投资成功的秘密：定位+聚焦

（原文标题：定位+聚焦——让自己的投资系统每年进步一点点）

太多的人想做巴菲特，太多的人想做索罗斯，太多的人想做中国的彼得.林奇，我觉得努力成为自己最好。因为每个人的性格、经历、生存环境甚至拥有金钱的性质都千差万别，你只能以你认识的自己为中心，增加人生阅历，阅读书本和大千世界，坚持理性，独立思考，形成自己独特的知识结构和思维结构，慢慢在投资上在生活中呈现自己的投资哲学和生活哲学。我说的是呈现，也就是说，这套哲学不是一蹴而就，会随着人生阅历加深和知识结构的变化不断改变，力量越来越强大。

但通常的人性是容易拜倒在某一个伟人的脚下，成为某某门下走狗。当然，如果真的能够成为某某第二也不错，但事实是，每个人最终只能成为自己，想成为别人只是幻象而已。抛开幻想，不管是人生中还是投资上致力于成为自己吧！在投资上走自己的路，走出一条成功的路，其实是很难的。虽然很难，但比成为别人容易。

我的投资之路是从“模仿伟人”到“回归自己”之路。在投资实践中，在大量的阅读中，不停地选定一些核心概念作为自己投资框架的砖瓦，建造，推倒重来，慢慢形成自己信服的投资体系。

价值是投资的核心，它一定会带来资金收益，但资金收益不一定来自价值。来自价值的收益是确定的，它可以给投资者带来好心情。来自其他比如价格波动、市场情绪的收益是不确定的，它让交易者心情起伏，不利于身心健康。为了高质量的生活和身心健康，我选择基于价值的投资。

在股票市场上，价值在哪里？也就是买入什么样的公司，这是我们投资要走出的第一步。

有的人会说，采取自上而下的方法，选一个好行业。我是一个喜欢阅读的人，专业是哲学，我没有任何专业背景。我什么行业也不懂，我不知道哪个行业好。

有的人说，要做财务分析，通过设立一些指标筛选出一些符合要求的投资标的。但这也是我的弱项，我很羡慕我的朋友孙旭东，他是财务分析方面顶尖的专家，他从财务角度确实能找到不错的投资标的。但本质上来说，财务分析是后视镜，是对已经发生的事情进行分析，未来可能会跟过去情形一样，但也可能不一样，也就是说财务分析的结论针对未来是不确定的。

还有一个说法就是巴老的有强大护城河的企业。我不能不说，这是一个很有力量的概念，但这是一个比喻，含义太丰富，看起来很好，但做起来，无从着手。

在我走出第一步都很艰难的日子里，我一位一直研究和从事定位战略咨询的朋友给我带来了定位理论，今日看来，对我这样一个背景的投资者来说，这真是一副神奇的望远镜，助我走出投资的雾霾，成为我投资哲学中的定海神针。

要理解定位的威力，先来看一段现代管理学巨擘德鲁克的一段话，他说：“在组织的内部，不会有成果出现，一切成果都存在于组织之外。”“企业机构的成果，是通过顾客产生的，企业付出的成本和努力，必须通过顾客购买其产品或服务，才能转变为收入和利润。”成果在组织之外，怎么会呢？企业不是一直说，要开发新产品或者更好的产品来赢得顾客吗？难道在组织内生产出来的产品不重要？不是说酒香不怕巷子深吗？这是跟我们通常的认识完全相反的，是德鲁克错了吗？这位睿智的思想家不会在自己的看家本领上出错。那问题就出在我们思维习惯上。整个商业环境已经发生了巨变，但我们的思维习惯还停留在远古年代。当高质量产品、为客户服务成为参赛基本门槛时，宣扬服务和质量就没有意义了，当广告大战已经让人们的大脑混乱厌烦时，只是一味提高广告投放量成效也就不显著了。但成果要通过顾客产生，顾客才是关键，如果没有客户，那企业的一切付出都是成本。怎样的做法才会持续抓住顾客呢？人的购买行为都是人脑的决定。人脑的运行规律决定了一切购买。如果把握住了人脑的运行规律，每当要做购买决定时，你的产品成为其首选，那么这种持续不断的购买活动，自然就会变成公司源源不断的利润，积累为股东收益而惠及投资者。用定位理论来做企业战略的人要做很多的竞争对手分析，依据防御战、进攻战、侧翼战和游击战的方式，最终在顾客的心智中占据一个字眼，一旦顾客有某种需要（比如饮料）就首先想到它（可口可乐）。企业产品要获得强大的定位需要长久的辛苦工作，但对于投资者来说，找到它们则容易得多。以定位来寻找投资标的，把大量的一般企业筛选了出去，留下来的都是相当优秀的企业，当然，是否值得买进，那就要看当时的价格，还有就是投资者的目标收益率了。

