作者：冰叁
来源：首席品牌智库
麦当劳又又又换logo了。
最近，麦当劳突然在国外社交平台换掉了其经典logo。
这次，它们将其经典「M」字logo进行了「拆分」和「缩水」处理，让它看起来就像两个猫耳朵，并在其官方Facebook及Instagram 上换上了这对全新的「耳朵logo」。
此举一出，立刻引发了网友的广泛讨论。不过麦当劳表示：
这其实是为配合连串推广活动而推出的Campaign Logo，而非真的要换走商标。
△ 左：正式版logo；右：活动版Logo
配合这次活动，麦当劳还上线了一条广告短片，诠释了此次推出Campaign Logo的缘由——原来这个logo代表的并不是耳朵，而是眉毛。
不过，不管麦当劳有没有换标的意思，有一点是可以肯定的，那就是——麦当劳又靠着折腾logo，吸足了大家的眼球。
这不是麦当劳第一次折腾自己的logo了，甚至可以说，麦当劳已经将自身品牌logo变成了流量密码，隔三差五地就「折腾」一回，且回回有人买账，引发一大波讨论。
这让人不禁要问：
麦当劳是如何将这一「M」字logo打造成流量密码的？
Logo圈顶流
麦当劳的最强引流产品
几乎每个品牌都有自己的引流方式。
好比宜家的一元（去年底涨到两元）冰淇淋、星巴克的各种限量款或联名款杯子。
不过，似乎很少有品牌会像麦当劳一样，用logo来引流的。
那么，麦当劳的案例有复制性吗？
有的。
让我们从引流产品的角度来思考一下麦当劳「M」字logo。
一般而言，引流产品要符合四大原则：
·超高性价比；
·高人群覆盖；
·高识别度视觉设计；
·能引发高互动高趣味玩法。
1.高性价比：不要钱的引流产品。
一定程度上，我们也可以将麦当劳的「M」字logo视作为一款麦当劳打造出来，不需要大众拿钱，而是拿时间来换取的引流产品。
因为不需要大众花钱购买，因而从性价比的角度来看，麦当劳「M」字logo堪称王者。
2.高识别度：logo设计的天花板。
从其视觉设计的可识别度来看，麦当劳「M」字logo更是达到了闭眼可画出，「粉碎」可识别的程度。哪怕将它进行高糊处理，或者只露出一角，大家依旧可以一眼认出它是早已成为麦当劳的代名词的金色双抛物线。
△ 图中英文译为：在你的左边
△ 图中英文译为：在你的右边
△ 图中英文译为：你错过我们了，掉头吧。
3.玩法多样：万物皆可「金拱门」
至于麦当劳「M」字logo可挖掘的玩法，更是层出不穷。
麦当劳曾经在迪拜将这一标志性的logo变成秋千，让大家肆意摇摆，荡起童年的「双抛物线」。
也曾在「开心乐园餐」诞生40周年的时候，将这一金色的M变成跃动的金色丝带，欢乐地跳跃在储藏室、花园和书房，并最终连接到开心乐园餐的标志性红色餐盒上。
4.高人群覆盖：logo圈的顶流。
而从人群覆盖程度来看，麦当劳「M」字logo更是堪称logo圈的「顶流」，被誉为「logo」设计的天花板。
它家喻户晓，遍布世界。分布在全球逾100个国家与地区逾36000家餐厅，每天接待6900多万人次。
它价值千亿，贵不可言。连续十年位列BrandZ全球最具价值品牌榜前十，品牌价值已超过1965亿美元。
看到这里，麦当劳「M」字logo「最强引流产品」之名算是实至名归了。
那么，沿着这一思路，让我们接着分析麦当劳是如何将其logo打造成引流产品的。
logo设计的天花板
如何造就？
如今的消费者，每天面对的都是海量的品牌与信息，能够让大众心甘情愿花时间关注，显然并非易事。
我们已经提到，麦当劳「M」字logo，就相当于一款大众用时间来置换的引流产品，那么，大众花时间置换的是什么呢？
是社交货币。
美国沃顿商学院教授乔纳·伯杰曾在其所著《疯传》一书中指出：
社交货币就像人们使用货币购买商品和服务一样，使人们能够「购买」到家人、朋友和同事的更多关注、好评和更积极的印象。它是人们产生分享意愿的动力源。
社交货币不一定要很贵，但识别性一定要强。这也是好的引流产品，势必需要高识别度的原因之一。
那么，识别度的最高境界是什么？
正是「粉碎可识别」。
