定位论丛

被“徒弟”牛栏山碾压,红星还能重回C位吗?

时间:2022-10-24 05:26:12 | 作者:里斯咨询部门 | 来源:里斯战略定位咨询 | 阅读数:1790
摘要:牛栏山如何发展壮大,而红星又为何由盛转衰?红星又该如何重回巅峰?

作为二锅头品类的开创者,红星曾经创造过清香型白酒产销的全国记录。然而,如今占据消费者心智第一的二锅头品牌却并非红星,而是当年红星曾经扶持过的牛栏山。牛栏山如何发展壮大,而红星又为何由盛转衰?红星又该如何重回巅峰?笔者将对此展开分析。

 

 

前言

 

红星企业成立于1949年,作为新中国第一家国营酿酒厂,曾是新中国的献礼酒、北京二锅头的第一品牌,一度创造了全国清香型白酒产销量的新记录。90年代以前,红星二锅头的价格甚至是国家物价指数的一个指标,在2008年更是成为了北京奥运官方接待用酒。

 

作为品类的开创者,红星在60年代将自己的传统酿制技艺传授给了北京19家郊县酒厂,扶持帮助其发展生产,其中就包括红星的“徒弟”之一——顺义牛栏山酒厂。而如今,人们提起二锅头,第一个出现在脑海中的品牌往往是“牛栏山”,曾经红极一时的红星却退居二线,风光不再。红星近十年来进行了一系列营销调整和产品布局,都没能重回当年的巅峰地位。

 

纵观红星发展史,我们认为其困境背后的根本问题在于战略思路上的偏差。如果红星能及时调整战略思路,在正确的战略指引下有效整合资源,那么或许还有重回巅峰的机会。

 

 

二锅头当前的品类格局:

始于“红星”,兴于“牛二”

 

从营收来看,红星2020年营收为23.4亿元,2010年至2020年复合增长率为2.7%。牛栏山在2008年首次追平红星,2010年至2020年复合增长率足足为红星的7倍多。

 

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▲里斯战略定位咨询根据公开资料整理

 

尽管低端白酒市场集中度较低(CR3*仅为12%),但企业数量逐年减少(2021年较2016年规模以上白酒企业数量同比下降40%),市场份额有加速向头部企业集中的趋势。截至2020年,牛栏山的营收仍是红星的4倍多,如果红星无法重获高速增长,二者的差距将会越来越大。

 

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▲里斯战略定位咨询根据公开资料整理

 

红星作为品类的开创者,不仅没有成为品类的领导者,反而还被“牛栏山”后来居上。二锅头始于“红星”、兴于“牛二”的局面,不禁令人惋惜。

 

 

悬殊差距的背后

是品牌定位和战略思路的差距

 

 

牛栏山:

抢占品类代表性,持续发力占领消费者心智

 

自2002年起,牛栏山就以“正宗二锅头,地道北京味”为传播语。这个传播语虽然简单,但体现了一个重要的战略,即凭借“正宗”定位绑定二锅头品类,给消费者建立“牛栏山二锅头=正宗二锅头”的认知,同时还通过“地道北京味”强化自身的正宗定位。随着牛栏山2009年成为二锅头品类的领导者,它于2011年顺势在央视大力投放广告,进一步夯实其品类领导者地位。

 

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为了成为二锅头品类的代表品牌,牛栏山除了“抢心智”之外,也启动了“抢市场”的动作,即采用大商制进行渠道推广,深耕北京市场的同时发展外埠市场,快速实现渠道扩张。在这个过程中,牛栏山较好地实践了定位理论中的“滚雪球原则”和“香槟塔原理”,即从原点市场向周边市场逐步扩散、从高势能市场向下辐射的原则。

 

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▲图片来源:国金证券研究所

 

 

红星:

陷入品牌形象论误区,盲目年轻化、高端化

 

反观红星,作为品类开创者,它不仅没有持续强化品类领导地位,反而陷入了品牌形象论的传播误区,同时年轻化和高端化也无法解决燃眉之急,丢失市场、更丢失心智。

 

 

1.品牌形象论的传播误区

 

品牌形象论的问题在于,它没法帮助品牌清晰品类,也没法建立品牌的差异化优势。消费者的思路是“以品类思考,以品牌表达”,例如消费者“抢一瓶茅台”,背后的思考是“抢一瓶高端白酒代表品牌”。所以,让消费者购买的关键是,代表一个有潜力的品类。茅台镇的酒厂很多,茅台成功背后的关键力量是成为高端白酒品类的代表性品牌,抓住了高端白酒兴起的机会,并强调自身是与众不同的“国酒”;反观茅台镇的其他酒厂,问题不在于缺乏优秀的产品,而在于没有找到并代表有价值的品类。

 

自2010 年以来,红星发力于情绪共鸣这一点,但无论是其主打的盟友情怀、红星情怀、北漂情怀等,都没法告诉消费者它跟其他低端白酒的不同,没法传递“为什么选择红星而不是其他低端白酒”的原因。2020年,红星定位回归正轨,开始强调自己“品类开创者”的身份。不过此时牛栏山已经占据了消费者的心智,成为了认知中的品类代表者和领导者。在心智和市场差距悬殊的情况下,红星想简单地通过强调“创始者”来改变消费者认知,已经变得困难重重。

