2019成立的新中式点心品牌虎头局渣打饼行，一直受到资本的“宠爱”。但近期被曝资金链断裂，拖欠工资等传闻引发关注。估值20亿的虎头局如今跌落神坛，它到底存在什么战略误区？其他新中式品牌又该如何规避战略风险？本期，笔者就这些话题展开深入分析。
背景
3月30日，新中式点心品牌虎头局渣打饼行被曝倒闭，欠了大量贷款、房租和工资。随后，网友爆出员工和CEO在办公室对峙的照片。而在此之前，虎头局则是新中式烘焙赛道如日中天的明星，曾经获得了由GGV纪源资本和老虎环球基金联合领投，红杉资本、IDG、天使投资人宋欢平跟投的3亿融资，获得了20亿的估值。
而之后的故事则是：疯狂开店、网红营销、资金断裂、关店撤城、欠款2亿、拖欠工资、安抚欺骗、破产清算。以至于有网友调侃：“虎头局是虎年限定品牌，所以撑不过兔年。”
▲图片源于网络
网红的陨落：不止是运营之殇
虎头局濒临倒闭的消息一出，各大媒体争相报道。大多数媒体的分析都集中在了资金链的断裂。凭借“新中式烘焙+国潮IP”爆红之后，虎头局在享受流量热度创造的高光时刻的同时，开启了疯狂扩张之路。然而，疫情的持续影响让虎头局陷入了恶性循环。降薪裁员、资金断裂、拖欠款项……企业内部运营彻底崩溃。
虎头局的创始人胡亭也把问题归咎于资金流受限。她认为，虎头局在消费者心目中有一定口碑，只要继续经营，消费者、员工、供应商、投资人才能对虎头局重建信心，虎头局才有可能翻盘。所以，她的自救策略是继续努力寻求资金。
可是，新的资金注入真的能挽救虎头局吗？虎头局的失败，究其原因，尽管企业内部运营存在诸多问题，但这些问题只是加速失败的催化剂，而根本性的问题在于战略的失误。新的资金也并不能真正挽救虎头局，因为资金无法从本质上解决战略问题。
崩溃的背后：
从品类、品牌到运营的系统性失误
烘焙食品是休闲食品行业的第一大品类。特别是从全球各地区人均消费情况来看，2021年我国烘焙食品人均消费额25.5美元，远低于法国的277.5美元、日本的222.9美元、美国的204.5 美元，仍有较大提升空间。
▲数据来源：华经产业研究院，2022-2027年中国烘焙行业市场发展现状及投资前景展望报告
从市场机会来看，2021年我国烘焙食品的CR5仅为11.6%，为休闲食品中市场集中度最低的细分品类。从餐饮门店端看，中式糕点品牌CR5约为20%左右（数据来源：美团，2022烘焙品类发展报告），仍然存在较大的打造新品牌的机会。
虎头局瞄准的是烘焙赛道里的中式点心。胡亭认为尚未有品牌对中式点心做年轻化的洞察与改造，并结合当下的流量传播与扩散方式，使之变成一个可社交化和零食化、具有高频及高传播度特征的新式烘焙。于是，针对年轻人及年轻家庭的新中式烘焙品牌虎头局就此诞生。遗憾的是，这个想法存在关键的战略漏洞。
虎头局的首要失误在于，新中式烘焙看似成立，实际上却是个伪品类
想要建立一个有价值的新品类，需要满足两个必要条件：
其一，这个品类要能够提供认知中的新价值，特别是相对于老品类的优势。
西式糕点已经为消费者提供了很多的选择，有以口味为卖点的，也有以健康为卖点的，新中式烘焙提供的新价值是什么？至少我们在虎头局的品牌和产品层面都没看到。
其二，这个品类符合消费者选择烘培品类的习惯。
当你在考虑今天下午吃什么点心的时候，你会想“我想要吃一个新中式烘焙”吗？显然，你的大脑不会以新中式烘焙为类别来进行思考。
当你想吃点心的时候，你会想的是吃麻薯、桃酥还是肉松小贝。所以，当品牌去占据新中式烘焙时，那就是去占据消费者心智中不存在的格子，这种情况下，如果品牌也没有能够让消费者记住的招牌菜，那么，品牌就很难被消费者记起，复购就永远难以实现。
正如“休闲零食”也是一个伪品类，因为没有消费者会认为“我要去买一个休闲零食”，消费者选择的是坚果、薯片、巧克力、饼干等。当消费者在做购买决策的时候，他们选择的不是行业定义下的品类，而是他们心智中的具体品类。
回到烘焙赛道，能被消费者选择的，不是虎头局的新中式烘焙，而是吐司、欧包、桃酥等。
虎头局的另一个重要失误在于，国潮营销仅能带来短期的流量，无法建立长效的心智
