定位论丛

冯卫东《升级定位》最新理论发展:如何设计你的产品组合?

时间:2023-05-16 03:49:04 | 作者:冯卫东 | 来源:高维学堂 | 阅读数:1990
摘要:升级定位的产品组合,是运用外部思维的范例,是从顾客视角来看待商业世界。

 高维君说:


产品组合理论是冯卫东在完成《升级定位》这本书之后的理论发展,是从顾客视角出发,同时运用效率法则进行设计的。


产品组合理论把产品分为五类:代表产品、入门产品、互补产品、关联产品、助销产品。如果把这些概念分而析之,就可以落实到一个可观察、可操作的层面。


来源 | 高维学堂《升级定位》课堂

高维学堂常驻导师 | 冯卫东



开创一个新品牌,很少是单一款的产品,得是一个产品组合。升级定位的产品组合,是运用外部思维的范例,是从顾客视角来看待商业世界。


今天就和大家分享升级定位中的产品组合理论。我把它分成五类,可叫作“产品五类”。



01

代表产品



所谓代表产品,就是当顾客想到这个品牌时,最先想到的是这个品牌的什么产品。这是品牌有意要去营造和树立的认知。


大家说到麦当劳时,首先想到的是汉堡;说到肯德基时,首先想到是的炸鸡。但实际上,麦当劳卖炸鸡吗?肯德基卖汉堡吗?都卖。这两家的产品组合是很相似的,但彼此的代表产品不一样,这就构成了两个品牌的差异化。


代表产品不等于形象产品。定位讲的是认知,形象产品本就不属于定位理论,不过后面我们讲到的锚价产品反而有点像传统的形象产品。


代表产品也不等于利润产品。很多时候,代表产品已经卖得很少了,比如万宝龙的代表产品是钢笔,但卖得最多的可能是皮具、包。


代表产品约等于认知产品。比如星巴克,其代表产品显而易见是咖啡,因为它是咖啡馆,要是不卖咖啡就比较奇怪了。


01.jpg

▲高维学堂常驻导师:冯卫东



02

入门产品



入门产品,是从顾客视角出发,供顾客低成本尝试本品牌的产品。比如,顾客想尝试这个品牌,但又不想花太多钱,担心不安全、有风险,那能不能低成本尝试一下?入门产品就是解决方式。


入门产品要跟代表产品属于同一抽象品类甚至同一具体品类,因为这样才能完成对顾客对品牌的尝试和体验。


入门产品不等于引流产品。比如有的门店用冰糖葫芦引流,但冰糖葫芦好吃与否与门店中其他产品好吃与否没什么关系,因为它跟你的代表产品不在同一个抽象品类里。


入门产品可以是代表产品的限制性试用。就像大家在玩游戏时,它只允许你免费试用多少天或允许你玩多少关卡,到了限制天数或关卡时,就要花钱才能继续玩或者解锁新关卡。有的是基础玩法免费,但要玩得更爽要尝试更高级的玩法就要买道具,就要收费了。


很多时候,企业会把临期产品或换季清仓甩卖的产品作为入门产品。这是入门产品的思维,而不是促销的思维。也就是说,我们可以把临期产品拿来作为入门产品,给顾客一个低成本尝试的机会,既不显得产品掉价,又不会成为负信任状,比如让顾客产生滞销的感觉。所以,入门产品不等于促销产品。



03

互补产品



互补产品,指的是与代表产品联用可大幅度增效的产品。比如提高使用价值,甚至创造新的使用场景。但通常与代表产品属于不同品类。


互补产品也是创新的一个来源。比如奈雪的茶,天图之所以在它只有十几家门店时就选择投资,是因为我们看它做了一个重要创新——将软欧包与奶茶做互补产品。


这个互补做得非常好,它能够增加的价值是该搭配能够成为一顿简餐。比如我们谈事谈到一定程度到饭点了,要继续谈下去的话叫个奈雪的软欧包就可以解决一顿简餐了,事儿没耽误,饭也没耽误。


02.jpg

▲高维学堂《升级定位》课堂现场


现在奶茶行业思路已经打开了,有个品牌居然将炸鸡作为奶茶的互补产品,卖得也挺好,因为奶茶+炸鸡也能成为一顿简餐。


另外,有时候互补产品是由市场第三方来提供的,因为品牌自己提供不了那么多,比如电动汽车的互补产品是充电桩。


互补产品不等于变现(利润)产品,因为思考角度完全不一样。变现、利润、流量都是内部思维,升级定位产品组合都是从顾客价值视角(外部思维)来看的。所以星巴克的互补产品就是糕点、点心,因为这也可以凑成一顿简餐。



