定位论丛

大单品还是全品类,饮料品牌的品类拓展思考

时间:2023-06-12 03:21:51 | 作者:里斯战略定位咨询 | 来源:里斯战略定位咨询 | 阅读数:1698
摘要:围绕饮料行业的变化和产品布局考量的精彩分享。

活动背景

 

5月,在Foodaily FBIC全球食品饮料创新大会上,里斯战略定位咨询中国区合伙人何松松与香飘飘品牌创新总经理蒋晓莹、王老吉大健康产业电商公司副总黄良水、柠檬共和国CEO耿少孟,一同围绕饮料行业的变化和产品布局考量进行了精彩的分享。以下为对话内容的整理节选。

 

 

何松松:首先请三位嘉宾分别分享一下,整个饮料行业你们最关注的话题是什么?

 

蒋晓莹:两个层面。

 

第一个,代际变化带来的消费喜好的变化。

 

消费潮流的决策人,从90后转向了00后,甚至转向10后;不仅如此,家庭消费的决策人从80后向90后迭代。这些转向让大家对于健康、好喝、好吃等喜好发生了变化,这个变化背后会将带来非常多的消费机会。

 

第二个,信息流和物流变化所带来的消费习惯变化。

 

从消费者货品的选择,能够反映出,他们对于什么渠道会产生更多的信任,比如一些直播渠道、会员店渠道会产生更多的信任。在这层面上我们会做一定的关注,看看是不是可以带给消费者更多、更好、更便捷获取产品的机会。从而使得我们找到新赛道和创新的机会。

 

黄良水:我们会关注三个层面。

 

第一个增长的压力。三年疫情过去了,所有公司对增长的预期会越来越高,这个应该是感受最强烈的。

 

第二个产品层面。产品的场景多元化、消费者年轻化,对于像王老吉这样一家传统的企业来说,这块是一个很大的变化。

 

第三个媒体环境的变化。媒体环境的变化越来越快,创新要求也越来越高,有些时候更需要排除一些干扰,聚焦做一些对的事情。

 

耿少孟:与香飘飘和王老吉相比,柠檬共和国是一个刚满2岁的公司。对于我们来说,最关注的点是怎么从一个小品类做到大单品,这是我最操心的一个问题。

 

今年,我们在风险中遇见了一些机会,当疫情放开的时候,大部分人都染上了病毒。这时候,电解质和维生素C都被大家讨论和推崇。也给我们和一些竞品带来了机会,如何把握这个机会以及不被竞品扼杀,这也是我非常关注的问题。

 

 

何松松:香飘飘面临奶茶行业的迭代,如何寻找新的创新机会以及有哪些新的布局?

 

蒋晓莹:我们在做品类创新过程中,会使用到“321机制”,种下3颗种子,2颗发芽,1颗长成参天大树。

 

 

“种下3颗种子”

 

结合整个市场的发展情况,洞察过往沉淀下的用户他们的新需求,推出多款新产品,寻找到有增量空间的品类。

 

比如,从2018年左右,大家对于现制奶茶的认知,不仅局限于一杯奶茶,而是延伸到了果茶品类。以前对健康的定义是要食品卫生,现在对健康的定义不止要食品卫生还要对身体没有伤害,吃了没有负担,不会发胖。在这样的背景下,香飘飘在技术和渠道上的投入推出了一款便捷、好喝的MECO果汁茶产品。

 

其次,燕麦奶是一个趋势,我们就和OATLY一起合作研发出新产品燕麦奶茶-兰芳园,通过线上寻找到对应消费人群,线下和山姆合作做进一步的产品打磨,获得消费者非常好的口碑和反馈。

 

 

“2颗发芽”

 

把“种子”种下去之后,在成长阶段一定会有失败的情况。新产品可以通过线上试销、线下选点测试,判断这个产品是不是能自然滚动,是不是能成为消费者高频、高复购率的产品,如果是的话,这就可能是一个能够发芽的种子。

 

 

“1颗长成参天大树”

 

找到那颗有发展潜力的种子,集中所有的人力资源和资金资源,把它往参天大树方向进行培养。

 

 

何松松:很多时候品牌名就是一个企业或者一个品牌的战略,“柠檬共和国”聚焦在柠檬,为什么要选择柠檬?

