定位论丛

511中国定位日演讲《透视定位理论中的辩证法》(上):定位理论的简明性与复杂性

时间:2022-11-28 05:39:36 | 作者:赵晓明 | 来源:定略 | 阅读数:692
摘要:重视辩证法的人,重视抽象思维的人,重视逻辑思维的学友,才可以把定位理论学的更好,应用的更加得心应手。

文 | 定略 品牌定位研究中心  赵晓明

 

尊敬的511中国定位日的各位专家学友,大家好!

 

我是河北金融学院赵晓明,《定位理论体系》作者。这是第二次参加511中国定位日,非常荣幸。今天为大家分享的主题是《透视定位理论中的辩证法》。

 

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为什么选这么一个题目?

 

因为这是基于个人一些研究心得和长时间的思考。定位理论经常流行一句话叫“一学就会,一用就错”,那么这句话传得很广泛,很多专家也对这句话提出了自己的一些见解和看法。

 

通过多年的学习和实践,想借此机会也分享一下自己的看法,并且提出关于定位理论进阶的5个要点。

 

其实这个题目可能叫《定位理论进阶的5个要点》,可能会更加吸引眼球,好像更实用。而选择辩证法这个题目是好像离大家稍微远一点,但是我觉得还是把它定为辩证法为好。这样的话,如果大家是重视辩证法的人,重视抽象思维的人,重视逻辑思维的学友,才可以把定位理论学的更好,应用的更加得心应手。

 

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这也是我的一个初衷,我是定位圈里边比较少的学院派,也更愿意从理论角度和实践结合为大家做一些分享。

 

今天分享的内容分两大块,第一就是关于定位理论的简明性与复杂性,这也是对定位理论“一学就会,一用就错”的一个回答。第二是定位理论进阶的5个要点,也是我多年的体会和思考,也分享给大家。

 

首先来看第一个问题,定位理论的简明性与复杂性。

 

我们说定位理论为什么人们说“一学就会”?

 

大家看了20多本定位书,我们会有一个比较深刻的感觉,就是这个书易读性特别强,看起来不费劲,而且在看的过程中会有很多共鸣,觉得说的就是那么回事,说的对,特别有感触。

 

因为,这个书更多就是阐述原理、原则以及用一些例证来论述。

 

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因此,基于原理、原则和例证的这种简明性,定位理论的书易读性特别强,而且大家感觉:我一读就明白了。我列出了一些定位理论里边经常用到的一些原理和原则,比如说关于定位的本质,定位的本质就是要在潜在顾客的心智中,让你的品牌用一种差异化去占据心智中的一个位置,以此来获得品牌的竞争力。

 

简而言之,我们可以把它进一步推导为“一词占心智”,当你品牌占据消费者心智中关于品类的一个有价值的概念时,这个品牌就占据了心智的价值、心智的资源和市场的份额。

 

定位理论还把竞争的本质规定为心智资源之争,我们对于这些理念、原理、原则都会感觉很有道理,包括“心智中的小阶梯”,用来形容我们心智中品类对于品牌的排序,还有对于反对品牌延伸举出的那些历史上品牌的例子,以及对于商战两原则——兵力原则、防御优势原则,以及四模式——防御战、进攻战、侧翼战、游击战的规定都非常简明。

 

还有“战术决定战略”,就是把一个有效战术发展成一个战略,还有语言钉与视觉锤,以及其中还有三本书,原则性就更明确了:《22条商规》《品牌22律》《互联网商规11条》,以及《与众不同》里边提到的九大差异化方法。

 

所以说,通过这些、还有很多例子我们可以看到,定位理论的这种简明性,就是我们“一学就会”的原因所在。

 

那么究竟它是不是这么简单?

 

我们再往下看。接下来我们再来看定位理论的“背面”,它的背面其实就是隐藏在后面的复杂性,这个复杂性往往是很多初学的学友,甚至于有一些专家也可能会犯的问题。

 

定位理论其实并不像它表现出来那么简单,因为定位之父在写这些书的过程中,更多是一种普及推广,因为他们也有自己的商业实体,所以说他更多在为自己的业务做背书,做宣传,因此他会把书写得很简单,但是背后的复杂性作者没有过多去着一着笔墨。

 

对于定位理论的复杂性我总结了三点:

 

第一点就是定位理论一直在发展,发展包括理论本身的进化,也包括理论本身的深化、进一步分化。

 

第二点就是,定位理论经过50多年已经发展成为了一个有机的系统,比如说我们可以把它总结成一个理论体系,因为20多本定位理论的书里边,并没有呈现出一个很清晰的体系来,这个体系需要我们把它整理出来,建构出来。

 

第三点定位理论的原则,都有具体的操作要点和条件,不是说我们前面罗列的那些原则你拿来就可以用,并不是那样。每一个原则背后都有具体的操作要点和条件,一会为大家举例。

 

首先我们看第一个,定位理论一直在发展进化和分化,我引用了一下克里夫定位学院李亮老师整理的资料。

 

