加多宝三大战役之江西战役

成熟体系的催生——江西战役

江西，在加多宝成长历程上很少被外界提及，但在加多宝内部，江西市场的运作成功有着不亚于温州市场的意义。如果说温州市场的成功是样板市场的典范，那么江西就是根据地市场建立的标志，加多宝在江西不仅找到了产品能够推向全国的新定位，也形成了一整套适用于全国市场操作思路，并落地成形。在后期达成了“以江西市场范本指导全国市场建设”的战略方针。从这以后，加多宝开始走上了快速发展的高速公路。

挖掘品牌定位

客观地讲，江西并不是消费强省，王老吉这样价格偏贵的饮料在江西市场的爆发，是加多宝自己都没想到的。2004年，王老吉凉茶的年销售额突破14亿，较2003年的6亿元增长了一倍多，其中江西市场王老吉的销量与2003年相比激增了700%，获取这样的增长速度，很大一部分原因是加多宝在江西找到了王老吉这一产品能够推向全国的产品定位。

对饮料而言，最基本的属性还是解渴，其次是口感，在这两个基本属性之外，如果能有一些附加功能来丰富产品内涵，就能使产品显得更加饱满，这些基础上，如果还能加上点文化的味道，就更是锦上添花了，康师傅茶饮料的成功便是对这一饮料发展规律最好的诠释。

以同样的标准我们再来看王老吉，首先他具备解渴功能，口感在广东凉茶的基础上有所调整，去除了广式凉茶的苦味，也适合推向全国，作为创立于清朝道光年间，拥有170年历史的凉茶品牌，他并不缺少文化内涵，那么独缺的就是对产品本身属性的高度提炼。

首先来看看王老吉起源：“清道光年间，广州爆发瘴疠，疫症蔓延。王老吉凉茶创始人王泽邦为挽救患者，不惜以身试药，研制出一种凉茶配方。这种凉茶不仅解除了乡民的病痛，也帮助乡民躲过了天花、疫症等灾难。”可以说凉茶这一产品最早的产品属性是一味防范疫病的药剂。但以这样的定位作为一款饮料的属性推向全国显然是不行的，这也是为什么在温州市场加多宝尽量淡化凉茶概念。

不能用原有属性，就要提炼新的消费属性。通过市场调查加多宝发现，很大一部分消费者选择王老吉的原因是因为看中了其具有预防“上火”的功效。这一发现让加多宝如获至宝。“上火”是中医学中对一系列具有阳性、热性特征症状之疾病的概括，具体表现如口唇干裂、口舌生疮、鼻腔热气、咽喉肿痛、全身燥热、牙龈红肿，食欲欠佳等症状，相对于疫病，这些症状具有普遍性，无论天南海北都有“上火”的人群，是一个能够推动产品走全国的属性。

提出“预防上火”的概念，加多宝也经过了反复考虑，相比于以去火、下火、降火、清火为概念的凉茶类或非凉茶类产品，王老吉更有普适性，差异就在于去火、下火、降火、清火概念诉求于有症状了，需要解决问题，而预防上火的饮料则可以随时饮用，不受限制。

经过市场调研，加多宝内部一致认定了王老吉凉茶的产品定位，其属性主要有三个方面：第一，王老吉是凉茶，与其他碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料一样都属于饮料类；第二，王老吉在饮料的范畴内参与市场竞争，主要的竞争对手是饮料大品牌；第三，王老吉有别于普通饮料，它能有效预防上火。

做大做强“预防上火”的概念

一、围绕定位，精准服务消费群

产品属性明晰后，接下来就是要精准消费人群，从《王老吉品牌研究总结报告》中我们可以看出，王老吉的主要消费群体集中在18岁至30岁、具有一定经济基础、学历较高的青年消费者。

今天看来顺理成章的事，在2003年抉择时也是下了很大决心才进行调整的。

配合新的消费群体就要有新的广告宣传，据原加多宝高管曲宗恺回忆，当时在高管会议审议广告片定稿时，同事们看到一个年轻人拿着吉他唱出“不用害怕什么，尽情享受生活，怕上火喝王老吉！”这样极具摇滚风格的广告语时，现场鸦雀无声，有些人甚至惊讶得合不拢嘴，因为在所有人的固有思维里，王老吉是一个走稳健路线的产品，谁都没有想到新的广告片会以这样的结果出现，然而当人们回过神来的时候，所有人都一致同意了这个短片，原因很简单：极具创意、定位清晰、目标精准。也就是从这一时期，“怕上火，喝王老吉！”这一广告语开始火遍大江南北。

但是只有定位是远远不够的，有了清晰的定位之后，就要开始围绕定位建设市场，在饮料市场竞争方面，加多宝开始完善产品包装规格，以适应不同渠道的竞争，主要的包装规格分为三类：单罐装、连包塑料装、12罐箱装，其中单罐装定位为普通包装，以消费者日常购买为主，主要占领批发、商场、餐饮、士多等渠道，6连包塑料装定位为量贩家庭装，以家庭购买为主，满足家庭日常消费和聚会，主要占领商超渠道，12罐箱装定位为礼品装，适合走亲访友送礼时使用，彰显吉庆品牌形象，主要在商超、副食品店或礼品店出售。

二、倡导消费情景化

在产品渠道布局定位明晰后，如何做大做强预防上火的概念？加多宝首先分析了导致上火的原因，总结起来有五大方面：

季节、饮食、户外、熬夜、心火。以此为基础，加多宝提出了“消费情景化”的概念。消费情景化是指模拟日常生活中各种容易“上火”的情景，植入和王老吉相关的内容，这部分任务主要靠高空广告完成。

