巴奴火锅给中国商业界提供了一个重要启示，当“价值不能匹配高价”时，高价战略将最终吞噬企业。
金梅 | 作者
砺石商业评论 | 来源
2月22日，“18元一份土豆仅5片”的话题，将巴奴毛肚火锅（下文简称“巴奴”）推上了热搜。
该事件是因为员工将大份土豆（售价18元）错上成了小份（售价9元）。9元5片的定价到底离不离谱？有网友对海底捞、凑凑和巴奴的每斤土豆价格进行了对比，发现其实相差无几，但网友却并不买单。
2月27日，巴奴收15%包厢费的问题再次引起热议。很多高档餐厅连堂食也收15%的服务费，包厢收服务费的餐厅也不在少数，但为何巴奴的服务费会让网友这么不淡定？
面对质疑，巴奴创始人杜中兵的回复是：“会进行反思，但不会调价”。如很多网友预料，巴奴貌似并没有被这件事影响，门店该排队还是排队。在喜茶大降价，钟薛高势头不再的大环境里，餐饮的高端化真的这么轻而易举么？在收获“高净值人群”的路上，巴奴还能笑多久？
一、营销ab面
排队吃巴奴的人，很多是被种了草。
“巴奴毛肚沾红汤，七上八下15秒”、“巴奴毛肚片片精选，经历12道工序”、“一头牛只产出10盘”……诱人的广告加上无孔不入的达人探店视频，让用户对巴奴火锅趋之若鹜。
据说，巴奴南京首店开业当日，最长排到了490多号，相传现场还有食客花2000元高价请来代排号人员。在各种媒体文章中，巴奴被形容为“海底捞Pro”，“掀起火锅高端新风潮”，“在行业的衰退中逆势狂飙”……近年的巴奴绝对出尽了风头。
2月22日，顾客“18元点一份土豆片，端上来时只有5个薄切片”的事件也同样引发热议。事后火锅店工作人员回应称，这是富硒土豆，和普通的土豆片不一样，“我们也是根据实际情况来定价的”。网友的评判非常犀利，“明明可以抢的，他却切好给你送上来”。
23日，杜中兵发布了视频和朋友圈配文：“这是我在店里拍的整份的富硒土豆，昨天网上顾客把半份当作了整份，不过我还是要感谢他，让我清醒，我会反思，不忘初心。”短视频放上了整份土豆图片，配乐为《明天会更好》。
23日下午，巴奴在微信公众号发布致歉声明称，“由于管理的失误，导致顾客对土豆的分量产生了误解，网络新闻视频中实际上是小份的量，西安门店的售价为9元。”
有些媒体使用了“傲慢”来形容巴奴的态度，这些回复的确让人看起来有些不舒服。
“不以服务为卖点，以产品为终极追求”的巴奴，注意力全都在土豆上，对用户应有的关怀却并不明显。杜中兵的“昨天网上顾客把半份当作了整份”，巴奴声明中的“由于管理的失误，导致顾客对土豆的分量产生了误解”，都将错误的矛头指向了顾客。
对于自己的错误，这份声明只用含糊的“管理失误”一笔带过，认错态度不真诚、不诚恳。这份声明甚至可能让不知前情的读者误以为是顾客自己点了小份。巴奴对顾客所造成的损失和情绪影响的补偿也只字不提，一句“深表歉意”后，就进入了对菜价合理性的解释中。
24日，杜中兵再次发文，“该产品不仅包含了产品本身的价值，也包含了环境价值，服务价值，以及全供应链（研发、采购、加工、品控、仓储、物配）的价值，所以巴奴暂时不考虑降价，并持续为顾客创造有价值的产品。”
面对巴奴的回应，网友的回馈也很有才：“没关系，上一个这么嘴硬的人还是钟薛高。现在你看看钟薛高还高不高了。”
除了指责，评价中还有一个声音此起彼伏，那就是惋惜。已经20年的巴奴承载了很多人的回忆，让他们遗憾的是再也回不去的过去，再也吃不起的巴奴。
二、产品主义ab面
虽然因为土豆事件被千夫所指，但从河南的一个地方品牌，一路走来，在竞争激烈的火锅赛道成为全国第三，巴奴也确有其独到之处。
杜中兵在品牌管理上有三个“绝不”：绝不玩互联网思维，绝不玩取悦顾客式的服务，绝不玩流行化的装修设计、创意。只围绕产品原点，不断在根部浇水施肥，等待成长为参天大树。他说巴奴不需要网红，需要的是产品主义。