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大家可以看到,定位理论从提出以后,到现在50多年,它是一直在进化的,一直在发展完善,从最早从广告领域诞生,作为一个指导人们怎么做广告、怎么使广告更有效、卖货更有效的理念,然后一步步发展成一个体系化的理论。发展的阶段,比如说70年代定位的诞生,80年代营销战,90年代聚焦,就上升到了战略,21世纪开创新品类,形成一个品牌大树的品类战略。

 

书籍按类型,分工具类、理念类、发展类、关键词类、补充类;按发展脉络分,里斯、特劳特里斯在一起的,还有分化的,还有中国实践等等。所以说定位理论一直在进化。

 

那么这个分化指的是什么?就是我们现在尤其是定位理论在中国的实践,大家可以看到,从公关的角度分化,定位公关、战略视觉锤、定位广告、定位设计的分化等等,都在各个分支进行了分化,这也符合定位理论里提到的品类分化原理。

 

第二点是,定位理论已经发展成为一个有机系统。去年511定位日对我这本著作《定位理论体系》进行了发布,这本书将定位理论体系进行了系统建构。

 

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第一方面的建构,用了这种理论的道、法、术、技的这种结构,也是抽象到具体的一个层次,把定位理论整个的抽象到具体的这个层次进行了建构。

 

道层次,就是品牌在企业的外部成果论、心智中以及与其他品牌的关系,涉及到心智模式定律、商战原则模式等问题。

 

定位理论之法,它就是道的展开,进一步它是术和技的一个总的总括,它涉及到了外部思维、有效战术驱动战略、差异化达到第一,聚焦成就定位,品类及分化、重新定位等问题。定位理论之术,就涉及到了一些比较具体,但是又抽象于技的一些层面:定位三角、开创新品类、寻找差异化、关联与对立、反对品牌延伸、运营配称、市场扩张、品牌大树、定位护航等。

 

最后是定位理论的技,技是术的展开,是术的具体化,是一些具体的操作技巧层面,比如说绘制心智地图、品牌命名、定位语、视觉锤设计、定位品牌故事、信任状、公关与广告的这些操作。其实大家看,即使拿到技这个层面,其实每一个点也都是一个很大的课题,包括比如说公关广告都是非常大的课题,这是第一个系统层面的表现。

 

第二个系统层面的表现,它是一个运动有序的概念系统,因为我们对于理论体系的构建理论,它一定是建立在概念的体系上。只有概念的体系才能够支持理论,但是概念之间它并不是说分立的、静止的,而是它有一个相互生成、相互支撑的这么一个系统性的结构和作用。

 

因此一个科学的理论,它是由若干个概念系统建构而成。这个理论大的它会有一个大系统,大系统里边又会包括小系统,小系统里边又会包括子系统,如果这个理论它比较简单,可能就一个系统就构成了。那么这些概念它会按照一定的从属关系来链接,形成一个有序的概念体系。

 

定位理论的概念体系经过我的梳理,分为4个层面,前导概念、核心概念、主干概念和辅助概念。核心概念就是整个体系的一个内核,这块我把它定位成了定位和战略定位,这两个概念是我们定位理论的核心概念。那么在核心概念围绕着核心概念展开,有一些主干概念,在核心概念和主干概念的周边又围绕着一些辅助概念,这样的话一层一层形成了一个概念体系的这么一个抽象的、一个立体的这么一个图,就像我们这种宇宙星云一样。而且有一些概念,它还会有一些前导概念,你比如说定位理论的前导概念,有usp理论、品牌形象理论以及它的一些前提,包括定位的一个更加进一步抽象的概念“位置”等等。这是概念体系,我们不过多说。

 

第三个系统性的层面就是在基于实操的视角,定位理论在企业品牌战略中实操视角的结构,这也是我简要的总结。

 

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大家看,站在企业角度,企业想成功、生存甚至成就,具体说就是打赢这场商战。那么它如何成功呢?企业生产了一个A产品,这个产品要获得顾客选择,就需要击败竞争对手的BCD等等这些产品,所以说这一块上来就是一个定位三角。

 

大家看ABCD这些产品形成了一个概念叫品类,A产品如何赢得顾客的选择?它必须有获客能力。获客能力怎么来?它的品牌要有竞争力。品牌的获客能力,是通过聚焦在一个定位上来实现的。聚焦这又延伸出一个概念叫品牌延伸陷阱。

 

那么定位怎么找呢?它是一个心智中的差异化。然后心智我们又涉及到了心智模式,差异化又有9大差异化方法。

 

定位怎么来的?它需要先找到、再占据。寻找定位,我们可以通过定位三角和心智地图,而且在竞争衡量的过程中,还可以确定自己的商战模式。找到定位之后,我们需要对定位进行一系列展开,把一个定位概念发展成一个定位的概念体系,比如说品牌名、品类名、定位语、视觉锤、定位品牌故事、信任状等等,然后把这一系列信息有机地传播给消费者,这就是一个占据的过程。

