文 | 定略 品牌定位研究中心 赵晓明
尊敬的511中国定位日的各位专家学友，大家好！
我是河北金融学院赵晓明，《定位理论体系》作者。这是第二次参加511中国定位日，非常荣幸。今天为大家分享的主题是《透视定位理论中的辩证法》。
为什么选这么一个题目？
因为这是基于个人一些研究心得和长时间的思考。定位理论经常流行一句话叫“一学就会，一用就错”，那么这句话传得很广泛，很多专家也对这句话提出了自己的一些见解和看法。
通过多年的学习和实践，想借此机会也分享一下自己的看法，并且提出关于定位理论进阶的5个要点。
其实这个题目可能叫《定位理论进阶的5个要点》，可能会更加吸引眼球，好像更实用。而选择辩证法这个题目是好像离大家稍微远一点，但是我觉得还是把它定为辩证法为好。这样的话，如果大家是重视辩证法的人，重视抽象思维的人，重视逻辑思维的学友，才可以把定位理论学的更好，应用的更加得心应手。
这也是我的一个初衷，我是定位圈里边比较少的学院派，也更愿意从理论角度和实践结合为大家做一些分享。
今天分享的内容分两大块，第一就是关于定位理论的简明性与复杂性，这也是对定位理论“一学就会，一用就错”的一个回答。第二是定位理论进阶的5个要点，也是我多年的体会和思考，也分享给大家。
首先来看第一个问题，定位理论的简明性与复杂性。
我们说定位理论为什么人们说“一学就会”？
大家看了20多本定位书，我们会有一个比较深刻的感觉，就是这个书易读性特别强，看起来不费劲，而且在看的过程中会有很多共鸣，觉得说的就是那么回事，说的对，特别有感触。
因为，这个书更多就是阐述原理、原则以及用一些例证来论述。
因此，基于原理、原则和例证的这种简明性，定位理论的书易读性特别强，而且大家感觉：我一读就明白了。我列出了一些定位理论里边经常用到的一些原理和原则，比如说关于定位的本质，定位的本质就是要在潜在顾客的心智中，让你的品牌用一种差异化去占据心智中的一个位置，以此来获得品牌的竞争力。
简而言之，我们可以把它进一步推导为“一词占心智”，当你品牌占据消费者心智中关于品类的一个有价值的概念时，这个品牌就占据了心智的价值、心智的资源和市场的份额。
定位理论还把竞争的本质规定为心智资源之争，我们对于这些理念、原理、原则都会感觉很有道理，包括“心智中的小阶梯”，用来形容我们心智中品类对于品牌的排序，还有对于反对品牌延伸举出的那些历史上品牌的例子，以及对于商战两原则——兵力原则、防御优势原则，以及四模式——防御战、进攻战、侧翼战、游击战的规定都非常简明。
还有“战术决定战略”，就是把一个有效战术发展成一个战略，还有语言钉与视觉锤，以及其中还有三本书，原则性就更明确了：《22条商规》《品牌22律》《互联网商规11条》，以及《与众不同》里边提到的九大差异化方法。
所以说，通过这些、还有很多例子我们可以看到，定位理论的这种简明性，就是我们“一学就会”的原因所在。
那么究竟它是不是这么简单？
我们再往下看。接下来我们再来看定位理论的“背面”，它的背面其实就是隐藏在后面的复杂性，这个复杂性往往是很多初学的学友，甚至于有一些专家也可能会犯的问题。
定位理论其实并不像它表现出来那么简单，因为定位之父在写这些书的过程中，更多是一种普及推广，因为他们也有自己的商业实体，所以说他更多在为自己的业务做背书，做宣传，因此他会把书写得很简单，但是背后的复杂性作者没有过多去着一着笔墨。
对于定位理论的复杂性我总结了三点：
第一点就是定位理论一直在发展，发展包括理论本身的进化，也包括理论本身的深化、进一步分化。
第二点就是，定位理论经过50多年已经发展成为了一个有机的系统，比如说我们可以把它总结成一个理论体系，因为20多本定位理论的书里边，并没有呈现出一个很清晰的体系来，这个体系需要我们把它整理出来，建构出来。
第三点是定位理论的原则，都有具体的操作要点和条件，不是说我们前面罗列的那些原则你拿来就可以用，并不是那样。每一个原则背后都有具体的操作要点和条件，一会为大家举例。
首先我们看第一个，定位理论一直在发展进化和分化，我引用了一下克里夫定位学院李亮老师整理的资料。
大家可以看到，定位理论从提出以后，到现在50多年，它是一直在进化的，一直在发展完善，从最早从广告领域诞生，作为一个指导人们怎么做广告、怎么使广告更有效、卖货更有效的理念，然后一步步发展成一个体系化的理论。发展的阶段，比如说70年代定位的诞生，80年代营销战，90年代聚焦，就上升到了战略，21世纪开创新品类，形成一个品牌大树的品类战略。