 

耿少孟:我自己做了大概十年的冷链果汁。回国之后一直做NFC果汁,与NFC用户还有很密集的交流,也会关注和了解行业相关信息。

 

我们过往从2个方面关注到了功能性饮料美白概念。

 

一个是从2019年天猫电商的报告上,看到了有49%的女性消费者对功能性饮料的需求是美白;

 

另一个是发现小红书上有很多关于柠檬水的内容,尤其是大部分港台明星做分享时,会提到早上喝柠檬水美白。

 

我们作为一个创业公司,当时想通过成本相对低的农产品——柠檬,尝试能不能做出相对高溢价美白产品。

 

于是研发了一系列的功能性饮料,助眠的、抗氧化的等等,但我们当时还是主打美白概念,因为消费者对柠檬这块的认知足够。

 

后来产品上线四个月后发现不太对,我们从用户端收集到一些反馈,对于喝饮料的用户来说“我们都喝饮料了还在乎什么健康”;对于那些购买功能性饮料的用户来说“你们这个产品容量太大太实惠,味道太好喝了”。

 

因为,功能性产品在消费者认知中,它是浓缩的,包装是小的,并且味道不是很美味。而市场上很多做功能性产品质量参差不齐,有些产品是通过浓缩果汁给消费者口感上的冲击;有些产品是浓缩果汁加入接骨木粉,达不到对应的功效。

 

所以,我们跟消费者沟通后以及再结合两个层面来看,依然选择坚持做柠檬。

 

第一宏观层面,柠檬在中国甚至全世界的饮料口味来说排名都是第一。除此之外,在国内10亿以上的单品都有柠檬口味;在国外,很多行业数据显示柠檬口味依然是最多的。这些数据对于创业公司来说非常重要,它告诉我们可以把根扎到这,只要扎得足够深肯定会有一些结果。

 

第二市场层面。椰子有领导品牌、奶茶有领导品牌,但柠檬没有领导品牌。这就意味着机会。

 

 

何松松:“柠檬共和国”是如何布局柠檬类的产品和拓展新产品呢?

 

耿少孟:我们的产品主轴围绕柠檬、围绕着人群和渠道。简单来说,会分为长销品和畅销品。

 

我们比较会做畅销品,因为创业公司能活到今天,更会懂得从电商或者现代渠道打造一些网红品。有些产品作为公司的长销品是战略型产品,就必须不断迭代、深耕。畅销品在设计的时候就要追逐市场面上比较火的味道,吸引消费者。比如,在电商渠道,可以通过畅销品引流到长销品上,通过畅销品与长销品的组合打造品牌,是一个可以尝试的策略。

 

从线下渠道来看,对于产品更新的速度、消费者的要求都特别高,尤其对于我们这种创业公司来说,畅销品更适合我们。因为创业阶段的企业反应更快、对细分赛道理解更深,研发出来的产品,在3个月的时间或者一年的时间就能跑出相关数据,企业能够根据数据快速做出调整。但我们也希望能有自己的长销品,所以还是要一步步坚持下去。

 

 

何松松:香飘飘最近有新的瓶装产品上市了,作为瓶装饮料的新玩家,香飘飘具备哪些优势基因?

 

蒋晓莹:从香飘飘企业的目标和使命来讲,是让茶叶通过饮品化方式使得消费者便捷饮用。

 

在我们过去近20年的发展中,香飘飘无论是在茶饮料的知识沉淀,还是在供应链能力、渠道能力的沉淀都能够让我们做到低成本高品质的产品,始终能够让产品保持在消费者高频复购的价格带。这些能力我觉得是作为一个大爆品需要的基础能力。

 

 

何松松:面对线上、线下渠道的变化,王老吉作为一个饮料巨头公司,是如何抓住变革机会的?

 

黄良水:从我们品牌层面来说的话,我们做了第一件事情,就是“怕上火喝王老吉”。

 

我们近十年的运营数据来看,2012-2022年整个十年营业额复合增长率18.9%,净利润增长率是59.8%,疫情突然来临的时候,的确是有下滑的,但 “怕上火的功能化”在整个中国市场影响无比巨大,我们认为要继续夯实。

 

第二,我们要做辣文化。从餐饮层面针对火爆的川菜、湘菜、小龙虾、烧烤等推出定制罐产品。线下配上一些落地活动,线上跟美团、大众点评等渠道进行捆绑。这个是辣文化。

 

第三,做吉文化。对于县、乡、镇来说,礼品市场已经占到了整个市场的30%-40%的份额,如今,我们通过定制罐也撬动了一线城市的消费市场,前年出的百家姓定制罐,有95%的人消费者属于北上广深。那就给到我们一些启示,从中国传统IP里面挖掘新的机会。