定位论丛

揭秘国产宠物食品第一品牌麦富迪成功的密码

时间:2023-05-08 02:35:27 | 作者:里斯战略定位咨询 | 来源:里斯战略定位咨询 | 阅读数:1805
摘要:一旦确定它是一个有增长且未来前景很大的市场,就要投入它。

活动背景

 

4月19日,国产宠物食品第一品牌麦富迪董事长秦华做客《里斯品类创新会客厅》与里斯战略定位咨询咨询顾问冯华青对话,共同探讨宠物食品行业的趋势和机会。以下内容来源直播对话整理。

 

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▲《里斯品类创新会客厅》直播间

 

 

乖宝集团发展历程

 

2006-2012年:乖宝集团一直做海外代工,主要出口美国;

 

2013年:乖宝集团转型开始做自主品牌麦富迪;

 

2015年:麦富迪做到犬零食品类销量第一,同年推出新品类双拼粮;

 

2019年:麦富迪做到了猫零食销量第一;

 

2020年:麦富迪综合排名全网第一,狗主粮排名第一,创立高端猫粮品牌弗列加特。

 

 

对话内容

 

主持人:乖宝为什么想要做自有品牌?企业从OEM转型到自有品牌,最难的是什么以及怎么去解决的?

 

秦华:首先是自身的追求和想法,我们认为自有品牌未来更有价值。

 

其次,在2013年初的时候,出口代工遭遇到了中美贸易战影响,出口额从之前的1.5亿美金下滑到2千万美金。当时我们评估了自己的产品力、品牌背后的研发力、供应链能力以及生产和品控团队,可以支撑我们自有品牌长期健康成长,所以下决心转型做自有品牌。

 

但那时候国内市场已经被几家外资品牌所占据,我们缺资金、缺人才也没有渠道。最大的难点是品牌如何从众多的外资品牌或强势品牌当中突围出去。

 

当时想到的一个方法聚焦一个品类。从生产的角度来看,几乎所有品类我们都做,且我们有多年的代工经验,感觉都做得不错。但要做品牌就只能聚焦一个,经过分析之后,选择了宠物零食品类。到2015年做到了零食销量第一。

 

 

主持人:当时为什么选择零食而不是主粮?

 

秦华:当时我们企业代工大部分是零食,都是在全球销售的,从研发产品上非常有优势。所以,基于内部优势而选择零食品类。

 

 

主持人:企业在选择主赛道的时候通常应该考虑什么?您又是如何看待麦富迪这个选择的?

 

冯华青:麦富迪从宠物零食细分品类切入,这与里斯咨询的观点非常契合。里斯长久以来有一个非常重要的战略理念就是聚焦,尤其是市场里有很多强大巨头时,小品牌或刚起步的品牌,就是聚焦一个细分品类去实现突破,再逐步的拓展。

 

但有很多企业家会提到一个点:只聚焦一个品类,市场是否会太小。但通常我们看到的是企业依托一个小品类往往能够建立起品牌。一旦品牌建立起来,再做品类扩张,就会容易许多。就像麦富迪把宠物零食做到第一,再把主粮进一步做到第一。在消费者认知里,这些产品是相似的,能够被一个品牌所囊括。麦富迪的成功再次验证了聚焦这一理念。

 

 

主持人:从好产品到好品牌,这个过程是如何实现的?

 

冯华青:谈到如何建立一个品牌,我想从整个定位发展的历程给大家做一个介绍:

 

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一、定位理论诞生

 

上世纪60年代里斯先生和特劳特先生提出了定位理论。当时美国的生产力、制造能力是空间繁荣的状态。市面上同质化的产品非常多,产品推向终端,尽管事实上产品是相同的,但消费者却不认为他们是同样的产品。消费者在他们的认知中会有一些代表性的品牌,会认为他们的产品会更好,当然这些产品也会卖到更高的价格。在这种竞争环境下,两个核心要素,第一产品上要做到极其出色,形成差异化;第二要在消费者心智里形成差异化。

