前言
“领导品牌往往都是站在潮头，借助趋势性品类的力量，成为冠军。”
| 作者：武晓威
在过去三十余年的发展历程之后，我们看到中国运动市场正在蓬勃高速发展，身边越来越多的家人朋友，都在买国产运动品牌。
在这背后，是什么样的力量在推动品牌诞生，又一步一步推动他们成为领导品牌？
中国运动品牌增长的原因
我们认为，趋势性品类是推动品牌增长的核心原因。领导品牌往往都是站在潮头，借助趋势性品类的力量，成为冠军。
我们把视野看向全球，回溯历史就会发现，以耐克为代表的国际头部运动品牌，是在品牌不同发展阶段，分别聚焦趋势性品类，成为用户心智中各品类领导者后，才最终建立全品类领导者的地位。
一、案例——耐克
很多人提到耐克，会感觉它不管做足球、篮球还是跑步等运动领域都非常专业，好像在所有的品类里都是第一名。但其实，耐克如今的地位，是从某个品类一步一步发展来的。
具体来看，耐克发展可以大致分为以下三个阶段：
第一阶段（1972-1980s）：聚焦跑步品类起步，建立跑步品类领导者的认知。
诞生之初，耐克抓住70年代刚刚兴起的慢跑热潮，围绕跑步品类建立品牌认知。随着媒体对于赛事及跑步有益健康的宣传，各种马拉松赛事如雨后春笋般出现，美国的慢跑风潮随之兴起。
耐克联合创始人比尔·鲍尔曼在慢跑风潮的推动中发挥作用，撰写书籍《慢跑》教授如何正确跑步，创下百万册的销售记录，进一步推动跑步运动热潮。
具体看耐克，在产品端，有别于传统短跑的钉鞋，推出更适合普通人长距离跑步运动穿着的专业跑步系列产品，如在跑道上抓地力更强的“华夫鞋”，缓震更强的“气垫跑鞋”。在营销端，围绕跑步品类持续营销，建立专家品牌认知。
因而，在建立跑步领导者的品牌认知后，心智份额转化为市场份额，成立5年后营收达到约3000万美元，成立10年后登顶第一运动品牌的位置。
第二阶段（1980s-1990s）：集中资源发掘篮球品类，成为篮球品类冠军。
在成功之后，耐克并没有盲目拓展品类，而是将资源和注意力，聚焦在正处于上升期的运动——篮球品类。
耐克选择对立的方式，定义当时流行的匡威篮球鞋为“老一代球鞋”，耐克篮球鞋由于保护性更强、缓震更好、抓地力更强，成为“新一代篮球鞋”的代表。同时，营销层面耐克大胆启用上升期的新星乔丹代言，不断增加品牌曝光。
同时耐克还很擅于做公关，利用公关事件为品牌增加曝光。比如，在当时NBA其实对于球鞋的配色是有规定，不允许太花哨的颜色，否则要对这双鞋进行罚款。但是耐克还是甘愿为每场 $5000 美元的罚金买单，因此这也成就了被人津津乐道的 Air Jordan 1 “Banned” 禁穿主题广告。因而，耐克迅速成为篮球品类冠军，并初步建立起全品类领导者认知。
第三阶段（1990s-至今）：成为用户心智中大众运动的代表品牌后，借助领导者光环拓展多个品类。
在经历前两个阶段的发展后，耐克在事实层面和认知层面均建立显著优势，成为全球大众运动领导品牌。借助已极为稳固的领导者品牌认知，耐克顺势拓展多个趋势性品类，例如足球、运动休闲、滑板、网球等，逐步提升市场份额。
分享完耐克的案例，有人可能会认为，这种发展方式可能不适用于国内品牌。并非如此。
我们观察到，以安踏、李宁为代表的本土运动第一梯队品牌，也是各自把握住了有差异化的趋势性品类机会，进而引领品牌快速增长的。
二、案例——安踏
我们首先把目光看向安踏，一提到安踏，大家能想到什么呢？
其实，安踏在发展初期是聚焦资源投入在篮球品类，并围绕专业运动员、专业篮球赛事进行广泛传播，而成功从红海竞争中突围的。
篮球运动项目是目前国内第一大集体运动，根据篮协的最新数据，现在已经有过亿的篮球人口。那么，随之而来的，是篮球鞋服市场规模从千禧年百亿规模，上涨至目前约千亿元量级，成为仅次于跑步品类最大的品类机会。
那安踏是怎么把握这个机会呢？
产品层面，安踏2000年推出雀翎、冰河等经典篮球鞋，并针对中国水泥地的特性推出水泥杀手系列、霸道系列，也有效对立领导品牌耐克价格贵、不耐磨的内场设计，推出更懂中国人的篮球系列，随后为部分NBA球员推出明星款签名鞋...
赛事营销层面，安踏也绑定了篮球，2002年聘请NBA球员、中国男子篮球主力巴特尔作为品牌代言人，2004年开始赞助CBA，并且连续3年成为CBA的独家赞助商...
