加多宝三大战役之温州战役

回顾历史，我们将加多宝在温州、江西、北京三个市场的开发过程称为其成长历程上的三大战役，对加多宝而言，这三个市场的开发具有非凡的意义，在这三个市场的开发过程中，加多宝不断成长、成熟，如洗礼般，让加多宝脱胎换骨。

温州战役帮助加多宝度过了最艰难的求生阶段，在特殊地域加多宝找到了一条特殊的发展途径；江西战役让加多宝逐渐成熟，从野蛮生长开始有序发展；而经过北京战役之后，加多宝也完成了洗礼，王老吉从一个区域强势品牌彻底蜕变为全国领袖品牌。

摸着石头过河——温州战役

温州，应该被称为加多宝的福地，是加多宝最早崛起的市场，也是最强势的市场。以至于谈及加多宝，必谈“温州模式”，在很长的一段时间里，“温州模式”被套上了各种光环，简单神化为加多宝成功的缩影和标志，成为了众多饮料企业打造样板市场的参照系。然而，温州市场的成功有着怎样的必然性？它又为加多宝今后的发展究竟带来了什么？

星星之火，可以燎原

让我们把时间拉回到1995年，从1992年拿到商标，经过3年多积累沉淀的加多宝，终于在这一年推出了王老吉凉茶，然而在新品推出时，加多宝没曾想过以温州或者哪个区域为样板市场，而是打起了进军全国的旗号，在每个省份的省会城市，都有王老吉代理商。一个刚起步的企业，拿一款地域性极强的产品执行全国战略，结果可想而知，昙花一现后，惨败的加多宝很快退出了大部分市场，只是在零星地域有所保留。在今天看来，这些零星的火种为加多宝日后走向全国埋下了“革命种子”。

温州，就是当时留下的火种之一，溃败后的加多宝在总结经验教训时，意外地发现王老吉这个产品在温州十分受欢迎，这引起的加多宝内部的高度重视。经过市场调研，加多宝发现，王老吉这一产品天生就有着适合温州市场的各类属性。

早期，大多数的温州人对王老吉的喜爱是完全出于潜意识的，“怕上火，喝王老吉！”这句广告语在今天已经家喻户晓，但很少有人知道，在产品面世初期加多宝为这一产品打造的广告语“天地正气王老吉”，就是这句广告语，一不小心触碰到了温州人民最脆弱的神经。在改革开放初期，由于市场体系不规范，加上个别商家不道德经营，温州在很长一段时间里被误解为假货之都，这一款包装稳重、价位适中、口号响亮的饮料出现在人们面前的时候，迎合了许多温州人为温州“正名”的心理，在潜意识里促成了人们对王老吉的好感。

看准机会的加多宝，开始了尝试对温州市场的教育，那时互联网还没有普及，能够影响大众消费最直接的手段就是电视广告。加多宝能练就如今这般风生水起的广告宣传攻势也是从这时开始积累的经验，如果用一个词概括加多宝在温州的广告策略，最切合的莫过于“无孔不入”。在拿下温州电视台的广告后，加多宝几乎全面覆盖了温州电视台以下各县级电视台广告，或许在今天看来这样的小手笔根本不值一提，但在当时却取得了良好的效果，高频次的广告深度教育了温州的消费市场，甚至直到今天，仍然有很多温州人认为王老吉是温州的品牌。

当一个外来品牌被认为是当地品牌的时候，很多不可思议的事情似乎就有了一个合理的解释，加多宝在全国为数不多的一点星星之火，借一阵春风拂过，让整个温州都烧起来。

温州餐饮一片红

宴会，就是最早助力加多宝的春风，餐饮市场的高消费是温州的一大特征，其中以宴会最甚，以婚宴为例，90年代中期，温州的婚宴消费就已经能达到每桌3000元的标准，这一标准在今天看来都是极高的。除了消费高，宴会多也是温州一大特征，如谢师宴、满月宴……这些大大小小的宴会消费让加多宝看到了巨大的市场蓝海。经过内部评估，加多宝认为王老吉这一产品无论是产品名称、外形包装、价格定位都适合温州宴会市场，以宴会为突破口攻占餐饮，就成了加多宝在早期温州市场的既定方针。

