文 | 定略 品牌定位研究中心 赵晓明
书接上文，继续讲定位功力进阶的5个要点中的最后2个。
第四个要点就是辩证思维。
辩证思维其实和第三个矛盾意识是统一的，还是说的对立统一规律，从对象的内在矛盾的运动变化中，从其各个方面的相互联系中去进行考察，以便从整体、本质完整地去认识这个对象。
辩证法其实就是对立统一规律的系统论证。所以说我们今天的几个关键词就是辩证法、矛盾、对立统一，再把这些搞清楚，对于学习定位理论、应用定位理论会非常有效。
我们说要透视定位理论中的辩证法，就是在学习和研究的过程中，发现和把握定位理论中处处透射出辩证思维的光辉。
随便举一些例子。里边有的是我归纳总结出来的，比如说定位的“位”，我认为它是“生态位”与“心智位”的统一，一会儿有的会再详细讲。
还有事实和认知。经常人们讲“认知大于事实”。为什么认知大于事实？是大小的大吗？其实不是，而是重要的大。重要，说认知比事实重要，不是说它大小，它比它大。为什么？因为事实就是顾客心智中的认知，它俩是统一的，事实并不是说人之外的，而是人认知中的那个东西才叫事实，如果没有人也就无所谓事实了。
还有心智的共性与差异。在凉白开那个案例里边我也讲过。
还有心智和竞争，它不是两个东西，它俩是“一”，你把它理解成竞争的心智，心智的竞争，这样会更好，不要把它分开看。
心智模式，刚才我讲是一个有层次的系统。
还有心智战场和物理战场的对立统一。
还有品类和品牌的对立统一。什么是品牌？品牌就是先有品，这个品首先根本是产品，第二是产品的品质，再来说牌。牌就是它那个品牌，这是对立统一的。
还有强势品类与弱势品类的对立统一。
还有usp理论、品牌形象论、定位理论的对立统一。我原来写过一篇文章，这三个理论的血缘关系。定位理论其实是脱胎于usp理论和品牌形象论的。如果进一步比喻 ，USP理论是爸爸，品牌形象理论是妈妈，定位理论是它们对立统一进化的产物。
还有定位理论的三大贡献。心智战场、品牌主体、品类思维。
还有企业战略等于品牌战略之和——战略二分法，这是东哥提出的。
还有对立和关联。我认为对立其实是一种特殊的关联。关联是普遍性的，对立是关联的一种特殊性。
风险二分法这是从战略二分法推演出来的。
还有进攻战要攻击领导者强势中的弱势。这也是辩证思维的对立统一，你有强势就有弱势，而且强势背后的弱势是结构性的弱势，是固有的弱势，是难以抵御的弱势。
还有语言钉与视觉锤的定位双阶梯的统一，是左右脑的统一，理性与感性的统一。这都是我们定位理论中里边透出来的辩证思维的光辉。
下来，我们分开举一些例子。比如第一个——定位理论的位就是生态位与心智位的统一。定位理论经常人们都讲的是心智位，这是定位之父创立理论的着眼点和智慧之处，但是在学习和应用中，光强调心智位，反而和现实有一些脱节，也不易于学习者理解。
企业家考虑的更多的是生态位，你能说企业家考虑的是错的吗？不是错的，它自有道理。那么我们往上抽象，把定位往上抽象。
什么是定位呢？定和位。定就是确定、占定的意思，那么进一步就是明确定位，占据定位。Positioning。位是什么？位是位置。这个位置我们用一个位置公式把它表示出来，就是生态位加心智位。这个天平的尖，平衡在哪个地方？不一定，有的品类特别靠右，有的品类特别靠左，有的品类会在中间的某一个区域，大家细细体会。你看羽绒服行业，波斯登羽绒服的战略，它首先是找到了一个生态位，价位段。生态位往往有价位上的生态位，有区域上的生态位等等。波斯登就是找到了这个生态位，然后成就了它现在重新定位的战略。
再来看一个案例，美团的生态位。像这种互联网公司，人们经常说是定位理论分析不了的。没有什么分析不了的，只是你的分析的工具对不对。美团首先其实它更多的是一种生态位上的定位，这是一个基础。首先你看美团的一个老总王慧文的AB分类法，他画一刀——A是线上的，B是线下的。供给和履约在线上是腾讯，供给和履约在线下是阿里，先画了一刀。那么接下来分析了一下品类趋势，在Web1.0时代主流的价值网是阿里占据的实物电商，而生活服务电商是边缘的价值网。而在web2.0时代的趋势下，边缘价值网很有可能就超越了实物价值网，生活服务电商成为了主流价值网，这就是一个矛盾的演化趋势。所以说在这个趋势的判断下，他又进行了一个划分，把线下切了一刀，把阿里定义成实物电商，留出一块来叫生活服务电商。