04

关联产品



关联产品,是指顾客预期卖某类代表产品的品牌还会卖的其他产品,是强势品类品牌的延伸产品,通常为同一抽象品类中较弱势的品类。


有效率的关联可以帮助顾客节省记忆、节省脑力,因为对于很多弱势品类,顾客是不愿意记品牌的,但买的时候怎么帮助选择,提供保障价值,从而买得放心?一个方法就是认可强势品类品牌的延伸产品,它通常涉及到由范围经济催生的习惯性组合。


比如,奶茶店的代表产品是奶茶,现在也开始卖咖啡,咖啡就成为关联产品了,像奈雪就有美式冰咖。以咖啡为代表产品的星巴克居然也卖奶茶,那进入星巴克不想喝咖啡时就可以点杯奶茶,如此顾客就记住“买奶茶也可以去星巴克了”。


再比如,我想吃冰淇淋了,去哪儿买?过去有冰淇淋专卖店,像哈根达斯,但因为店租、人工等原因,这种品牌专卖店式微,产销分离的规律持续作用,越来越多进入第三方渠道。附近没有便利店怎么办?顾客就会想起西餐馆好像有冰淇淋。


其实,不论是西餐馆卖冰淇淋,还是星巴克、肯德基、麦当劳卖冰淇淋,我们都觉得很好也不违和,因为它们提供了便捷性。


这样一来,顾客的关联认知就逐步建立起来了。关联产品的出现其实是提高企业经营效率和减轻顾客记忆负担的双重需要。


03.jpg

▲高维学堂《升级定位》课堂现场



05

助销产品



助销产品,是帮助产品组合中其他产品增加销售的产品。这要求我们要有全新的视角,既要有外部思维,又要考虑企业自身。


做品牌,就要摒弃促销思维(打折),即增加促销产品的销量;而要建立助销思维,借助销产品帮助产品组合中其他产品特别是代表产品卖出去,但助销产品自己不一定要卖出去很多。


助销产品还是一个比较抽象的概念,我们还可以将助销产品进一步分为留痕产品、转赠产品和锚价产品三类。


1、留痕产品


留痕产品的主要作用是实现消费留痕,帮助品牌彰显和传播,也是扩增的一部分。


乔布斯还在时苹果电脑背面的LOGO是发光的。在一些商务场合,同时打开几十台电脑,只有苹果电脑脱颖而出,像IBM、ThinkPad看到了也认不出来,感觉生活中见到的最多的电脑就是苹果。


但乔布斯强化消费留痕的匠心后人没有体会,最新的苹果电脑上的LOGO已经不发光了,只是把金属打磨得比较光洁,在环境里基本上泯然于众了。


2、转赠产品


转赠产品,是指顾客拿得出手并愿意转赠他人的产品,它基于扩增的需要。通常属于低价品类里最高等级的产品,让你感觉总价不是太高能负担得起,但又是那个品类里一般不容易买到的高品质高档次,自己愿意用,转赠他人也能拿得出手。


做品牌时,要具备的是转赠思维,而不是赠品思维。一般赠品都一堆低劣产品,因为卖家觉得“有胜于无”,这是错误的。


有一个服装品牌,之前就是赠品思维,买几百块钱衣服会赠送一个品质一般的旅行箱,自己员工和顾客都不愿意用,送人还送不出手。顾客第一次买衣服送了一个旅行箱已经知道赠品很鸡肋了,那再次去买衣服时还要不要赠品了?不拿觉得亏,拿了用不了还占地方。结果该赠品促销的效果很差。


关于转赠思维举个例子。我曾经跟一个餐饮品牌沟通,说顾客收到外卖时不能每次都是塑料盒,可以多准备几样,比如精美的不锈钢餐具,随机配送,像开盲盒一样。当顾客收到两套不锈钢餐具后可以自留一套,送人一套,那它就既是留痕产品,也是转赠产品。