「粉碎可识别」一语，源于品牌营销学专家马丁·林斯特龙曾在其所著《感官品牌》中提到的「品牌粉碎」理论。
他指出，好的品牌设计应该能够通过「粉碎测试」，即——哪怕被摔个粉碎，仍然清晰可辨。
好比，一看见粉蓝色，大家就会想起蒂凡尼，一看见「金拱门」大家就会想起麦当劳（想必，这也是麦当劳被誉为logo设计的天花板的原因之一）。
是什么赋予了麦当劳「M」字logo如此高的识别度呢？
首先是足够好记的图形设计。
1.经典图形设计，足够简单，也足够好记。
很多人一看到麦当劳的「M」字logo，就会想到麦当劳的英文名称——McDonald's。觉得用「M」做logo，是一件理所当然之事。
然而实际上，麦当劳的这个双圆拱型「M」字符号的诞生，其实源于一场意外。
当初，野心十足的雷·克拉克从麦当劳兄弟（麦当劳创始人帕特里克·麦当劳的两个儿子迪克和麦克·麦当劳）手中「偷走」麦当劳后，计划要把麦当劳做得更大。
然而，当初麦当劳兄弟邀请洛杉矶建筑师史丹利·美斯顿设计的略显浮夸的餐厅建筑风格却成了其扩张路上的一道障碍。
原因在于，虽然这一浮夸又带有未来感的建筑风格当初大受欢迎，甚至曾引发一时轰动，被当地报纸评价为：
感觉进去吃个汉堡要花掉一百万美元，而不是15美分。
但是，这一建筑风格建造成本不菲，要想快速低成本地布局网点，金色拱门就必须得改。
△麦当劳早期店面风格 图源：百度经验
这两个美斯顿风格的金色拱门有一个特点，那就是站在某个特定的角度看时，它们就会合拢在一起，成为一个巨大的金色双拱M型。
或许是受到这一思路启发，雷·克拉克取消了单拱门建筑，并以更为廉价的「M」字logo形式改造并保留了它。
当然，还有一个说法是，当时美国心理学家路易·切斯金（Louis Cheskin）建议麦当劳用金色的拱门logo，因为可以让顾客看到这个标志时想到一对滋养的乳房，从而让人感到饥饿。
不管怎么说，1968年，麦当劳双拱M形标志问世。
而无论是有意为之还是无心插柳，这一与麦当劳品牌名高度契合的logo设计，都堪称经典。
它足够简单，也足够好记，大大缩短了其在大脑中的「存取」路径。
举个简单的例子，如果要大家画出肯德基的logo，大家可能会愣两秒。然而如果要大家画出麦当劳的logo，大部分人闭着眼都能画出来。
它恰巧与其品牌名高度契合，能够让人一看见它，就立刻想到麦当劳（McDonald's）。
2.数十年如一日，构建红黄色搭配M形logo为主的VI体系。
不过，麦当劳这一金色「M」字logo设计之所以具有如此高的识别度，也离不开麦当劳数十年来坚持围绕「红黄色搭配M形logo」构建的VI体系。
在麦当劳双拱M形标志问世以后的多年里，麦当劳曾对这一标志进行过多次迭代，但万变不离其宗，都离不开其双拱门原型。
与之相随不变的红黄配色，更是将「红+黄」变为了麦当劳的专属色。
△ 小红书上有博主将红+黄命名为「麦当劳配色」
图源：@小红书 易小天啊
△ 网上甚至有不少文章
专门分析「为什么麦当劳选择了红黄为品牌色」
创意开发
万物皆可金拱门
麦当劳「M」字logo足够简单的设计，也给足了麦当劳后续创意开发的空间。然而这并不意味着麦当劳对于「M」字logo的创意开发，全无规则可循。
麦当劳的「万物皆可金拱门」为一众品牌提供了不少拿logo做文章的思路。
1.图形解构。
· 开发图形创意联想，加深大众对于其品牌logo记忆。
品牌战略专家包·恩和巴图曾指出，一个品牌认知的建立，实际上就是经历了强刺激以后，使记忆被神化。
因此，想要在顾客心智之中建立认知，首先就需要一个能够令消费者终生难忘的强刺激。
如何给予消费者难以忘怀的强刺激？开发创意是很好的方法。
如何开发创意？借力。
创意的本质，就是开发借力的能量。通过借力熟悉的能量，把抽象的事物转化成人们更容易秒懂的立场和视角，如此，品牌才最容易进入人们的认知。
想要加深大众对于品牌logo的记忆度，开发图形创意联想，使其与大众熟知的事物产生关联，是非常不错的选择。
其要点就在于，不断横向打开思路，思考我们的logo图形，看起来像什么。
