的市场特性。

物理特性分直接特性和间接特性：顾客可以直接感知的特性就是直接特性，如功能、性能和便捷；顾客不能直接感受到的是间接特性，但是说了之后能产生美好的联想，如工艺、标准、新一代等特性。

做品牌通常凭直觉习惯在物理特性中找差异化，其实很容易进入误区，因为很可能重要的物理特性已经没有竞争空白了，很难在物理层面上产生可感知的差异化。

这时我们需要切换思维，要去找市场特性的差异化，因为很多时候市场特性对顾客选择的影响是大于物理特性的。

有一类市场特性来自品牌的历史，即身世类的市场特性：

第一，开创者。

奔驰是现代汽车的发明者，奥迪是安全电机的发明者，通常顾客的心智就认为发明者和发现者肯定是懂得最多的，技术含量最高或者做得最好，同时也可通过发明者彰显尊重原创的价值观。

第二，发源地。

产品发源于某一地区或某一国家，由于长期的历史形成，顾客会认为某地就擅长某一品类。

比如，顾客会认为广东的凉茶，涪陵的榨菜好吃，这就是区域带来固定的认知，尤其是跟农产品和农产品加工相关的产品。

当然还有国家也能够代表某一些认知，比如，美国有高科技的认知，法国就会有浪漫的认知。

还有一些企业总部在低线城市，不仅仅是品牌发源地的问题，还有人才招募的问题，从顾客的心智来说，发源地是重要的，比如做教培的，总部在山西就不如在北京。

第三，经典，正宗、悠久、传承者。

因为有悠久的历史，顾客就相信你经过了时间的考验，德州扒鸡正在上市，它是一个有300多年历史的老字号。

第四，故事，传奇故事、大事有染、创造记录。

井冈山在1949年之前，是一个名不见经传的地方，1949年之后，就成了重要的旅游目的地品牌。

另外一类市场特性——现状类市场特性：

第一，领先。各种程度的领先，如果不是品类的领导者，还可以局部领先，局部领先也有时间和空间的概念，比如某个大促日或具体的渠道领先。

第二，热销。紧俏，比如要排队三个月才能取到货，或者高增长。

第三，专家。2B品牌一起步往往都可以用专家的定位，擅长特定产品或者技术，天图投资专注消费品投资，就是专家定位。

第四，受青睐。这往往是彰显价值的一个主要来源，受到特定人群或者亚文化的人喜欢。为什么奢侈品能创造彰显价值呢？它就是有钱人买的。

第五，价位。价位使用要谨慎，尤其是性价比不要轻易用，如果确实是性价比的特性，产品品牌也不能直接说而应转化成受青睐，比如“实用主义者的选择”，渠道品牌则可以用性价比的特性。

c.市场特性的运用

局部领先经常被使用，只要在某一个口径领先的就可以使用。

阿芙精油，“淘宝、全网销量第一”，它从“双11”销量第一，开始到淘宝第一，然后到全网销量第一。

它还创造了一个表达“第一”的方式——“网上每销售三瓶精油，两瓶是阿芙”。后来加多宝也用了这个表达方式——“中国每销售10罐凉茶，7罐加多宝”。德施曼智能锁也是网上销量第一。

有时找不到第一，第二有时也很强大，有时容易视而不见。

第一个采用“第二”的是安飞士租车：“安飞士只是第二，我们总是把车洗得干干净净”；“安飞士只是第二，我们总是把油箱加得满满的”；“安飞士只是第二，所以我们排队时间更短”。这样的广告也让安飞士实现了快速增长，也实现了盈利。

顾客只知道第一，不知道谁是第二时，你与第二沾边也能带来巨大的力量。

蒙牛创业时就宣传“蒙牛真诚学伊利，争做内蒙乳业第二”，这给蒙牛带来长时间的增长；青花郎，两大酱香白酒之一（茅台是第一）；新潮传媒，中国两大电梯传媒之一（分众是第一）。