 

 

二、品类的概念

 

大家都经历过这个阶段,2007年,苹果推出iphone智能手机,颠覆了整个手机市场,诺基亚品牌从此衰落。从品牌的角度来看,诺基亚是一个很不错的品牌且主导整个功能机市场,不管是认知度、美誉度在消费者心智中都占据了非常重要的地位。但这个品牌最终衰落了。所以我们不得不去研究,一个品牌真正做好,除了企业本身给品牌规划的路线之外,在那之前其实就是品类,也就是核心赛道的选择也是非常最重要的。如果你能够选择到一个成长的品类,让品牌去代表这个品类,那么品牌就能依托品类增长的红利实现增长。

 

 

三、品类创新

 

 

2018年之后,核心就是品类创新的理念。整个商业竞争相较20多年前发生了显著不同。2000年左右,国内大部分品类还是一个增量市场,品类增长的背后是消费者的需求、是整个经济高速的发展。那时候有很多这样高速增长的品类,只要占据了一个品类,品牌就会成长。

 

再看如今的商业环境,快速成长的品类并不是很多了,那企业应该如何去做呢?那就是品类创新。品类创新实际上是创造新的市场,它带来的就是新的增量。

 

现在有很多企业也做了创新,有技术创新、产品创新等。但并没有形成品类创新,因为品类创新是消费者会思考这个品类,用对应的品牌表达。如,消费者想要喝一瓶瓶装水,他会想到农夫山泉、百岁山、怡宝等;想要喝可乐他会想到可口可乐或百事。

 

所以,品类创新是要在消费者心智中构建一个品类,让消费者用这个品类来思考。因此,品类创新是品牌建设中非常重要的点。

 

 

主持人:乖宝集团下有麦富迪、弗列加特、Waggin'Train,当初布局这三个品牌是怎样的考量?

 

秦华:麦富迪能够保持稳定的增长,品类创新是我们发展中最核心最重要的因素。

 

一开始我们聚焦做麦富迪,从推广、营销层面都希望麦富迪能够代表宠物食品。但市场在不断变化,消费也在不断升级。这个过程中需要有一些革命性的品类来丰富企业的品牌矩阵,我们内部就使用不同的品牌来表达不同品类的独特性、革命性。

 

麦富迪是做宠物食品全品类的品牌,目前来看,宠物食品从市场占有率或心智占有率上没有一个代表性的品牌。既然麦富迪做到了行业销量第一,我们就希望把麦富迪品牌做成宠物食品这个大品类的代表,所以口号为“有猫有狗就有麦富迪”。

 

当然,宠物食品这个大品类在未来肯定是要分化的。因此我们用鲜肉作为一个新品类,推出弗列加特布局猫粮品类的高端市场。Waggin'Train是从海外并购的一个品牌,布局狗粮品类的高端市场,这3个品牌,我们希望麦富迪能够代表犬猫食品大品类、弗列加特代表高端猫粮、Waggin'Train代表高端狗粮。

 

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主持人:提到消费升级,不仅宠物有高端猫粮和狗粮,其他行业也会做高端化,那么品牌如何高端化?

 

冯华清:第一种是通过产品迭代涨价成为高端品牌。如白酒品类里很多大品牌起步的时候是中高端,通过产品迭代,逐步找到一个更高的价格,五粮液就是通过换代实现了涨价。这种做法是行业里面一种惯例的做法,但在高端化的过程当中,大众市场、主力市场逐渐会被品牌所丢弃。

 

第二种是通过品类创新,布局一个新的品类、新的品牌,而不是在原有品牌逐步向上移。若消费者的认知中某个品牌是大众品牌而非高端品牌,花钱重塑消费者对品牌的新认知,相对来说是比较难得。所以我们认为比较可行的是通过品类创新再建立一个高端品牌。

 

 

主持人:国产品牌要超越国外品牌,您认为国产品牌的突破点在哪里?