04.png

▲点击图片购书


3、锚价产品


锚价产品,主要是提供价格锚点以促进其他产品销售。


价格锚点有高价锚点和低价锚点两种类型。渠道经常提供低价锚点,让大家觉得东西都很便宜,比如超市经常把鸡蛋作为锚价产品,卖得很便宜。提供高价锚点是为了让其它产品显得便宜,比如珠宝店常常有“镇店之宝”,价格很贵,一年也卖不出几套,但可以让门店显得有档次,同时让其它产品显得便宜。


价格锚点还涉及到心理学效应。比如一对一培训,有个品牌之前提供了150元/小时和200元/小时两档课程,顾客的选择一半一半;后来又推出了300元/小时的特级名师课来作为锚价产品,虽然特级名师课没卖出去几节,但选择200元/小时的人大幅增加,客单价也随之大幅提升。


助销,而非促销。我们要从思维上发生根本的转变。


当代表产品不便留痕时更需要设计专门的留痕产品。比如代表产品是一项服务,但服务结束后是没有痕迹的,就像餐饮行业。一次我去西贝吃饭觉得他们的儿童菜单很有意思,上面每一道中文菜名都有对应的英文单词。我看了之后想拿走一本学习,因为自己学了几十年英语面对一桌子菜还是说不出英文名。


这个菜单就可以更进一步变成留痕产品,甚至还可以转赠。我当时就给建议说,儿童菜单上应该加一个标明的工本费,付钱可以带走。


星巴克的助销产品里比较重要的就是马克杯,是很好的留痕产品,也是转赠产品。有一次它的猫爪杯做成了爆款,我女儿在小学还不能喝咖啡时就缠着我要,我只好去淘宝上给她了买一个,还挺贵的。


“产品五类”是从功能上说的,经常会出现一个产品兼任好几种功能的情况,所以留痕产品也可以作为转赠产品。


再比如买大牌化妆品送小样,如果送的小样跟正装是同一产品,通常会用好多支,包装也很精美。我们很可能会把小样转赠给闺蜜或朋友,并且转赠时还会说一些这个品牌的好话,这是转赠产品。但是,当赠送的小样是该品牌入门产品的小样,通常只送一支,这是希望你在试用体验之后去买,这就算入门产品了。


这些都是商业中被实践的智慧。当我们明白这背后的规律时,就可以自觉使用了。


综上,要用好产品组合这个理论,就要将代表产品、入门产品、互补产品、关联产品、助销产品这5类研究明白,看清其背后的规律。其中,外部思维(顾客视角)尤为重要,但在助销产品上,企业也要考虑自身情况。


05.jpg

▲高维学堂《升级定位》课堂现场



问答互动

Q1:

我们是做家用清洁剂的,多年来都在经营清洁套装。请问清洁套装是不是一个定位?走供应商品牌的路径有没有发展前景?在资源有限的情况下,想在清洁套装(有凝珠系列,有洗碗、洗衣服的,还有宠物洗护、除臭、杀菌等)里挑一个类目(SKU)出来集中精力做,要怎么决策?


冯卫东:家用清洁剂是抽象品类。你说买家用清洁剂,卖家一定会追问你到底买什么清洁剂,是洗衣服的,还是洗厕所的?是洗猫狗的,还是洗碗的?


打造品牌,要基于一个具体品类,效率才高,而且要是强势品类。当你进入一个强势品类打造品牌后,产品组合里可以有套装来降低顾客的选择成本,比如麦当劳、肯德基的套餐,再比如化妆品里的护理套装。但如果你没有建立品牌,凭空卖一个套装,相对是比较难的。


另外,我们要知道家用清洁剂跟化妆品的护理套装还不一样,护肤套装是一次要全部用,属于一个功能的多个组成部分,而家用清洁剂不是一次都要用的,强行捆绑成一个套装是比较困难的,最起码比单卖给他一种东西要难得多。


Q2:

从品类的角度来说,内裤是不是一个弱势品类?但为什么蕉内能够取得这么大的成功?


冯卫东:内裤是一个中等强势的品类,大家购买时还是认一定的品牌的,因为会有功能性、安全性方面的考虑。尤其是,它总有源源不断的创新和技术出现,所以还是能打造品牌的。


内衣除了功能性之外还有审美,它被人看见或者间接看见的机会更多,所以它的品牌效应就更强,也就更需要品牌。


Q3:

目前除了新一代技术的突破,各个品类都有巨头出现,少数细分领域价值未被发掘或天花板较低,那如何找到创业时期合适的品类?


