定位论丛

《纽约时报》:探索赢取消费者心智之道的商业大师艾·里斯

时间:2022-11-17 11:27:29 | 作者:里斯战略定位咨询 | 来源:里斯战略定位咨询 | 阅读数:1827
摘要:探索赢取消费者心智之道的商业大师艾·里斯

       2022年11月14日是全球最具影响力的战略定位大师、定位之父、《定位》第一作者、里斯战略定位咨询创始人艾·里斯先生诞辰96周年纪念日。

       1972年,美国广告时代杂志发布的《定位时代的来临》系列文章使得艾·里斯这个名字名声大噪。在定位理论推出的半个多世纪里,其划时代的思想影响了一代又一代企业家。


2022年10月7日,·里斯先生逝世的讣告一经发布,不仅引发了中外企业家和专家学者的集体悼念浪潮,全球主流媒体和社交平台也广泛报道了这位大师的传奇生平。里斯战略定位咨询全球CEO、中国区主席张云表示,“里斯先生虽然离开了,但是他的事业会指引我们在全球继续实践、推广、传播和发展他留下的定位理论。”值此96周年诞辰纪念周,我们就继续摘录部分主流媒体报道和企业家感言,以飨读者。天分享的文章编译自《纽约时报》,在“探索赢取消费者心智的营销大师艾·里斯”一文中,报道作者Richard Sandomir高度评价其思想对于商业界的深远影响。



探索赢取消费者心智之道的商业大师艾·里斯


·里斯是一位营销战略大师,在商业界、营销界具有广泛深远的影响。他在20世纪70年代提出并推广了定位理论,指导企业如何在消费者的心智中植入令人难忘的文字,从而击败对手。


艾·里斯先生和他的合伙人杰克·特劳特向他们的客户宣扬,“创意广告不足以说服消费者购买他们的产品,而精妙的定位可以。”例如沃尔沃的“安全”、佳洁士的防“蛀牙”以及联邦快递的“次日达”,帮助这些品牌从令人眼花缭乱的印刷品、电视和广播广告中脱颖而出。


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艾·里斯先生在2017年接受《纽约时报》的电子邮件采访时表示:“核心原则就是在顾客的心智中找到一处空缺,并成为第一个填补空缺的品牌。”


里斯咨询公司的成功案例包括将Uniroyal定位为专利数量最多的轮胎制造商;将特朗普广场酒店定位为“大西洋城中心地标”,暗示酒店位于木板路,地理位置优越;创造了汉堡王“火烤而非油炸”汉堡的定位。(这一广告运动招致了竞争对手麦当劳的诉讼,后者指出汉堡王的汉堡通常是蒸的)。


在比利时世界航空公司(Sabena Belgian World Airlines)的案例中,他们定位的是国家,而非航空公司,而且竞争目标是荷兰。他们的宣传重点是比利时的五个城市(布鲁塞尔、安特卫普、布鲁日、列日和图尔奈),这些城市均获得了《米其林指南》三星评级,值得“专程游览”。而阿姆斯特丹虽然知名度更高,也是旅游胜地,却是唯一一个获得米其林三星的荷兰城市。于是广告运动的口号定为:“在美丽的比利时,有五个阿姆斯特丹。


在《广告时代》的一项读者调查中,艾·里斯先生和特劳特先生的《定位:争夺用户心智的战争》(1981年出版)一书被评为有史以来排名第一的营销书籍。


艾·里斯先生于2016年入选美国营销协会的营销名人堂。


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美国全国广告商协会首席执行官鲍勃·里奥迪斯在一份声明中表示:“艾·里斯在定位理论上的成就代表了现代营销发展的一个里程碑,影响了整整一代营销人员,引导他们开始从一个截然不同的角度看待他们的品牌。


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在《广告时代》2009年的一项读者调查中,艾·里斯与商业伙伴在1981年出版的《定位:争夺用户心智的战争》一书被评为有史以来排名第一的营销书籍。

艾·里斯于1950年毕业于印第安纳州迪堡大学的数学专业,然后在纽约州斯克内克塔迪的通用电气公司开始了他的广告生涯。后来他前往曼哈顿,先后任职于Needham Louis & Broby公司和博雅公关公司(Marsteller)。1963年,艾·里斯与两位合伙人共同创办了广告公司Ries Cappiello Colwell,特劳特先生于四年后加入。当时,艾·里斯已经开始应用定位概念,尽管当时尚被称为“ROCK”概念,他认为这是每个广告所依赖的不可动摇的基础。
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1972年,艾·里斯先生发表了一次演讲,引起了《广告时代》母公司克莱恩通讯公司总裁兰斯·克莱恩的兴趣,于是这一概念在广告业迅速兴起。他建议艾·里斯先生为《广告时代》撰写关于定位的文章,于是艾·里斯先生和特劳特先生合作撰写了定位系列的三篇文章。他们写道:


       要建立一个定位,你不仅要知道你的竞争对手是谁,而且还要把大部分旧有的广告规则抛到一边。在各个品类中,潜在顾客已经知道使用该产品的好处。要想让你的产品成为潜在顾客的首选,就必须将你的品牌与现有的品牌联系起来。


定位理论使得他们在行业内声名鹊起,上门的客户络绎不绝,包括派拉蒙影业公司、AT&T公司、卡维尔公司、毕马威、苏富比、IBM和哈门那公司。此后,艾·里斯先生和特劳特先生还合著了《商战》(1986年出版)、《营销革命》(1989年出版)和《22条商规》(1993出版)。


耶鲁大学营销学教授兼消费者洞察中心主任拉维·达尔表示,里斯先生的定位理论的优势在于它迫使营销人员尽量简化信息,以将信息更好地传达给顾客。“我认为这是他最大的贡献——你只有简化信息,才能令顾客印象深刻,”达尔先生在一次电话采访中表示。但简化并不容易。由简入繁易,由繁入简难


里斯咨询的客户包括美国的棒约翰、中国的长城汽车和印度乳制品公司哈森农产品公司。艾·里斯先生和劳拉·里斯合著了五本书,包括《品牌22律》、《视觉锤》等,这些著作也带来了更多咨询业务。


劳拉·里斯女士表示,她扩展了父亲的定位概念,加入了对视觉形象的强调,她在《视觉锤》(2015年出版)一书中对此进行了描述。“父亲谈到品牌的文字要植入顾客的心智中,”劳拉·里斯说,“但随着时间的推移,我们发现光有文字是不够的,要想引起别人的注意,视觉效果要强大得多。



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本文编译自《纽约时报》Al Ries, Adman Who Sought a Portal Into Consumers'Brains, Dies at 95,撰文作者Richard Sandomir