前言
“品类创新最大的受益者应该是在新生代的企业当中，尤其是初创企业，基本上你真的拥有一个非常好的品类创新的时候，你就成功了一半了。”
来源：克里夫定位研修院
作者：张勇，白小T创始人
成立3.5年，营收过10亿，一件白T恤缘何爆火，迅速成为T恤中的品类之王？在当下服装品牌增长普遍下滑的背景下，白小T如何逆势增长？服装品类，未来还有怎样的品类创新机会？
1月5日，克里夫定位研修院视频号直播间，邀请到了白小T创始人张勇先生，为我们分享白小T逆势强劲增长的关键，尤其是其对品类创新的思考。以下是张勇先生的亲述内容。
创造新品类
是缔造新品牌最快的路径
白小T是非常新的品牌，2019年5月份，白小T才正式上线，到今天为止，白小T一共成立三年半的时间。
截止现在，我们刚好经历了一个完整财年，我们可以把我们的增长数据公布给大家。白小T在2022年的时候，同比2021年增长了33%，我们认为这还算是蛮不错的业绩。
我们目前的付费用户已经有600万的数值，用户的复购率达到36.74%，这个是我们内部的数据，今年向全网做一个公布。在中国整个民营企业的寿命里，我们成立3年半的企业，其实还是一个蛮小的“婴儿”。我们刚好过了一个生死关口，我们也在想，白小T到底做对了什么，做错了什么？
我本人是定位理论忠实的追随者，在十几年前就接触了定位理论，这期间我一直关注、学习和进化自己。今天借此机会，跟各位分享一下，在创立白小T的过程中，我们是如何去应用定位理论的。
之所以会叫白小T，可以讲，这个名字本身就已经在创造一个新品类。我最早开始在做服装这个板块的时候想过一个问题，今天中国的服装市场，一年大概有2.7万亿的空间，如此大的体量，我们到底用什么方法才能在这个市场切一个口子，毕竟我们不可能2.7万亿市场里什么品类都做。
我们经过很久的分析——老年这个市场不能做；童装市场好像比较复杂，数据表现也不太好；女性市场我觉得有难度，能不能放到后面去做；最终我们决定首先要切入的是男性市场。
但是即便是在男性市场，我们也碰到了一个巨大的难题——衣服的品类实在是太多了。你看上衣里有T恤、衬衫、羊绒衫、羊毛衫，还有裤子里面分成西裤、牛仔裤、内裤。此外还有帽子、鞋子、羽绒服等，每一个品类都有巨大的市场空间。那么我们到底做哪个品类？我们做了很久的品类分析。
大家想象一下，今天你想到巴宝莉，一定会想到风衣；想到CK，会想到内裤；想到波司登，你会联想到羽绒服。就目前服装行业当中的品类来讲，不是每一个品类都有机会。但的确有些品类真的是有巨大的机会，为什么？因为我们发现有一个巨大的品类——T恤，居然没有主导品牌。
当有了这个发现后，我觉得这是我这次创业最大的一个历史性机会。剩下的才是团队、资金、商业模式，亦或是对于营销的理解，对于销售的理解，对产品的理解。
但这些东西加在一起，我认为都没有战略定位来得更加重要。就我个人深入分析发现，衬衫和西服这两个大的品类，本质上来讲在走下坡路。不是衬衫没人穿了，也不是西服没人穿了，而是这两个品类相对于卫衣和T恤来讲，它们增长的趋势是不如T恤和卫衣的。
我们放眼今天的全球市场，去看看以美国为核心的西方世界，会发现大部分人穿的衣服都是T恤。再看今天的中国市场，会发现大部分人日常穿的也是T恤。因此，我们认为这个品类有着极大的机会。但关键的是，这样一个有潜力的T恤市场，我们又该如何去做品牌呢？
为了弄明白这件事情，我去了很多国家——亚洲的韩国、日本，欧洲的意大利、德国、瑞士、法国等。去过这些地方后，我一直在研究，世界上那些做得好的服装品牌，它们到底是怎么干的。然后我又回到中国，去观察了很多大牌奢侈品供应链（这些产品的供应链，大部分都是中国）。
最后，结合我们了解的国外品牌的一些创新设计理念，以及我们对品牌的理解，包括对国内供应链深度的研究，我们终于在一年半之后，也就是2019年5月份，正式上线了我们的白小T，聚焦“T恤”品类。这是定位理论第一次在白小T身上的应用。
跟大家分享一下我们名字的由来，为了取这样一个名字，我们可谓是费了九牛二虎之力。我请了很多人，取了132个名字，最后取了白小T。这个名字需要吻合三大特征：
第一，你的名字最好是“品类即品牌”。为什么会取名白小T呢？很多人在买T恤的时候，他们都会讲：我去买一件小白T。那倒过来看，就是白小T。