正是基于上述策略的成功，安踏配合多点开花的渠道，一跃成为数一数二的运动品牌，从2000年仅有2亿营收，增长至2010年的74亿营收。
三、案例——李宁
我们再来看看李宁。
提到李宁，我们自不必多说当年它在工厂时代取得的辉煌成就、以及2011年更换定位后的下滑。我们要分享的是，在2016年之后，他选择了一条有别于传统运动品牌把握某个运动单项品类机会的、别样的运动品类道路，那就是运动时尚。
运动时尚为什么是一个机会呢？因为在这个时代，很明显出现一个趋势：运动休闲品类正在转化传统商务品类的市场。
现在人们更倾向于穿着舒适的运动鞋，而非过于板正、不舒适的商务鞋。这股浪潮之下，在国外已经诞生了Lululemon品牌，在国内FILA再次爆火也证明了这一点。李宁在2018年登上纽约时装周之后，准确把握运动时尚趋势，成功帮助品牌向上突围。我们来看看它做了什么？
新品牌——
启用“中国李宁”作为运动时尚的新品牌，和老品牌李宁代表专业运动品类进行切割。
新配称——
• 产品上，采取时尚休闲的设计风格。运用市面休闲时尚品牌流行元素，比如和一汽等国货品牌联名；
• 营销上，登上纽约时装周以及巴黎时装周等具备势能的时尚展会。自从2018年参加纽约时尚周之后，李宁的运动时尚产品占比节节攀升，目前已达到4成左右占比；
• 渠道上，在高层级市场的shopping mall渠道，开拓中国李宁店铺。
这一系列的动作，都帮助李宁实现它的目标：消费者首提及率上升，成为国货运动品牌的代表，完成品牌向上。
中国运动品牌的增长误区
我们讲完了成功品牌的成功背后都是趋势性品类，那么，不成功品牌都陷入了哪些误区呢？其实，往往它们都是错误地看到了现在耐克、安踏、李宁等品牌都是全品类布局，所以在各个品类内都想要发力。
大家可以思考一下，提到361度你能想到什么？提到匹克你能想到什么？提到中乔体育（以前的乔丹）你能想到什么？
▲部分知名运动品牌
这些品牌，近年来营收增长更多得益于运动大品类增长、国产平替进口品牌的趋势。回归到品牌品类布局视角，品牌其实并没有一个强而有力的发展主干。
我们认为，布局产品线、品类，获得销量生意上的增长是没问题的，但是，你不断增加的产品线，有什么优势呢？消费者为什么要买你的产品，而不买安踏或买耐克？
如果在未成为任一运动品类的代表之时，便盲目复制耐克经验，去拓展品类，这将使得品牌在消费者心智中形成模糊的品牌认知，更难以在任意一个品类中突围。最后，你也说不清这个品牌代表什么，更没办法在和其他品牌的竞争之中胜出。
当然，你也可能会说：我也不是一定要比谁强，我能守得住自己的一亩三分地就可以了。那么好，你的一亩三分地，构建的底层逻辑是什么？是低价格、下沉渠道？那如果领导品牌下沉，你的护城河还存在么？
所以我们说，不管是哪类品牌，一定要找到自己合适的品类，专注在品类上，就有很大的概率构建起自己的护城河。
比如说，在跑鞋上，你掌握最重要的发力模式——不管是想减肥的初阶慢跑者、日常通勤需求的商务人士，还是进阶的半马、全马跑者，你都可以分门别类地提供更好、更全也更有优势的产品、科技等等，那么，你就很有可能率先突围。用消费者认知，构筑你最牢不可破的品类根基。
中国运动品牌的品类机会
根据前面的分享，相信大家能够大致理解品类的力量，也初步能感知到，品牌如何把握品类机会。那么我们来梳理一下，现在运动行业的品类分化情况，并看看哪个品类更有机会。
整个运动鞋服大市场从传统的“专业运动”，逐渐分化出专业运动（包含“小众专业运动”、“大众专业运动”）、运动休闲（包含“运动时尚”、“运动潮流”）等多个品类。
在过去的工厂时代、市场时代，运动大市场逐渐分化出“专业运动”和“运动休闲”两大品类。到了现在的心智时代，随着各大品牌方的进一步教育，两大品类各自进一步分化：
一、专业运动进一步细分出大众专业运动品类和小众专业运动品类。
1、小众专业运动品类：包括以滑雪、登山、高尔夫等小众运动为代表的品类，消费者多为具备一定经济基础、愿意为爱好消费的中高端消费者。
2、大众专业运动品类：以跑步、篮球、足球等大众运动为代表的更为主流品类，囊括主流运动品牌耐克、李宁、安踏、阿迪达斯等。
二、运动休闲进一步分化为运动时尚和运动潮流品类。
1、运动时尚品类：兴起于国外的Athflow风格，将运动休闲与优雅正式的特点融合，具备舒适随性却又不乏时尚感的穿搭风格的特点。中国李宁、Lululemon正是运动时尚品类代表品牌。
2、运动潮流品类：相比运动时尚，运动潮流依托于设计师个人风格、高奢潮牌背书，更加注重契合小众年轻群体试图表达个人的态度和意识，实现展现自身风格魅力的愿望。
比如奢侈品品牌、设计师品牌、高街品牌，比如坎爷联合阿迪推出的椰子品牌就是很典型的这类代表。高势能名人带货，成为潮流的标志，再配合限量发售的套路，成功把椰子系列打造为年轻潮流男女的标杆。
以上就是本次分享的内容，希望能对各运动品牌们梳理品类战略有帮助，也希望其他行业的朋友们也能有所启发，谢谢大家！
关注定位学习网公众号，更多精彩...