2001年4月21日，巴奴毛肚火锅在河南安阳开出第一家店。2002年，巴奴主打的野山菌汤，高分子活性生物酶复合嫩化的毛肚问世。2006年，巴奴建设了底料加工厂，相对前沿地在行业中实现了底料规模化生产。在海底捞火遍全网的时候，巴奴还曾经全面模仿过海底捞，但此后他们很快意识到模仿并不能让自己突围。
2013年，杜中兵拿出7000万元，在重庆建立底料研发生产基地。由于巴奴在河南、安徽、江苏发展很好，他又投资1.5亿元，在郑州、安阳、无锡建立了三个大型中央厨房。为了提升品控，巴奴砍掉了加盟店，只做直营店，并且提出了“服务不是我们的特色，菌汤和毛肚才是”。巴奴终于从模仿海底捞走向了海底捞的对立面，找到了自己的差异化定位。
“你的产品所形成的壁垒，别人无法复制，这就是你做百年品牌的一个切入点。”2015年，杜中兵首次全面分享了自己倡导的“产品主义”。在互联网思维、服务主义、装修主义思潮弥漫时，他提出了“以产品为本”的理念，还将两次分享获得的317400元费用，全部捐给了公司筹建的“百灵鸟”公益组织。
2017年，巴奴开始向全国市场进发，并提出了“让毛肚火锅代表中国文化走向全球”的使命追求。
2018年，年入106亿、坐拥400多家门店的海底捞赴港上市，巴奴先后获得番茄资本独家战投、源峰资本领投的两轮亿元级投资。巴奴顺势以多轮首店“轰炸”，在主流视野中炸开口碑。
2018年6月，巴奴挺进北京，其首店悠唐店开业，最高翻台达到了700%。2019年10月，巴奴落地上海。2020年5月，巴奴新中央厨房建成，可满足近百家直营门店同时供应，年产能达2万多吨。2021年，深圳首店开业。
2021年2月，巴奴将slogan更新为“服务不过度，样样都讲究”，在宣传自己的同时，还不忘朝海底捞猛踢了一脚。曾经不希望在营销上出风头的巴奴，如今网上已经到处都是它的身影。
2023年，巴奴加快了扩张的脚步，仅3月北京就有朝阳大悦城、合生汇、荟聚广场3家高人流量店铺将开业。上海、广州、深圳等一线和省会城市也会持续开疆拓土。
就在巴奴一路飞升的时候，土豆事件掀起的轩然大波，还是让人看到了巴奴“产品主义”背后的隐忧。
“想纯靠食材撑起整个价格体系，这不太可能。你不能把原生的土豆、白菜没有经过深度加工及营销策划设计，就直接拿出来卖一个离谱的高价。”网友对巴奴的批评并非没有道理。
曾经的巴奴，靠低配的营销和包装将产品推向了前台，将产品主义做成了自己的风格和信仰。彼时在河南、安徽、江苏的巴奴，人均消费仅有60余元，产品当然是其响当当的招牌。
但2018年，巴奴进入高线城市后，其人均消费飙升到了180元，而同城海底捞、凑凑的人均消费约为110元、130元（参考美团数据）。很多网友也抱怨“几年时间巴奴毛肚的价格从一盘30元涨到了80元左右”。人均消费提升之后，巴奴的未来图景变得分外亮眼，它对资本市场的吸引力自然提升。
但对消费者而言，巴奴更高的价位带来的不是更丰富的选项，也不是差别迥异的体验。高端化以来，巴奴的SKU从100+一路缩减到30+，企业的管理成本明明降低了，可价格却飞升上去了，中间的“实惠”给了谁？
即便排除高线城市的物价因素，巴奴的涨价幅度依然令人咋舌。一个成熟企业的价格体系应该是稳定的，从2010年至今，12年间肯德基香辣/劲脆鸡腿堡价格仅上涨了44.4%，从13.5元涨到了19.5元。
做好吃容易，做便宜也容易，但做好吃又便宜才是餐饮界的真功夫。一模一样的汉堡，在十几和四十的单价中，产品力和品牌优势是完全不同的。
完成了价格飞跃之后，巴奴如何让用户感知产品的魔力，不伤害顾客的忠诚度和复购率呢？
巴奴声称其使用云南天然野生菌，保证健康绿色和安全，土豆使用的是前文提到的富硒土豆。为了让笋好吃，他们选择了当日空运的方式。为了增强毛肚的信任度，他们将操作间透明化。为了让毛肚更为考究，巴奴甚至设立了高颜值的毛肚特岗。