书籍按类型，分工具类、理念类、发展类、关键词类、补充类；按发展脉络分，里斯、特劳特里斯在一起的，还有分化的，还有中国实践等等。所以说定位理论一直在进化。
那么这个分化指的是什么？就是我们现在尤其是定位理论在中国的实践，大家可以看到，从公关的角度分化，定位公关、战略视觉锤、定位广告、定位设计的分化等等，都在各个分支进行了分化，这也符合定位理论里提到的品类分化原理。
第二点是，定位理论已经发展成为一个有机系统。去年511定位日对我这本著作《定位理论体系》进行了发布，这本书将定位理论体系进行了系统建构。
第一方面的建构，用了这种理论的道、法、术、技的这种结构，也是抽象到具体的一个层次，把定位理论整个的抽象到具体的这个层次进行了建构。
道层次，就是品牌在企业的外部成果论、心智中以及与其他品牌的关系，涉及到心智模式定律、商战原则模式等问题。
定位理论之法，它就是道的展开，进一步它是术和技的一个总的总括，它涉及到了外部思维、有效战术驱动战略、差异化达到第一，聚焦成就定位，品类及分化、重新定位等问题。定位理论之术，就涉及到了一些比较具体，但是又抽象于技的一些层面：定位三角、开创新品类、寻找差异化、关联与对立、反对品牌延伸、运营配称、市场扩张、品牌大树、定位护航等。
最后是定位理论的技，技是术的展开，是术的具体化，是一些具体的操作技巧层面，比如说绘制心智地图、品牌命名、定位语、视觉锤设计、定位品牌故事、信任状、公关与广告的这些操作。其实大家看，即使拿到技这个层面，其实每一个点也都是一个很大的课题，包括比如说公关广告都是非常大的课题，这是第一个系统层面的表现。
第二个系统层面的表现，它是一个运动有序的概念系统，因为我们对于理论体系的构建理论，它一定是建立在概念的体系上。只有概念的体系才能够支持理论，但是概念之间它并不是说分立的、静止的，而是它有一个相互生成、相互支撑的这么一个系统性的结构和作用。
因此一个科学的理论，它是由若干个概念系统建构而成。这个理论大的它会有一个大系统，大系统里边又会包括小系统，小系统里边又会包括子系统，如果这个理论它比较简单，可能就一个系统就构成了。那么这些概念它会按照一定的从属关系来链接，形成一个有序的概念体系。
定位理论的概念体系经过我的梳理，分为4个层面，前导概念、核心概念、主干概念和辅助概念。核心概念就是整个体系的一个内核，这块我把它定位成了定位和战略定位，这两个概念是我们定位理论的核心概念。那么在核心概念围绕着核心概念展开，有一些主干概念，在核心概念和主干概念的周边又围绕着一些辅助概念，这样的话一层一层形成了一个概念体系的这么一个抽象的、一个立体的这么一个图，就像我们这种宇宙星云一样。而且有一些概念，它还会有一些前导概念，你比如说定位理论的前导概念，有usp理论、品牌形象理论以及它的一些前提，包括定位的一个更加进一步抽象的概念“位置”等等。这是概念体系，我们不过多说。
第三个系统性的层面就是在基于实操的视角，定位理论在企业品牌战略中实操视角的结构，这也是我简要的总结。
大家看，站在企业角度，企业想成功、生存甚至成就，具体说就是打赢这场商战。那么它如何成功呢？企业生产了一个A产品，这个产品要获得顾客选择，就需要击败竞争对手的BCD等等这些产品，所以说这一块上来就是一个定位三角。
大家看ABCD这些产品形成了一个概念叫品类，A产品如何赢得顾客的选择？它必须有获客能力。获客能力怎么来？它的品牌要有竞争力。品牌的获客能力，是通过聚焦在一个定位上来实现的。聚焦这又延伸出一个概念叫品牌延伸陷阱。
那么定位怎么找呢？它是一个心智中的差异化。然后心智我们又涉及到了心智模式，差异化又有9大差异化方法。
定位怎么来的？它需要先找到、再占据。寻找定位，我们可以通过定位三角和心智地图，而且在竞争衡量的过程中，还可以确定自己的商战模式。找到定位之后，我们需要对定位进行一系列展开，把一个定位概念发展成一个定位的概念体系，比如说品牌名、品类名、定位语、视觉锤、定位品牌故事、信任状等等，然后把这一系列信息有机地传播给消费者，这就是一个占据的过程。
占据的过程又可以分为运营配称，这是企业内部，然后又可以分为传播，这是外部的传播，又可以分为公关广告等等，这样就构成了一个企业在实战层面的定位体系图。