第二，这个名字要容易记，容易发散，容易关联认知，容易联想记忆。白小T这个名字一看就会想到T恤，有关联认知，有联想记忆，基本上听过白小T这个名字的人，很难记不住这个名字。
第三，这个名字还要能够注册商标。
所以取名是一门学问，是非常重要的经营事项，很多人对品牌名字不重视，在今天市场当中，太多的名字非常拗口，且完全没有记忆点，这让他们吃了很大的亏。
而白小T的名字，大概为我们省下了一半的广告经费。因为买过的人，他们很容易脱口而出“白小T”。
创业3.5年，营收过10亿
我对品类创新的一些思考
接下来，我给大家分享一下，我们如何在三年半的时间里，成为一家年销售额过10亿的公司。
定位理论非常好的一点，是在心智里面击穿了用户在某一品类当中的定义和它在心智里面的位置。以定位为指引，我们能清楚白小T到底应该去做什么。
我们白小T特别希望能够在T恤品类里，做到日后人们想到T恤就想到白小T，想到白小T就能关联认知到T恤，这是我们的终极目标。
今天中国T恤市场规模有多大呢？纯T恤这个品类大概1000多亿到2000亿之间。事实上我们可以发现，市场越细分，市场潜力越大，而绝不是什么都做的市场更大。电影也是一样，有人专门做动作电影，有人专门做喜剧电影，不是什么电影都能做，你最好定位成特定电影类型的代表，击穿用户心智形成品类认知。
基于品类创新的思考，白小T从一开始产品设计理念上就没有遵循服装品牌公司的逻辑——今天绝大部分服装品牌，都是把欧美国家的米兰时装周、巴黎时装周、纽约时装周或者日本东京时装周上的衣服看一下，通过买手买回来，然后在模仿中创新，拿来作为明年流行款式。
对此，我的看法是：
首先，在今年中国GDP进入十几万亿美金、民族主义爆发、民族自信爆棚的背景下，我不觉得还应该去做抄袭和模仿的事情。白小T一直定位为经典的基本款，这样做的好处有两点：第一，我们可以快速解决库存问题；第二，白小T的库存不会商誉减值，到明年卖这个T恤依然是这个价，这是我们的优点。
其次，经典的基本款可以覆盖最多的人群，取得最大的用户需求公约数，使我们推广的时候，可以占先机，成本相对来说尽可能最低。当然，白小T创新品类的时候，我们也会思考说这远远不够。像优衣库这样的很多品牌都做基本款，你的基本款到底跟别人有什么区别呢？
所以我们做品类创新，这个新字到底在哪里？白小T一直借助科技重新定义服装，把中国文化穿在身上，当然你不能够把缺乏美学的中国文化穿在身上，这一定没有市场。我们更多希望的是能不能够把今天中国文化里围棋中的黑白棋子做成钮扣穿在身上？能不能把中国的榫卯结构做成拉链？
最后，我觉得人们穿衣服的时候，真的有痛点。昨天几个外地朋友来宁波找我，我请他们吃烤肉，没想到烤肉酱粘到了我身上，导致我身上的衣服报废了。那如果我穿的是我们家的二代防污T的话，我当时可以抖一抖，用水一冲，那个污渍就没了。
所以品类创新，你说它到底是什么？事实上，很多时候我认为品类创新没有那么复杂，特斯拉是一个非常好的品类创新——从燃油车品类转到了电动车品类。但是绝大部分的企业，其实没有办法做到像如此大体量的企业所定义和定位的品类创新。
那么我们大部分的普通企业，完全可以通过微创新的方式，实现我们自己品类里独到的创新。白小T从创立到现在，一直坚持用科技创新定义服装，为什么？
是因为过去穿衣服有大量的痛点没被解决，所以我们想用品类创新里科技创新的方式，去重新定义、解决这些痛点。比如当我们的防污T定义以后，一整年下来，仅防污的水光魔术T这款，就销售了500万件。这个例子证明了品类创新到底多么重要。
接下来白小T将始终保持这样的调性、这样的定位方式不变，这是我们的战略。我们想打透整个T恤品类，要变成全球T恤之王，我们一定要在产品上下工夫。
定位让我们知道应该去做什么，但是在哪个环节要怎么做，可不是定位就能解决的，而是要有定位的支撑。
换句话说，我有一个良好的战略方向叫定位——定义清楚我干什么。然后我要用我的方式、我的产品去支撑我的定位。我讲到这里特别兴奋，我觉得我们白小T成立自己的实验室，做材料科学，并应用到新的服装当中去做品类创新，是非常正确的方向。
我以气凝胶为例，这里给大家重点分享一下。假如有一天我们要成立一个子品牌，去做冬季羽绒服，那么我们怎么跟外面的加拿大鹅、始祖鸟、波司登等大牌竞争呢？你竞争不了，这个时候你只能去品类创新。