我们可以从垄断的角度来看定位，只不过定位是一种顾客主动寻求的垄断。垄断是只此一家，别无分店，顾客不得不选择它；定位是顾客首选这个产品，也是“不得不”，只不过是心理上的“不得不”，是顾客主观寻求的。垄断企业可以获得垄断利润，从不得不这个角度来说，定位企业同样也可以获得垄断利润。通过定位战略的实施，控制消费者的心智，只要消费者有这个需求，就必然会购买它。如果这个产品是在日常消费品领域，持续的购买势必带来强劲的盈利。一个企业产品一旦达到这样的心理地位，产品的销量和利润就是可以预计的，定位就像望远镜让你看到未来很多年的发展前景。投资有强大定位的公司自然可以高枕无忧。

自我的朋友在神州大地传播和实施定位战略以来，定位的威力已经在中国企业界逐渐显现出来，一些品牌开始形成，但在一个公司里，一般只有一个有强大定位的品牌产品，鲜见拥有多个强大定位品牌的公司。但在北美尤其美国，情形完全不一样了。像宝洁这样的巨无霸公司，拥有强大定位品牌的公司多达50个。那岂不是更好？当一个公司拥有一个甚至屈指可数的强大定位品牌时，公司CEO管理能力就体现在让自己的品牌在消费者心智中的地位不变。但当公司拥有几十个强大品牌时，公司CEO有限的时间，公司有限的资本如何分配就会是一个问题，通过一个头脑的最终决定，难免会出现偏差，有一些品牌得不到CEO的关注，得不到足够的发展资金，有可能就会被它的竞争对手利用定位战略侵占市场份额，或者夺走消费者心智中的首选位置。任何一个品牌的定位是要通过持续不断投入资源和资金来维持的。

来到北美市场，我突然发现以定位为核心概念的投资系统是有缺陷的。在我旧的投资体系中，定位是第一位的概念，只要公司产品是顾客的首选，那就有值得投资的可能。但是如果一个公司里有许多这种强大定位的产品，跟那种只有一个强大定位的产品，到底何者更好呢？如果只从外部（顾客的心智）判断企业的价值，那么内部的（高层管理和技术研发等）价值在哪里呢？CEO的价值到底在哪里？他有限的时间和公司有限的资源如何在强大品牌之间分配？

在一个特别的时刻，聚焦（FOCUS）这个概念进入了我的脑海，它从企业内部角度解决了我的疑问。聚焦这个概念是定位理论发明人团队中里斯的新主张，某种意义上说，他写的《聚焦》这本书是一种定位理论中讲的攻击自己思想的行为，通过攻击自己，让定位理论显得更有威力。在《聚焦》一书中，里斯父女全面阐述了美国企业面临的问题，主要是企业多元化和品牌延伸，这导致美国企业大而不强，有的企业可能在《财富500》中处于前列，但企业微盈或巨额亏损。在股东的压力下，很多公司开始瘦身聚焦，通过出售或者分拆，很多公司变成专业化企业，在消费者那里重新获得品类第一的心智地位。如果公司都拥有强大定位的品牌，公司A在一个专业领域拥有不同档次的产品品牌，而公司B则拥有许多领域许多的强大品牌，那么从聚焦角度来说，我就知道如何选择了。

有定位而且聚焦，那才会让公司发展得更长久更稳健，才有可能成为长期投资的标的。如果说2013年有什么进步的话，那就是在我的投资系统中增加了一个词：聚焦（FOCUS）。这是很可怜的进步，但对我来说，是一次投资上的蝶变。如果说，引入定位是我从猿进化到人，那么引入聚焦，使我从普通人成为真正的投资人。

2013年12月31日于多伦多约克坊