其中比较成功的有季节式情景化和场合情景化，季节情景化以四季为区分，提炼了四季“上火”的诱因，引导消费者饮用王老吉，包括春暖乍寒，怕上火，喝王老吉；炎夏消暑，怕上火，喝王老吉；秋高气躁，怕上火，喝王老吉；干冷冬季，怕上火，喝王老吉。并以形象的描述阐释四季上火的原因，进行消费引导，例如对春季的描述：“春天孩儿面，一天三变脸”。天气变化反复无常，乍暖还寒，忽冷忽热，风多雨少，气候干燥。

人体的水分容易通过出汗、呼吸而大量丢失，不能保持人体新陈代谢的平衡和稳定，导致生理机能失调而导致“上火”。就连踏青、出游……也会担心上火，其实都不用担心，王老吉凉茶能有效预防上火，让你尽情享受春天的美好生活！除了季节，加多宝还选取了各种生活场景，针对容易“上火”人群重点突破，比如熬夜加班、吃火锅、看球赛等。

只是单纯的情景模拟显然是不够的，要在感性诉求上更强势的植入产品，为此加多宝又提炼了对吉庆场合的消费引导，包括传统佳节：红火新春、中秋月圆、国庆佳节等；民俗节日：泼水节、火把节、月亮节、查白歌节等；婚礼庆典；欢乐时分：升职加薪、金榜题名、聚会乔迁等，总之人生中的重大喜事，一个都不能错过。以预防上火为功能诉求，以吉庆时分为感性诉求的王老吉，开始全面占领消费心智。

三、执行终端生动化

在江西市场最早落地实践的终端生动化，成为了日后加多宝在终端推广的杀手锏，这一手段帮助加多宝战胜了众多竞品，使红罐王老吉在终端形成了病毒式传播。由市场部主导的终端化工程简单来说就是利用终端一切可以动员的力量，精准的布置形象宣传物品，力求达到无孔不入的覆盖。加多宝的销售渠道主要分为现代、批发、餐饮、特通、小店五种，对每种渠道市场部都制定了适合的生动化策略。

在批发渠道，加多宝投入的主要有店招、雨篷、广告伞、海报、串旗等，在每一个批发网点摆放多少个POP海报、贴多大尺寸的冰箱贴、放几个易拉宝都有十分详细的规定，对不同终端店则分别要求必须有多少罐王老吉的陈列和堆箱。有专门独立于市场部之外的督查人员对整个市场进行监管，对不按要求布置的经销商和网点负责人进行严厉处罚。

在餐饮渠道，终端生动化要下沉到了每个餐桌，从消费者进入饭店之前开始，就会被门口的吊旗、围裙、展示架、广告牌所吸引，在餐桌上，有印着王老吉字样的餐巾纸、牙签筒。配合着现场的试饮和买赠，在终端形成互动化交流。

4M战略发展模型的建立和三权分立体系的确立

江西市场成功给加多宝带来的财富并不单是可复制模式的确立，还有整体管理体系的成型，这标志着一个野蛮疯长的企业开始逐步走向条理化，然而体系的确立绝非偶然，实属不得已为之，2004年当加多宝一路高歌猛进的时候，总裁陈鸿道因涉及广州医药集团原总经理李益民受贿案而不能来大陆，一个在当时拥有十多亿规模的公司老总不能亲临市场指挥，只能坐镇香港遥控，在外人看来是不可想象的，而保证加多宝在没有老总坐镇的情况下依旧能飞速发展的根源，就是其引以为傲的4M战略发展模型和三权分立体系。

4M战略发展模型是指（市场机会）、Management（管理）、（资源模式）、Money(与钱相关的系统)，这一模型的实质就是梳理企业内部工作流程、整合企业各项资源，并以此为基础使企业所选品类的发展前景达到最大化。Marketing（市场机会）是指企业对所选产业中某个品类发展存在的机会和运营能力；（管理）是指企业的运行结构，包括组织框架、工作流程、业绩考核等方面；Model（资源模式）是指企业的业务范围；Money(与钱相关的系统)是指企业与钱相关的一切，包括费用预算的投入、资本的盈利模式等。

而在整套的4M发展模型中，最独特的就要数Management（管理）里的三权分立体系，三权分立的管理体系则是仿效西方资本主义国家基本政治制度，将市场、销售、监察三部分独立运作并互相监督，简单来说就是有人管花钱、有人管挣钱、有人负责监督，监察部门在国内企业中早已不是什么新鲜事物了，但却很少有企业能够完美运作这一部门，原因在于监察部门太严格，就会造成其他部门工作积极性下降，该花钱的不敢花，该挣的钱不敢挣，监察部门太松，就形同虚设，没有意义，加多宝对监察部提出了以业绩为重的“关键链管理”，把控每个时期的当务之急是什么，对每个项目的项目前、项目中、项目后进行不同角度的监督。

对于加多宝的4M模式和三权分立体系后文中会有详细介绍，这里不再详说，这些体系在江西市场最初确立并执行，取得了良好的效果。加多宝以此为范本向全国市场推进经验，解决了因温州市场本身独特性而不能将经验复制到全国的难题，加速了产品在全国市场的快速布局。

江西市场的意义在于加多宝开始彻底理解中国饮料市场的现状，定位思路的清晰和体系建设的完善促成了王老吉今后在全国市场的热销，“怕上火，喝王老吉！”日益响彻全国，凉茶这一来自广东的地域产品也被越来越多的人所接受和认可。在“做大做强预防上火”的品牌战略目标的指引下，王老吉凉茶开始成为全国领先的饮料品牌。

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