所以，通过这三个要点，我们可以说定位理论已经成为了一个有机的体系，而不是很多人粗浅理解的一个定位的概念。定位不是那样的简单，而是非常复杂的。
复杂性的第三点，就是定位理论的原则，不是那么简单，不是拿来就用，而是都有具体的操作要点和条件。要反对教条主义，我们今天讲辩证法是吧？毛主席当时写了《实践论》和《矛盾论》，他为什么要写？因为当时党内出现了普遍的教条主义，他为了反对教条主义，写了文章。定位理论其实在业界也有很严重的教条主义、本本主义。
我们经常会看到关于定位的简单套用，定位是什么“遥遥领先”“领导者”“品类开创者”等等。这么简单一说，这样的话也就搞得很多敌视定位的传统营销人，站在其利益的角度攻击定位理论，说定位理论不就是这么回事吧？
但其实这是人们用错的表现，还是引用克里夫定位学院的一些例子，包括后边还有我的例子。比如说开创者、领导者、高端定位、新一代定位、正宗、专家，这是我们九大差异化方法里面比较常用的一些。
很多人看了这个原则以后，就直接给自己套用，我是某某开创者，我是什么高端。但是没那么简单，这些原则背后都有具体的操作要点和条件。这些操作要点和条件在定位的系列书里边并没有，但很多专家已经对它进行了比较深入的研究和规定，比如说克里夫定位学院的朱红文老师，他写的《建立领导者定位有5大误区3大原则》《开创者定位有5大原则2大要点》等文章，把它规定的比较细。
我们看，这就是定位理论一用就错的原因。这就是简单的套用，本本主义，教条主义。比如《建立定高端定位的5个原则》里面举了一些例子，很多的品牌就是高端的，它是不是一种社交性的品类？二是确认心智中是不是有空白。第三，要品牌本身得有高端认知的基础。第四高端可验证。第五，高端往往还需要制造一些稀缺性。
还有比如说，定位理论说了品牌不能轻易延伸是吧？那么为什么不能轻易延伸？到底能不能延伸？什么情况下可以延伸？书里没有说的特别明确。关于品牌延伸这一块，也是定位理论和其他一些派系所争论的一个焦点，经常也会被人用来攻击。
那么品牌到底能不能延伸？是可以延伸的，如果不可以延伸，就不会有那么多延伸的例子以及延伸成功的一些情况。
品牌延伸之所以可能，从根本上来讲，是因为品牌具有延伸弹性，这是我规定的一个概念。这种弹性是从心智认知角度考量的，即是顾客心智中对于品牌在品类间延伸使用的一种容忍度。延伸弹性的大小不一，有的品牌延伸弹性大，有的延伸弹性小。
品牌延伸弹性大小受到几个因素作用：定位的强度，品类的相关度，竞争的强度，以及品牌背后企业的技术深度等。进一步我还画出了一个模型叫“品牌延伸的悲剧时刻”。什么时候延伸可以，到什么程度，就要悲剧了。这个不细说了，可以详细看我的文章。
因此，定位理论一学就会这个是假的，其实一学就会的人等于不会。就像看冰山一样，一学就会的那些简明原则，只是冰山上浮出来的一角，而定位理论它的复杂性背面，其实是隐藏在冰山之下的，这就需要对于这种简明的定位理论要有一个深刻的认识，以及一种应用的敬畏感。
这是理论本身的。接下来我们看第三个方面，定位对象的复杂性。
就算你定位理论学得挺好了，也不要轻敌，因为定位对象很复杂。我们定位的直接对象是品牌，要把品牌植入消费者心智中的某一个位置，去占据那个位置的心智资源，为品牌带来强大的竞争力。但是我们在做定位的时候又不会单从品牌着手，需要研究的对象是比较复杂的。大家看定位三角。
定位三角如果再加上品类趋势这一个角，就成了一个立体的定位金字塔。因此做一个定位，需要详细地、深入地研究至少4个方面内容：一是品类和行业（赛道），研究整个品类、行业的相关知识，相关的品牌，竞争格局以及趋势洞察。
还要深入研究企业甲方，研究市场上的竞争关系，从里边去探究顾客心智格局以及可能的定位机会。这4个方面都需要详细地、深入地研究以及洞察，会花费很大功夫。这是一个复杂性。
而这个研究对象看起来好像是4个，其实它是1个，这也是我们辩证思维的体现。一定要有对立统一的辩证思维，不要光分割地去看，而要把它们统一在一起去寻找定位机会。对象是一个非常复杂的矛盾体，这就是我们定位理论的简明性与复杂性，一学就会一用就错，根本原因就在于这些问题。
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