 

占据的过程又可以分为运营配称,这是企业内部,然后又可以分为传播,这是外部的传播,又可以分为公关广告等等,这样就构成了一个企业在实战层面的定位体系图。

 

所以,通过这三个要点,我们可以说定位理论已经成为了一个有机的体系,而不是很多人粗浅理解的一个定位的概念。定位不是那样的简单,而是非常复杂的。

 

复杂性的第三点,就是定位理论的原则,不是那么简单,不是拿来就用,而是都有具体的操作要点和条件。要反对教条主义,我们今天讲辩证法是吧?毛主席当时写了《实践论》和《矛盾论》,他为什么要写?因为当时党内出现了普遍的教条主义,他为了反对教条主义,写了文章。定位理论其实在业界也有很严重的教条主义、本本主义。

 

我们经常会看到关于定位的简单套用,定位是什么“遥遥领先”“领导者”“品类开创者”等等。这么简单一说,这样的话也就搞得很多敌视定位的传统营销人,站在其利益的角度攻击定位理论,说定位理论不就是这么回事吧?

 

但其实这是人们用错的表现,还是引用克里夫定位学院的一些例子,包括后边还有我的例子。比如说开创者、领导者、高端定位、新一代定位、正宗、专家,这是我们九大差异化方法里面比较常用的一些。

 

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很多人看了这个原则以后,就直接给自己套用,我是某某开创者,我是什么高端。但是没那么简单,这些原则背后都有具体的操作要点和条件。这些操作要点和条件在定位的系列书里边并没有,但很多专家已经对它进行了比较深入的研究和规定,比如说克里夫定位学院的朱红文老师,他写的《建立领导者定位有5大误区3大原则》《开创者定位有5大原则2大要点》等文章,把它规定的比较细。

 

我们看,这就是定位理论一用就错的原因。这就是简单的套用,本本主义,教条主义。比如《建立定高端定位的5个原则》里面举了一些例子,很多的品牌就是高端的,它是不是一种社交性的品类?二是确认心智中是不是有空白。第三,要品牌本身得有高端认知的基础。第四高端可验证。第五,高端往往还需要制造一些稀缺性。

 

还有比如说,定位理论说了品牌不能轻易延伸是吧?那么为什么不能轻易延伸?到底能不能延伸?什么情况下可以延伸?书里没有说的特别明确。关于品牌延伸这一块,也是定位理论和其他一些派系所争论的一个焦点,经常也会被人用来攻击。

 

那么品牌到底能不能延伸?是可以延伸的,如果不可以延伸,就不会有那么多延伸的例子以及延伸成功的一些情况。

 

品牌延伸之所以可能,从根本上来讲,是因为品牌具有延伸弹性,这是我规定的一个概念。这种弹性是从心智认知角度考量的,即是顾客心智中对于品牌在品类间延伸使用的一种容忍度。延伸弹性的大小不一,有的品牌延伸弹性大,有的延伸弹性小。

 

品牌延伸弹性大小受到几个因素作用:定位的强度,品类的相关度,竞争的强度,以及品牌背后企业的技术深度等。进一步我还画出了一个模型叫“品牌延伸的悲剧时刻”。什么时候延伸可以,到什么程度,就要悲剧了。这个不细说了,可以详细看我的文章。

 

因此,定位理论一学就会这个是假的,其实一学就会的人等于不会。就像看冰山一样,一学就会的那些简明原则,只是冰山上浮出来的一角,而定位理论它的复杂性背面,其实是隐藏在冰山之下的,这就需要对于这种简明的定位理论要有一个深刻的认识,以及一种应用的敬畏感。

 

这是理论本身的。接下来我们看第三个方面,定位对象的复杂性。

 

就算你定位理论学得挺好了,也不要轻敌,因为定位对象很复杂。我们定位的直接对象是品牌,要把品牌植入消费者心智中的某一个位置,去占据那个位置的心智资源,为品牌带来强大的竞争力。但是我们在做定位的时候又不会单从品牌着手,需要研究的对象是比较复杂的。大家看定位三角。

 

定位三角如果再加上品类趋势这一个角,就成了一个立体的定位金字塔。因此做一个定位,需要详细地、深入地研究至少4个方面内容:一是品类和行业(赛道),研究整个品类、行业的相关知识,相关的品牌,竞争格局以及趋势洞察。

 

还要深入研究企业甲方,研究市场上的竞争关系,从里边去探究顾客心智格局以及可能的定位机会。这4个方面都需要详细地、深入地研究以及洞察,会花费很大功夫。这是一个复杂性。

 

而这个研究对象看起来好像是4个,其实它是1个,这也是我们辩证思维的体现。一定要有对立统一的辩证思维,不要光分割地去看,而要把它们统一在一起去寻找定位机会。对象是一个非常复杂的矛盾体,这就是我们定位理论的简明性与复杂性,一学就会一用就错,根本原因就在于这些问题。