 

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▲里斯战略定位咨询根据公开资料整理

 

 

2.年轻化、高端化的问题

 

年轻化和高端化虽然是行业趋势,但红星的做法无法把握这两个趋势所形成的机会。

 

a)在老品类基础上加入简单的年轻化营销,会让品牌陷入伪品类的陷阱

 

在白酒行业,“年轻化”的呼声不绝于耳,但企业盲目地做年轻化的营销,会陷入伪品类的陷阱。在产品微创新的前提下,更多是在营销层面进行创新的 “年轻人的白酒”,无疑是一个伪品类。因为,绝大多数年轻人没有饮用白酒的习惯,且白酒品类本身因酒精度高而自带的辛辣口味和口感并不符合大部分年轻人的喜好。

 

红星也陷入类似的误区:产品层面创新有限(仅推出蓝瓶绵柔系列),更多的是发布一系列“北漂”相关的文案,想以此引起年轻人的情感共鸣。这背后忽略的问题是,二锅头品类本身的核心受众群体并非年轻人,70后和80后占比仍在70%以上;在这种情况下做年轻化的营销,不仅没法真正吸引和留住年轻消费者,反而还会导致品牌的形象逐渐模糊。反观“茶品类”的年轻化,传统茶企的年轻化营销会给人不伦不类的感觉,真正奏效的是基于年轻人的口味特点打造年轻化茶饮新品类,如喜茶开创的“芝士奶盖茶”,然后再基于这个品类创新采用年轻化的营销方式。

 

b)品牌盲目高端化,陷入品牌延伸的陷阱

 

红星早在2003年,就推出了“红星青花瓷”系列产品,打破了京城无地产高档白酒的局面。近年也推出了“红星高照”、“红星钰玺”、“红星大金奖”等系列来突破高端市场。打造高端的愿景可以理解,但从结果来看,红星高端产品线的表现不如预期。其问题之一就在于它落入了品牌延伸的陷阱。

 

“红星二锅头本身作为低价“民酒”的品牌形象已经深入人心,然而它的这几个高端线并没有采用全新的品牌名,而是沿用“红星”做主品牌名,仅仅是推出独立系列,使得其在常年被茅台、五粮液、泸州老窖等知名品牌占据的高端白酒市场中,不仅没有竞争优势,反而还被既有品牌的大众化认知所累。”

 

如红塔山虽然是极为经典的香烟品牌,但它的低价认知深入人心,以至于在这个品牌下推出高端产品的尝试都以失败告终。

 

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红星重返巅峰的潜在机会

 

 

低端酒品类仍存在

光瓶酒兴起、内部提结构等趋势性机会

 

低端酒占比虽有下滑趋势,但行业规模仍然可观,尤其是光瓶酒市场近几年呈高速增长状态(2016-2020年复合增长率高达20%)。光瓶酒增长的背后,特别呈现出结构提升的机会,例如主流价格带的提升;从2015到2019年,光瓶酒主流价格带从8-15元提升至16-20元。随着头部品牌高线光瓶酒的加码布局,未来主流价格带仍有上升趋势。从消费者端看,是消费能力升级、健康观念强化和品质需求提高(“少喝点,喝好点”)等因素带来高线光瓶酒的增长。在这个背景下,对低端酒进行品质化升级,或是针对细分人群或场景打造新品类,则存在借势起飞的机会。

 

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▲里斯战略定位咨询根据公开资料整理

 

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▲图片来源:西南证券

 

 

区别于其他低端白酒品牌

红星具有深厚历史底蕴这一宝贵资产

 

红星历史底蕴深厚,是二锅头酿造工艺的独家传承者,同时也是我国第一家国营酿酒厂、著名中华老字号企业和国家级非物质文化遗产保护单位。它全面继承了北京二锅头传统“掐头去尾截取中段”的酿制工艺,并结合现代科学技术,进行了工艺和生产设备的创新。现如今许多白酒厂家采用的麸麯发酵工艺正是由红星研制。而且,不同于市面上其他品牌,红星多年来一直恪守做“纯粮酒”,为的就是让消费者花很少的钱也能享受到健康、高品质的口粮酒。因此,红星尽管身处低端白酒赛道,但无疑是一颗出身不凡、熠熠生辉的“红星”。

 

 

结语:

 

红星在战略上的落后,使其落得被 “徒弟”碾压的局面,如今刚好走到一个关键的分水岭:

 

A.如果红星没能抓住这次机会,那么不仅跟牛栏山的差距会越来越大,而且其所开创的二锅头品类也会彻底地拱手让人;

 

B.如果红星能够重新厘清战略思路,抓住低端白酒的趋势性机会,充分挖掘深厚的品牌资产,趁着白酒新国标政策的利好,那么还有机会重回千亿二锅头舞台的C位,让“每个人心中都有一颗红星”不止是情怀,更变成让“红星”重新闪耀的实际行动。

 

*CR3:指业务规模前三名的公司或业务规模前三名的公司所占的市场份额。