③ 品牌第三问：何以见得，提供信任状

何以见得，就要提供信任状。顾客凭什么相信你？他要去寻找一些证据，这些证据被称为信任状。

信任状是让品牌定位显得可信的事实和行为。信任状分为三大类，但这三大类有所交集。

a.品牌的有效承诺

有效承诺分为显性承诺和隐性承诺。

显性承诺就是白纸黑字的明确保证、可能写在门头上的，比如，免费试用、试吃；无效退款，按效果付费；无条件退货和有条件的退货。

隐性承诺包括创始人或企业的声望。比如雷军做手机，我们愿意相信他，因为他已经功成名就；罗永浩做手机也愿意相信他，因为他是一个理想主义者，有一群人愿意相信他。

大企业有一定声望，他做一些事情你也愿意相信他，哪怕它是第一次做，比如华为刚做手机时，有人愿意相信他，现在做电动汽车，大家还是愿意相信它。企业的声望是可以作为信任状来使用的。

b.顾客能够自行验证的事实和行为

第一，产品。

产品的本体，产品的设计，产品的做工，以及产品的包装都是顾客能自行验证的。

如果包装很粗陋，很难让顾客相信产品是精良的。尤其在产品不容易直接感知时更要靠包装，香水、化妆品、酒，这些都是能够包装做得很精美的。还有场所，以及你的服务等等。

第二，体验。

体验是非常重要的信任状，一个是现场体验，另一个是过往的体验。

过往体验决定复购率，定位是让新顾客容易接受你，老顾客还得靠产品力才能产生复购，没有复购率，流量的投入产出比就很低。

第三，能见度。

能见度涉及到渠道能见度、媒介能见度以及消费留痕。如果一个人自称“XX第一人”，但在网络上都搜不到，你怎么能相信他呢？

消费留痕是顾客在消费品牌时留下的一些痕迹，比如看到一款手表很多人都在戴，就是品牌的消费留痕。

第四，关联认知。

顾客经常说的一些常识，比如，核桃补脑就是关联认知，说“经常用脑，多喝六个核桃”，就有很多顾客相信。

类聚现象，物以类聚，也是顾客会自己联想的。周黑鸭是中高端的鸭脖平台，它的门店开在机场、高铁、购物中心，几乎没有街边店，顾客就会认为是一个高端品牌。

c.可信第三方证明

第一，由其它顾客提供的证明。

比如，你的典型顾客是谁？有什么成功案例？顾客的口碑如何？

第二，非顾客证明。

分为两大类，一类是中立的，一类非中立。中立不中立也是外部思维，顾客认为你有没有花钱，顾客认为没花钱就是中立的，认为花钱就是非中立的。

新闻报道，顾客一般认为是不花钱的，是中立的，顾客愿意相信它；导购品牌，比如大众点评的评分，虽然可能是花钱的，但顾客认为是不花钱的，导购品牌努力做到不是靠花钱刷的，才能有效地导购；意见领袖、统计机构、资质/牌照，这些都是中立的非顾客证明。