但问题是你怎么品类创新？难道是跟它们比80%绒、90%绒、100%绒吗？或者跟它们去比是否源自冰岛的绒吗？没用。在那个赛道里面，你无论怎么比，都在比绒。
所以我们想到两个维度创新：
第一个维度是，我能不能不再跟你比绒了，你们做你们的羽绒服，我做我的宇航服。什么意思呢？我干脆用宇航员穿在外太空的宇航服所使用的那种保温材料气凝胶做衣服，它是全球最轻的固体，我把它变成我们主要的保温材料、抗寒材料，完成我的品类创新，我认为这一点是很有意义的。
第二个维度是，如果我非要做羽绒的服饰，我干嘛非得做羽绒服呢？我能不能做羽绒裤呢？因为羽绒服这个品类已经是群雄逐鹿，基本上动不动就是100多亿体量的企业。我去跟它们竞争干嘛呢？我觉得完全没必要。我可以避开它们，我去做羽绒裤好了。难道人只有上半身才需要保温吗？难道人的下半身不需要保温吗？No，一定错。
只不过为什么我们想到了羽绒裤呢？不是没有人做，但是这个品类竞争相对要小很多。问题是在于你如何创造一条新的既时尚美观轻薄、又能够保暖的羽绒裤。这既要有定位，还要有定位支撑，不能口号喊得震天响，但是最后产品支撑不了，如果是这样那么无论你怎么理解定位、进化自己都没有用，因为你的创新落不了地。
所以讲到这里，我们认为白小T从一开始就在实践着品类创新理论，无论是我们的T恤，还是我们的衬衫。我们的衬衫强调用T恤的面料——用针织面料来做索织的衬衫，过去的衬衫都是硬邦邦的、笔挺的、没有什么弹力的，大多数人到家里一定会把衬衫脱掉，穿上家居服或者T恤，那为什么不能用高密度的T恤面料，来完成衬衫的创新呢？
我们把这个创新做出来了，还是做的四面弹的衬衫。从外观上去看，它整体感觉就是一件完整的衬衫，但是却是拿T恤面料做的，它的弹力跟T恤一样。所以我会觉得，无论我做哪一个品类，我都希望做出品类创新。
所以白小T成立三年半以来，确实是受益于定位理论的思想影响和我对它的理解。我本人在过去很多场合当中，都在强调这个观点——定位就是你在用户那里如何占用一个心智的位置，在那个位置里面，没有其他任何人，只有你。就像两个人谈恋爱，那个人在你心目当中，到底是什么样的存在，她有唯一性。
很多时候有人会说，这个市场上可以有第一名、第二名和第三名，但我从来不认可，我认为市场上只有第一名，当然第二名它会存在，它也会有营收，第三名也死不了，但是对于一个用户来讲，你想到海飞丝，想到什么？一定是去头屑。
我前天跟一个朋友在江苏南京，我掸掸他身上那件巴宝莉的风衣，他说你帮我掸海飞丝呢？你看， 我其实掸的是头皮屑，他说你帮我掸海飞丝，也就是说在他的心智里面去头屑就等同于海飞丝。
那么问题是，难道潘婷就不去头屑吗？难道飘柔就不去头屑吗？当然也可能去头屑。但海飞丝一直走去头屑路线，潘婷走营养路线，飘柔走柔顺路线，而人对发质的需求，在某一特殊的品类里面只有一个。即便宝洁这样牛的公司，在用户的心智里面，它也只能做到唯一性。
所以我会认为品类创新最大的受益者应该是在新生代的企业当中，尤其是初创企业，基本上你真的拥有一个非常好的品类创新的时候，你就成功了一半了。
换句话讲，我们整个品类创新其实在定位上，就是在用户的心智里面占有一席之地，并且这个一席之地是你唯一专属的，别人无法撼动，这一点极其重要。而战略定位完成之后的战术部分，要求你的产品、你的服务、你的营销、你的所有一切都要能支撑你的定位。
过去我在很多场合公开发表过这样的言论——你的战略定位是什么，最后怎么落地，是要天人合一的。你有一个非常好的定位，你有一个非常好的品类创新，但如果你的产品不支撑，你的服务不支撑，最终的结果一定是“两层皮”，人家不会相信你。
在今天分享之前，我刚好跟我们的投资人打过一个电话，他问我今年很多服装品牌几乎同比都是下滑的，为什么你还会增长？
我说大概是因为我们走对了一条路线，定义清楚了自己，同时我们的产品、服务、营销策略也是跟着这条线去走的，三位一体去支撑了我们的定位、我们的品类创新。
我们的逆势增长也验证了我们白小T在整个品类创新和定位理论实践上的正确性。
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