冯卫东:这就是创业选机会。我们知道,天花板高的品类资本市场很喜欢,但它不一定属于你。如果你不是高大上的品类,不会一上来就有人天使轮给你估值10亿,砸1亿给你。大部分创业者在不能含着金汤匙出身的情况下,都会选择中等弱势品类或相对较小的品类。这种情况下,他要找到一些没有被充分利用的红利,通常是渠道或流量红利,然后通过竞争没那么激烈的相对弱势品类,挖到第一桶金。


天花板低是指单个品牌的天花板低而已,企业战略永远在发展,所以我说企业战略是发展战略,品牌战略是竞争战略。因此,当你在相对弱势品类里完成了原始积累后,不能在弱势品类里恋战,一定要从企业战略层面找到更好更强势的机会,才能让企业突破天花板。


品牌是有天花板的,但一个企业家的才能可以是没有天花板的。我们可以看到好多首富一开始干的都是天花板很低的事情,像李嘉诚最初干的是塑胶花。


Q4:

做一个新品类,快三步是先烈,快半步可能成为先锋,但大家担心自己会成为先烈。这个节奏应该如何把握?还有,好不容易找到一个觉得是细分品类的,又特别担心巨头很快打过来,这种情况应该怎么办?


冯卫东:既怕巨头打过来,又怕巨头不来,既怕人家跟进过快,又怕没人跟进,谁都不来说明这个品类不行。现在对创业者的要求更高了,一般在六个月之后有跟进者是较好的情形,创业者得利用好这个时间窗口。


另外,要学会利用资本市场。在资本的注入与支持之下,很多机会窗口会缩短,甚至加速关闭。一般跑出一二三名后,这个赛道再融资就难多了。有些品类是有五六家融了资后,后面拿钱就比较难了。


Q5:

定位比较容易懂,但用起来比较容易错,您的《升级定位》这本书应该怎么学、怎么用?


冯卫东:传统的定位看起来特别简单,给人的感觉是一看就懂,一用就错。传统的定位更偏一种观念,升级定位把它发展成理论,就涉及到很多专业概念,更多概念能会让思考更加精确、快速,但学习阶段是比较烧脑的。


快刀何老师把《升级定位》整理了一本概念集,把一个个概念消化、吃透,付出了很大的功夫。当然,有了概念之后还是需要一定时间去练习,包括用案例练手等等。


作为投资人,有个优势是亏过很多钱,练手多且狠。我现在又同时作为创业导师,辅导几十个企业,几乎每天都有学员给我反馈,也形成了我认知的反馈回路,理念进化速度也快多了。


Q6:

我是做人体工学椅的,到现在还没办法准确定义自己的品类,请问这是一个品类吗?是否可以建立渠道专家品牌?


冯卫东:你的品类就是办公椅,人体工学椅主张了一个特性,这个特性的命名有点内部思维,因为人体工学是一个内部的技术概念。


但在顾客眼里你到底提供了什么价值?围绕人体工学到底解决了什么问题?比如变成抗疲劳椅、久坐椅、办公午休两用椅,你得让顾客听得懂。


品牌三问的第一问“你是什么”,“是办公椅”,没有问题。但回答第二问“有何不同”时,答案是“我是人体工学椅”,“人体工学椅”这个品类名太长了,本身“人体工学”是生词,“椅”又过于抽象,稍微懂一点的人才知道它是在办公场合用的,所以这个品类名是要打问号的,需要再去推敲。


“是否可以建立渠道专家品牌”这个问题问得模糊。在品牌三问里,如果是做人体工学椅的,是产品品牌,那产品品牌要不要开品牌专卖店?还是进第三方渠道?


通常像这样一个产品,在早期测试时,需要比较多的讲解,你是可以开品牌专卖店的,但一定要开在渠道里。


要考虑哪些渠道适合开这种新产品的店,线下比如家具城、办公用品商城。如果是线上,只能入驻相应的渠道,像天猫、京东。现在抖音直播相当于直销,也是一种方式。这种新东西还挺适合直播的,因为它需要比较多的讲解。不然你说一个“人体工学”,大部分人听了都懵圈。


这是渠道选择的问题,不是渠道品牌的问题。在升级定位里,渠道品牌有严格的含义,它是属于渠道品类的,并不是说通过渠道来销售就叫做渠道品牌。