为了快速吸引流量，虎头局打出了“国潮”的营销IP。国潮营销初期确实能够吸睛，但是虎头局没有回答的关键问题是，国潮和你卖的新中式点心是什么关系？以及当越来越多的新中式烘焙都以国潮为卖点的时候，虎头局还剩下什么购买理由？
▲图片源于网络：虎头局“国潮”视觉设计
归根到底，国潮只能让消费者感兴趣，但这种同质化的营销热点却不足以成为真正促使消费者买单的理由，最终让消费者买单的是独特的定位。
任何营销热点如果无法和品类或品牌的差异化优势相结合，它能带来的引流效果在短暂到达顶峰之后只会越来越弱。
完美日记就是一个典型的“玩转了流量”却困于流量陷阱的典型。站在国货美妆和营销种草交汇的风口上，完美日记凭借一条“爆款万能公式”（新品牌=5000条小红书+2000篇知乎问答+李佳琦带货）一度备受消费者追捧。
▲图片源于网络：完美日记KOL病毒式营销
但是，好景不长，消费者对完美日记的评价很快就从“国货之光”滑向了“用心做营销，用脚做产品”，上市才一年的完美日记迎来的是大幅度的亏损和纽交所的退市警告函。
“爆款万能公式”的失灵终于暴露出完美日记的核心问题，流量背后空缺的品牌力和产品力——它从未打造出一个真正属于自己的核心心智，建立起差异化壁垒以持续抗衡进口大牌等竞争对手的围攻。虎头局等新消费品牌陷入的同样的品牌陷阱：看似光鲜，实则缺乏促动消费和复购的心智。
恰恰是因为战略方向的失误，虎头局的运营才会一团混乱。例如，号称新中式烘焙，但虎头局最畅销的产品，无论麻薯还是虎皮卷，都没有跳脱出西点的概念，无法让人觉得这是不一样的新中式烘焙；而且，产品跟对手也极为同质化，没法让人感受到它的麻薯或虎皮卷“多用点心”。
▲图片源于网络：虎头局产品矩阵繁杂
剥开新中式烘焙的外衣，虎头局自始至终玩的都是概念。
因此，虎头局的落寞早已注定。看回一个最简单的公式：营收=流量×转化率×客单价×复购率。虎头局在营销和渠道上的疯狂投入让它享受到了一段时间的流量红利，而一旦流量见顶，持续的营收增长主要依靠的是复购率的提升，而复购率来源于有优势的产品力和品牌力，由于虎头局并没有建立起来足以拉动复购的产品力和品牌力，所以等待它的必然是营收的急速下滑
下一个虎头局还远吗？
在新中式烘焙赛道中，虎头局并不孤单。如今，虎头局倒下了，其他新中式烘焙品牌显然并不能高枕无忧。例如与虎头局高度同质化的墨茉点心局，存在同样的战略风险，经营能力上的优势无法补足战略上的致命弱点。
▲图片源于网络：茉点心局与虎头局高度同质的产品与营销
在新中式烘焙之外，还有同样火爆的新中式茶饮，也存在同样的风险。茶颜悦色的火爆拉开了新茶饮的序幕，殿下的茶等网红品牌所到之处无不掀起一阵营销狂欢和排队热潮。这些品牌需要扪心自问的是，新中式茶饮或者原味鲜奶茶能成为消费者心中的品类吗？在同样的国潮之下，我还有没有独占的心智，可以吸引消费者不断复购？
▲图片源于网络：新中式茶饮品牌们如出一辙的品牌定位与营销
走出流量城堡
因此，虎头局的崩溃应该要引发所有新消费品牌的战略警惕：其一，关注品类是否能够真正获得消费者的认可，而非停留在捏造虚无缥缈的概念。其二，关注品牌是否具备差异化价值，且落脚在能直接转化消费者的利益点上，而非泛泛而谈的文化认同上。
消费者的抛弃和资本的撤退都在提醒新消费品牌，不能为了追求资本热度，而偏离打造品牌的初心——为消费者提供价值。流量与资本的所有馈赠，早已在暗处标好了价格。走在错误战略道路上的网红品牌，一旦吃尽流量红利，就该“还债”了。
参考资料:
[1]中国企业家杂志《虎头局狂飙失速，两年20亿泡沫破灭》2023-04-03、
[2]Tech星球《虎头危局：从估值20亿到命悬一线》2023-04-01
[3]华经产业研究院《2022-2027年中国烘焙行业市场发展现状及投资前景展望报告》2021-11-08
[4]雪豹财经社《万能公式失灵，完美日记坐上冷板凳》2022-05-13
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