如何将王老吉植入到婚宴中，加多宝费尽了心思，在配合当地广告轰炸的同时，各种促销战略也应运而生。饮料消费有着不同于一般食品消费的属性，其中一点就是sale（消费）和resale（重复消费）的区别，短时间内的重复性消费是饮料的一大特性。在当时的婚宴市场，加多宝采用了凭结婚证每桌赠送十瓶王老吉的促销战略，轻松地规避了酒店进场的刁难，悄无声息地跳到了喜宴的餐桌上，这种做法看似疯狂，但风险相比“再来一瓶”的促销手段要低的多，也容易掌控。事实表明，在赠送品之外，每桌都额外消费了大量的王老吉。这一高明的战略在迅速切入婚宴市场的同时，不仅没有损害利益，也赢得了青年消费群体对王老吉极大的好感。除了婚宴现场，王老吉也重点攻克了宴后的回礼市场，以至于到后期在当地流传着“温州人结婚，三红（中华、五粮液、王老吉）必备！”的说法。

在婚宴市场取得成功的加多宝顺势出击，开始抢占其他主题形式的宴会，在加多宝看来，任何主题活动的过程要比结果重要得多，每一步的规划都要环环相扣。这一操作思路，在攻占温州谢师宴市场的战斗中体现的淋漓尽致。温州有着尊师重教的传统，每年的高考后都会有大大小小的谢师宴，凑巧的是这段时间又和中秋节临近，如何统筹时间节点，把中秋、教育、谢师、宴会这些元素相结合？经过分析，加多宝认为要切入谢师宴这种某段时间内集中出现的现象，就要有与之相对应的长时间的主题活动。为此，加多宝启动了“学子情”计划，对温州当地品学兼优的大学生进行资助，巧妙地立足公益事业，以教育为突破口顺理成章的进入了谢师宴市场，直到今天，这一活动还在进行，内容也不断丰富。谢师宴的突破带给加多宝并非只有宴会消费的拉动，也为加多宝在中秋馈赠市场的火爆奠定了基础。

宴会的春风造就了温州餐饮一片红的景象。以宴会为带动，加多宝开始全面抢占整个餐饮市场。在1996年至2000年之间的这段时间，加多宝在温州餐饮市场可谓风生水起，唯我独尊。

加多宝启动“学子情”计划，对温州当地品学兼优的大学生进行资助，巧妙地立足公益事业，

以教育为突破口顺理成章的进入了谢师宴市场

饮料终究还是要走进家庭

事情并不是想象中的一帆风顺，当所有人都觉得餐饮将成为加多宝支柱渠道，并想将温州模式开始复制到全国的时候，到了2000年，奇怪的现象出现在了加多宝市场部的报表上，在温州市场整体体量不断扩大的情况下，餐饮消费开始出现增长停滞，甚至有些地方出现了下滑。是市场调查出了问题，还是市场真的有了一些新的动向？经过反复调查核实，加多宝发现，市场调查的数据没有问题，一大部分的王老吉开始从餐饮流向家庭，也就是说，催动温州市场业绩上扬的根本，在于家庭消费开始起量。

在加多宝看来，王老吉在初期走进家庭完全是无意识的，是自己长腿走进去的，根源在哪，至今也是说法不一，有人认为是餐饮消费的市场教育，有人认为是包装形态，有人认为是口感。但这已经不重要了，如何摆脱无意识状态，让人们开始有意识消费王老吉，才是当务之急。

优秀的营销团队善于发现市场动向，并能够根据新的市场动向快速反应做出政策调整，如果加多宝执念于餐饮市场，那么直到今天或许也走不出温州。在发现家庭消费可能有着巨大蓝海的时候，加多宝迅速调转车头，看着简单的调整在当时是冒着巨大风险的。“健康家庭、永远相伴”成为了这一时期加多宝的宣传语。如何尽快把消费者引导到这八个字上，加多宝在温州采取了更“深耕”的作法。例如，加多宝联合社区居委会开展“送吉祥”活动，对小区住户挨家走访，寻找家里是否有“吉元素”（包括王老吉产品、空罐等），一旦发现，当场赠送六瓶王老吉，这样贴近家庭的主题活动，配合电视、报刊等媒体宣传，在温州造成了极大反响，家家户户抢购王老吉，就像前面提到的，这时候主题活动结果已经不重要了，在这一活动进行中，加多宝对消费者的反复教育已经把“健康家庭、王老吉与您相伴”这样的概念植入到消费者心智中了，成功完成了从餐饮市场到家庭消费的转型。

温州市场的成功在于加多宝战略上没有把王老吉作为凉茶来运作，而是作为一款饮料来操作。无论是在餐饮消费还是在家庭消费，人们并没有把这一来自广东的地域性产品当作凉茶，而是作为一款有特殊意义的饮料来消费的。这也是为什么王老吉在温州能够比在广州卖得还好的深层原因。

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