麦当劳非常善于玩图形创意联想。除了此前提到的借助灯光，创意性地营造出「M」字logo，麦当劳在玩logo上的创意，可谓是层出不穷。
好比，它还曾经以「M」字logo的形状为出发点，将其与经典的「韩流男团」发型产生联想。
△金拱门发型 图片来源：麦当劳
2020年12月，麦当劳在瑞典斯德哥尔摩开了一家复古理发店，这家理发店只提供一款造型，就是前刘海中分像两个括号一般的「金拱门」发型。这个发型一度是1990年热门发型。小李子莱昂纳多、大卫·贝克汉姆都曾尝试过。麦当劳认为这个发型简直是麦当劳M标志的再现。
· 巧妙利用图形指向意义。
除了横向联想，还可以挖掘品牌logo的图形指向意义。
好比，在英国，为了向疫情影响下的消费者提醒麦当劳的外卖服务，麦当劳就将其经典标识「M」的一半想象成一道光束，关联到其直送服务。
初看海报，这一半麦当劳M字符号就像是一道光，将商品从店里飞速地送到千家万户。再加以深想，又不难猜出这是将麦当劳经典「M」字logo拆开而成，可谓是既能展现麦当劳外卖服务急速闪送的特性，又能让消费者迅速与其品牌产生联想。
2.与产品特性结合，传达产品优势特点。
除了拿图形做文章，还可以结合产品优势特点展开思考。
好比，麦当劳与广告公司TBWA合作的这组平面广告，就用「M」字符号组成了各类食物：培根、热香饼、美式芝士、麦旋风、薯条、现磨咖啡、鸡蛋…既强化了消费者对其品牌符号的认知，也一一对应了麦当劳的产品。
△ 薯条 图片来源：麦当劳
△ 培根 图片来源：麦当劳
△ 麦旋风 图片来源：麦当劳
△ 美式芝士 图片来源：麦当劳
△ 热香饼 图片来源：麦当劳
麦当劳也曾将其半边logo设想为彩虹，推出广告语为「Good moments don't need to wait（美好一刻，无需等待）」的户外广告，以此向消费者传递品牌在极端的天气、糟糕的交通、跨市区需求等情况下，依然有麦当劳为大众提供服务这一营销点。
3.深度洞察社会时事，传递品牌价值内涵。
除此之外，品牌还可以深度洞察社会时事，将传播内容与社会热点时事结合，一方面可以通过「挂靠」热点时事，获得大众关注；另一方面，也可以以此传递品牌价值内涵，展现品牌社会责任感。
好比，麦当劳曾在其logo上加了几个大小不一的「圆形点」，形成一个个人形，制作成户外广告牌，以此强调麦当劳对多元化家庭的理解、包容和支持。
2018年3月8日的国际妇女节创意，麦当劳将M倒转成了W，W意味着「Women」，以此彰显女性力量。
写在最后
让你的品牌，成为流行文化的一部分
在中国，麦当劳被称为「金拱门」，这一名称来源背后，离不开麦当劳「M」字logo在中国的巨大知名度。这一M字符号，也早已经成为了当代流行文化的一部分。
澳大利亚艺术家本·福斯特曾经持续用麦当劳薯条盒子的背面作画，并以此成为个人的艺术招牌。
1998年，双拱M型以装置艺术的形式被列入了东京现代艺术博物馆的展品行列。创造出这件装置的日本艺术家中村正人认为：
「这个双拱形意味着一切。你想让它变成什么，它就可以是什么。]
他解释说，在世界各地旅行之后，回家发现多张照片里无意间就混入了这个标志，因此觉得它真是「具有魔力的东西」。
可以说，从1968年至今，随着麦当劳持续「折腾」自己的logo，麦当劳不但加深了这个logo在大众心智之中的记忆度，使其具有了非凡的标志性，也使其成为了麦当劳的一大IP符号，甚至跨越了文化和语言，不断引发着全世界范围的关注与讨论。
参考资料：
[1] 微知视频 ：《关于麦当劳家的M型标志你所不知道的幕后故事？》2022-05-03
[2] 界面新闻：《麦当劳折腾自己的logo，为什么万物皆可金拱门？》作者：牙韩翔 2021-05-30
[3] 艺术与设计杂志：《这些麦当劳创意广告，你一定没看过！》2021-04-12
[4] 营销兵法：《麦当劳，一家被快餐事业耽误的广告公司》作者：兵法先生 2021-05-24
[5] 4A广告圈 ：《麦当劳的logo，又被玩“坏”了！》作者：阿纠 2021-02-23
关注定位学习网公众号，更多精彩...