 

冯华青:两个优势可以利用。

 

第一个,整体生产成本比较低,产品更大众化,这可能是一个解决思路。因为在很多品类里,国产品牌的突破是通过大众市场而突破的。

 

第二个,利用国产品牌比国外品牌具有的心智优势。国外品牌大家普遍的看法是,品牌时间更久、更专业或品质更稳定。但反看国产品牌也有一个不可忽视的心智优势。国内的消费者会认为国产品牌就更适合中国消费者。

 

当然国产品牌更适合中国消费者,每个品类的表现形式是不一样的,比如老板电器的油烟机更适合中国厨房,背后体现是中国烹饪文化会产生更大的油烟,所以对油烟机的需求是吸力更大、吸得更干净。

 

秦华:宠物行业国产品牌与国外品牌的优劣势可以从三个方面来看。

 

从技术层面看,中国头部企业已经跟国外的品牌水平相当,比如在科学营养、配方设计、工艺设备等方面已经不弱于海外技术。但因为国内宠物食品的标准还在逐步完善过程当中,所以劣质产品还存在,这就给有些消费者带来不好的体验,认为国产产品不好。

 

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从品牌势能层面看,进口品牌还是具有一定的势能,因为他们在中国市场运作的时间比较长,且已形成一定的市场规模。而中国宠物食品市场目前还处在一个初级阶段,对宠物食品的专业知识还不足,国内大部分还是第一代养宠人,不像日本、美国、欧洲他们可能从爷爷奶奶那一代就开始养宠物,所以他们对于养宠的知识和宠物食品的知识比国内更丰富,因此在选择上就会更加理性。

 

那中国消费者会认为购买一个海外品牌,尽管价位高一点,但他们会觉得试错成本低。消费者是没有错的,他们如何选择都是基于认知,如果有错的话都是我们供给侧的错。我们要多与消费者沟通,让他们更了解科学养宠和宠物食品的知识。

 

从市场长期来看,随着我国消费者越来越懂宠物,越来越懂食品,国产品牌的优势就越强,也就越来越有机会。另外,国产品牌捕捉中国消费者变化的能力很强,更能够根据中国消费者需求的变化来进行创新,特别是品类创新,所以在这方面,我们国产品牌是有一定竞争优势。

 

 

主持人:宠物食品行业的机会还可能在哪里?

 

秦华:最大的机会在于品类创新,从消费者端找机会。目前市场上的宠物食品,一般都是按工艺划分的,如膨化粮、烘焙、冻干、罐头等,这些都是从海外品类直接引进国内的。

 

中国这么大的市场,很多机会都是靠我们洞察消费者需求来的。如,有些消费者更关注他的宠物是否健康以及宠物喜欢吃什么。

 

另外也可以从使用场景考虑,做宠物食品不仅仅是让宠物吃饱喝足,训练宠物时是否也有食品的机会;还有些宠物喜欢吃天然的原始猎食配方等等,所以机会有很多。

 

我们希望能够用品类创新理论对宠物食品做下一步创新。过往麦富迪所有创新会基于2点:

 

一个是对宠物友好。我们有一部分研发人员是研究宠物本身的,如小狗牙齿是怎么长的、口腔结构是怎样的、它需要什么样的口味、哪些口味对它更友好,它的味觉,嗅觉以及消化吸收等等基于这方面的研究;另外一部分研究人员,研究哪些原料对宠物友好。比如研究羊奶到底为什么比牛奶让宠物身体好、保健品卵磷脂或者其他一些产品,到底给宠物带来哪些影响。但有些产品推出去后,在消费者心智中不一定有,所以要进行消费者教育,如羊奶究竟好在哪,这时候就要给消费者一些科学的沟通,让消费者了解,慢慢的随着时间的推移他会接受的。

 