第三，非中立非顾客。

担保/保险方、知名合作方、强媒介广告、名人代言等都是一些非中立的非顾客。

比如一个品类经常出现质量丑闻时，一些品牌会请一个保险公司做质量承保，这种情况下，顾客的安全感就提升了，但保险公司并不会免费承保，顾客也还是愿意相信它。

知名合作方收了合作费，但顾客还是愿意相信知名合作方会爱惜羽毛。同理，通常相信名人也会爱惜羽毛的。

4.打造立体信任状

要取信于顾客，往往都是多种类型的信任状综合作用于顾客。

以百果园为例，它有一个重要的承诺；不好吃，三无退款（无理由、无小票、无实物）。

虽然会承担一定的成本，但是倒逼你必须把质量做到某一个临界度以上，才能承担承诺，如果质量做不到就不敢做这种承诺，因此这对顾客是一个相当有效的信任状。

顾客自行验证的部分，百果园全国有6000家门店，能见度比较高，门店形象专业，精选的产品，60%都是进口水果。

可信第三方的证明，“好吃”的，权威机构颁发的奖状，构成了百果园的立体信任状。

回答了品牌三问，还要进一步落地，落地就叫“配称”（配称是迈克尔波特创造的一个行话，比较费解但可以避免想当然的误解）。

定位这个词被广泛的误解，因为它的自然语言太浅显了，我们经常说的产品定位、价格定位、渠道定位、人群定位，这些都是错误的。

定位只有一个理解——顾客心智中能关联到品牌的某一个概念。脱离了心智来谈定位都是伪定位，或者都是被它的自然语义所误导的，不是定位理论的定位。

1.配称的分类

每一个分类都能提供一个角度的认识，多个角度让我们认识更深刻。

① 顾客维度

顾客能直接感知运营动作的是界面级配称；否则为非界面级配称。

我们只要去仔细观察，有很多意想不到到界面级配称可以用于传达定位。

过去上网流量很贵时，一些餐厅的顾客一坐下来就要问WiFi密码，很多人不在意这个事情，直接设成简单的8个6或者8个8。

有一家烧烤店就把WiFi密码设成“全球第一品牌烧烤”的首字母(qqdyppsk)，虽然这个slogan有点夸张，但思路却是值得借鉴的。

② 竞争维度

你的运营动作是你独具（专用配称）还是行业都在这么做（通用配称），非常关键。

“农夫山泉有点甜”只是一个广告，因为没有专用配称来支撑它，不可持续的；后来竞争激烈，广告语“大自然的搬运工”就有专用配称，它做了一个“勘探员在深山老林中勘探水源”的视频广告，这是其他纯净水不会做的事情。

喜力滋啤酒当时面临销量下滑的困境，请了知名广告策划师霍普金斯做广告策划，一直没有找到差异化。

最后说到工厂参观寻找灵感，发现蒸汽消毒这点非常有意思。其实所有啤酒厂都在用蒸汽消毒，但没有人说出来，于是广告语写成了“喜力滋啤酒，每个酒瓶都经过蒸汽消毒”。

广告播出后在一段时间内是有效的，但无法长期有效，因为竞争对手和顾客很快都认识到所有酒厂都在这么干，至少竞争对手会向顾客传达这一份信息，会让顾客觉得这并不是了不起的事情。

③ 协同维度

当企业有多个品牌时，如果每个品牌不一样就是独立配称，如果多个品牌就是共用配称。

宝洁的每一个品牌界面级配称都是相当独立的，它们用了不同的品牌名，不同的包装，广告也都是独立的，每一个品牌都在独立做广告。当然也有共用的，它的研发和生产线，以及货架。