一位餐饮从业人士却在一次公开采访中，直接表达了对巴奴产品卖点的不屑：“用故事来衬托食材的得来不易，用精确数字来彰显对产品的用心，如‘20度左右，350米的地下深井水泡出的豆芽’。以及巴奴宣称的‘没有冻过，在0-4℃冷藏的鲜鸭肠’，仔细想都经不起推敲。”
抛开这些无伤大雅的小品类，巴奴引以为傲的“不用老油、特色菌汤和毛肚的生物酶发酵技术”真的是它的护城河么？
作为曾经人均消费60元的火锅，巴奴能不用老油，当然算得上优等生。但在人均消费近200元的火锅价格带，不用老油仅仅就是及格线了。不容否认，巴奴的菌汤火锅还是比较有特色的，但菌汤能不能撑起全部品牌溢价，还是个未知数。
巴奴一直把毛肚的生物酶发酵优势挂在嘴边，这个技术早在它提价前就已经使用，而且如今电商平台这种木瓜蛋白酶唾手可得。笔者在查资料时还发现这样一则报道：2000年德庄火锅的科技团队研发出生物酶嫩化技术，成功推出德庄毛肚、水三脆毛肚等系列食品，该技术获得了“全国商业科技进步奖”。而巴奴毛肚的推出时间是2002年。
如此一来，巴奴的“金刚钻”在哪里？笨菠菜？井水黄豆芽？巴奴擀面皮？黑豆腐？可是老板最近在回复中说了，靠“卖白菜”，企业做不大的。
三、定位ab面
中央限制三公消费后，餐饮市场被挤掉了泡沫，开始回归理性。2010年前后，海底捞、外婆家、俏江南、西贝莜面等社会餐饮品牌相继壮大。如今随着“高净值人群”成餐企掘金新战场，高端化成为餐企的“新机会”、“新蓝海”。
巴奴的目标正是“高净值人群”，这一点从其商务接待用餐的定位和老板曾经说来巴奴的顾客都喝茅台的论述就能略窥一二。所以在定价上，巴奴压海底捞一头，还争取与更高端的餐饮品牌同框，来彰显品牌调性。
但巴奴的高端定位走得并不顺。连那些人均消费几百甚至上千的店铺，也没有引起强烈的愤慨，为什么人均200元左右的巴奴，却因为价格问题激怒了众多网友？
人们说“脑袋决定屁股，屁股决定脑袋”，当脑袋和屁股在一起的时候，往往不会有大问题。没有人因为吐槽沙县小吃、兰州拉面的环境服务问题而一呼百应，也没有人嫌弃高端连锁和私房菜的价格贵而一呼百应。
但如果屁股和脑袋不在一起，就可能出现问题。
巴奴脑袋里想的是做有钱人的生意，但身体却坐在大众市场掘金。几乎抱着海底捞“死缠烂打”的巴奴，骨子流淌着大众餐饮的血液。近似的排队盛况、大同小异的火锅样子、似曾相识的服务细节，人们很难不把它跟海底捞相提并论。跟海底捞比，巴奴除了无从查证的食材卖点，确实没能撑起50%溢价的充分理由。
以巴奴的地理位置、所处的商场和流量获取逻辑来看，它的身体就躺在大众市场，但它却为这些大众割了“高净值人群”级别的“肉”，大家当然觉得疼了。
高定位和海量人群之间本身是一个矛盾体，不能一边想要奢侈品的高价，一边垂涎着快销品的销量。大众餐饮不同于奢侈品，不划算不买就好，一餐饭即便觉得贵，吃也就吃了，但如果用户觉得不值，未来就不会再来。所以短期的销售力不等于品牌力，只有打造了消费者认可的品牌，高端化才有未来。
中国目前处于精致餐饮的大众接受期，大众对火锅这种几乎无需烹饪的餐饮品类高价位的认可，需要一个过程。巴奴的高端化尝试并非毫无意义，但高端并不等于高价，高价依然需要以高性价比来做支撑。价格是高端的表现，并不是高端的手段。合理的定价需要考虑消费者的心理，只有让用户觉得值才是成功的定价。
在曾经的市场，有产品一个长板就足矣让巴奴突围，但在高端市场突围则需要全方位的长板，以及人无我有的金刚钻。昔日的成功不能成为今日披荆斩棘的利器，只有那些踏踏实实提升自己，真正关注顾客需求的品牌，才能走得远，否则只能在收割完一波流量之后，成为过眼云烟。
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