另一个是基于消费者消费需求的变化和消费场景的变化。很多时候消费者会把自己的想法与我们沟通,我们了解他们需求的变化。所以,既要照顾到宠物本身,又要照顾到消费者的需求。

 

冯华青:前面秦总给出一个思路说不是按照行业既有的划分标准看创新,一旦建立了划分标准,就会发现并没有什么好创新的。的确从顾客端去设定划分标准才是一个更正确的做法。

 

从里斯过去咨询经历来看,也会感觉到一些创新的来源,趋势性的市场结构变化可能会带来创新。比如,在直播之前,我在公司做了小调查,养猫养狗各有多少。发现一线城市的年轻人养猫越来越多,这就可能是一个很好的趋势。

 

 

主持人:秦总您在什么背景下了解到定位且应用到企业中的?

 

秦华:20多年前就拜读了里斯和特劳特的《定位》。后来又学习了张云老师的《品类战略》和《21世纪的定位》也很受益,也还看了最新的《品类创新》非常认同品类创新理念。

 

在最开始学定位的时候,“定位”就是找到一个领先的竞争对手、找到一个卖点然后做与领导者不同的产品。但现在我们也遇到一些问题,如宠物食品行业,到目前为止也没有任何一个品牌说自己是“遥遥领先”,那这个时候企业如何做定位或者寻找竞争对手?品类应该在什么时候分化,以及在品类分化时,如何定义新的品类且评估品类的大小?

 

冯华青:

 

第一个问题:企业如何选择竞争对手

 

的确是会有两种情况:第一种行业刚兴起或快速增长阶段,大家都差不多,会发现很难找竞争对手,因为找A也行,B也行,甚至C也行,战略是具有不确定性的。

 

第二种,当一个品牌在一个品类里已经做得相对领先了,会发现找竞争对手也会有很多的顾虑。如,找一个比自己小的竞争对手,与它做差异化,那是不是会把自己越做越小。所以从实践的角度讲,你在行业里面的地位决定了整个战略选择的方向。

 

行业跟随者,企业的战略是由领导者来决定的,通过品类分化抢占领导者的市场份额。比如,在辣酱品类中老干妈是领导者,虎邦辣酱就通过分化品类抢占领导者市场份额。

 

行业领导者,以自主战略选择为主。领导者有几个潜在的定位方向:

 

第一个,要去找到品类的第一性,也就是最重要的属性占据它;

 

第二个,要占据品类的第一特性,第一特性往往指消费者选择这个品类里面,他是怎么选的,消费者最关注的特性是什么;

 

第三个,要抢占地位比如领导者,专家等地位。

 

所以在做战略过程当中,要充分了解品牌在行业里面是什么地位,根据这个地位整体定位的方式会有所不同。

 

另外,还有一种情况是,你的竞争对手可能不是一个特定的品牌,它也许是某一堆或者某一类品牌。比如中国奶粉在与国外品牌竞争的时候,国内品牌并没有指名道姓说爱他美、美赞臣哪里不好,而是强化国产品牌。这也是一种界定竞争对手的方式。

 

 

第二个问题:  品类什么时候分化

 

第一点看竞争。

 

在自有品类里面,如果竞争越来越激烈,玩家越来越多开始出现投入产出比的降低、利润的下跌或者有价格战的迹象,通常来讲这个时候是布局新品类恰当的时机。

 

第二点看趋势。

 

趋势最核心有两个层面,品类的增速和前景。举个例子,在当时SUV在中国增速已经开始变快了,所有车的增速是30% ,而SUV增长是50%但它占比小增速快,这个时候我们可以确定它的趋势。再比如,如今电动车行业竞争已经非常惨烈了,为什么大家还在纷纷进入这个赛道。从未来看今天,电动车占比还是会显著的扩大,所以不管是新势力也好,还是以前的汽车品牌也好,哪怕卖一万亏两万也要做电动车的新品类。

 

所以,考虑趋势,也是一个很重要的方面。一旦确定它是一个有增长且未来前景很大的市场,就要投入它。