可口可乐也是多品牌的企业，也是独立配称。很多顾客并不知道这些品牌是可口可乐的，比如美汁源。

很多品牌都是独立配称，但是也有一部分共用的，比如自动售货机，据说美国有一半的自动售货机是可口可乐公司投放的，其中有很多可口可乐旗下的饮料品牌。

我们对配称做了多个维度去透视它是为了指导我们的商业决策，它不是一个黑板经济学，不是为了一个学术的偏好去故意玩高深，它会解决实际问题。

2.配称分类的应用

周黑鸭在高速成长的过程中，采购规模越来越大，当时的总经理跟我做了一个探讨：周黑鸭要不要自己去养鸭子？

首先，养鸭是不是周黑鸭的专用配称？周黑鸭的顾客感知到的差异，是来源于鸭肉差异还是来源于工艺差异？是它的配方和工艺产生的，它跟绝味买同样的鸭子做出来是不同的味道。

养鸭是非界面级的配称，顾客不关心，也感受不到。它是非界面级的配称，也不是专用配称，要尽量外包，享受分工之利。

如果自己去养鸭则违反了专业化分工，并且还有规模经济不匹配的问题，养鸭要达到一定规模经济，规模经济之后，还要考虑鸭子卖给谁的问题。所以，建议他不养鸭。

专用配称、界面级配称就应该自己干，不宜外包，而且持续去加强它。在多品牌时要独立配称，如果是专用配称、非界面级的，往往就是隐性的门槛。

界面级的通用配称是可以适当考虑共用的，宝洁的洗发水都在用超市的货架，可以一次进去很多的品牌，也可以考虑一些专用化。

因为它是界面级的，考虑一部分外包，因为它是通用的，你不用自己建门店，很多时候就用第三方渠道。

如果是重服务，你可能需要门店，如果是一个标准化的实物产品，尽量不要开门店。需要重服务的往往是服装，需要试穿还要整理，还要给一些搭配的建议。

过去卖鞋子的往往都是自己开品牌专卖店，现在开始出现了品牌集合店，向专业化分工转化出现渠道品类，鞋子超市这样的渠道品类。

配称分类能够指导一些商业决策。

周黑鸭没有养鸭，聚焦在把产品做好，把门店开得更多，后来做了商业模式的调整，从直营转成加盟才能够进一步提升开店的速度。

3.配称优化顺序

配称的分类也能指导我们对配称进行优化。优先顺序：优先调整现有的配称；优先改善界面级的配称；优先增强专用配称，慎重对待高投入的配称。

天图定位消费品投资专家之后，首先把名片改了，公司网站、公司简介改了，这就是认知，知难行易。

天图过去的名片上印的是“诚信、专业、坚持、进取”，改了之后变成了“专注消费品投资”这个slogan。以前名片背面是英文版的，重新设计时把背面变成天图投资的知名品牌的logo。

名片就把天图的专业性，消费品投资专家的定位传达了出去。名片修改印刷之后成本几乎不会增加，但效果立竿见影，日积月累地传递着天图的定位。

4.重要的几个单项配称

① 品类名

品类名事关品类的生死，同样一种水果，叫猕猴桃、中国鹅莓、奇异果，哪一个更容易做起来？

奇异果原产于中国秦岭一带，刚被引入到海外时叫中国鹅莓，直到新西兰人改名为奇异果，然后风靡世界成为维C之皇。不同的名字对同样的一个水果品类效果完全不一样。

新品类的好名字有八字决：有根、好感、直白和简短。

其一，有根，借助老品类或者抽象品类来对接顾客需求。

帆船、轮船的根是船，船非常有效的对接了水上交通、水上运输的需求；酸奶、豆奶的根是奶，可以对接补钙、蛋白质、维生素AD，如果叫豆汁，对接需求的能力就下降不少。

其二，好感，同样一件事有不同的表达角度，有一些表达角度更有价值。

人造黄油，显得很不健康；但叫植物黄油，就有可能超越动物黄油，因为植物油的健康超过了动物油。

瓜栗是一种植物，但你不知道它是什么，所以不会买。后来改成“发财树”，就成为了办公室的前两大绿化植物，其成功的原因就来源于它的品类名有个好彩头。

灰栗木改成“非洲茉莉”之后销量大增，这也是因为品类名的优势。

其三，直白，指品类的特性或者形象化。

水蜜桃成为桃子中最大的一个品类，油桃的特点就是无毛，改叫无毛桃可能会更好。

一个创业者做了纳米抗菌袜，直白一点叫“防臭袜”，之后还拿了风投。

“无尺码内衣”听起来就很怪异，内衣怎么都会有一个尺码，实际上想表达的是不管大小都能穿，直白点就是“通码内衣”或者“均码内衣”。

其四，简短，便于记忆和传播。

两个字可遇不可求，例如汽车和帆船。

有时一字之差就会导致不行，计算机和电脑是同一个事物，最后电脑胜出，但是在早一些时候反而是计算机显得更专业更正式。

但因为电脑这个品类太强大了，产生了很多跟它相关的关联品类，比如电脑包和计算机包，电脑桌和计算机桌，少一个字说起来就顺口很多。