接下来又对生活服务电商切了一刀，异地生活服务是携程，那么本地生活服务就是美团，这就是美团的生态位怎么出来的。那么在美团生态位出现以后，它进一步又在心智位上去抢占了外卖这个心智的品牌的定位，这样的话它生态位和心智位形成了一个统一，就成就了美团现在的基业，这个都是可以分析出来的，而不是说这些东西是定位理论解决不了的。
再来看东鹏特饮。人们经常认为东鹏特饮不就是红牛的山寨版吧？品牌名好像挺山寨，好像东鹏瓷砖的品牌延伸，其实是俩企业。广告语也几乎是模仿红牛百分百抄袭。很多点它都有问题，但为什么它能够成功？由于它的生态位掐准了，掐得很准。我们看这个图，它的每100毫升的价格，和红牛做一个比较你就明白了，所以说它切的是下沉市场，切的是一些低端消费人群。
我们还可以看到，心智战场和物理战场的对立统一。在这对矛盾里边谁是主要矛盾？用定位理论来看，心智战场是主要矛盾，物理战场要为心智战场服务，心智战场要统筹物理战场，形成一种统一，相互赋能，然后达到定位的实现。
还有定位理论的三大贡献，也是统一的，用一句话讲就是，要在顾客心智战场中使你的品牌成为品类的代表，就这么简单。
还有聚焦与多元化。经常人们会认为聚焦和多元化是矛盾，其实它既有矛盾性也有统一性。怎么统一？企业多元化，品牌保持专业化和聚焦，这是《21世纪定位》的原话。
那么一句话，就是东哥（冯卫东）讲的战略二分法，企业战略等于品牌战略之和。我又进一步把这句话进行了推演：企业战略就是要捕捉品类机会，控制品类风险；品牌战略就是实现品类主导，控制竞争风险。这样的话各有分工，然后又推导出了风险二分法，通过企业战略和品牌战略的完美配合，完美统一，我们规避了两种风险，使得企业能够基业常青。
进一步还有我对于小米、格力、美的通过企业战略和品牌战略各自的得失，对它们的分析，时间有限，我这不讲了，大家可以去看我的文章。所以说，没有什么分析不了的，只是你分析的工具、技巧达到达不到。
还有品牌大树。战略二分法最后从这个形象上来讲就是一个品牌大树。上图是阿里的品牌大树，每个品类都用一个非常好的名字去发展。
再来看语言钉和视觉锤的双定位，这是记豪的《战略视觉锤》里面的图。左脑和右脑的分工不同，左脑是语言性、逻辑性、数据性，右脑是图像性、直觉性和整体性。
比如说可口可乐，左脑它占据了可口可乐的经典和原创的文字性定位，右边是它的瓶子的视觉定位。同理，王老吉也是左脑占据了“怕上火喝王老吉”这个语言钉，右脑占据了红罐这个视觉锤，达到对立统一。这种对立统一会形成非常强的效应和效果，是我们需要注意的。
再举两个例子，比如东哥提出的“顾客价值配方”，其实就是对于顾客价值的一个分解，分解成了不同的部分，其实最后又对立统一回到了“一”那里。因此我们在做定位的时候，也可以借鉴。我又进行了一点完善，把彰显价值进一步分为自我价值和社会价值。
有人说，这种彰显价值，你必须得是社交性产品，必须是能走的产品，是别人能够看到的。这个也不一定，因为万事万物没有绝对，用辩证法来看就是这样，有些别人看不到的东西它就没有彰显价值吗？你比如说内衣，别人看不到，包括别人家里的一些实用的东西，为什么有钱人还是愿意买贵的那个东西，愿意买的所谓的高端，就是因为它可以实现一种自我的价值。有些人他即使不告诉别人，不让别人看，他也愿意自己去自我审视，这也是一种对立的统一。包括我们在做定位的时候，比如说你找到了一个品牌的价值，品牌的这种彰显价值，那么你还可以和内在价值去统一。不是说我们的定位只有一个点，定位也可以有两个点，当然两个点可能有主有次。
举个例子，德芙巧克力。首先它的品类是牛奶巧克力，用牛奶的这种品类特性，得出了德芙巧克力的一个物理上的特性，就是丝般润滑。特别丝滑，这是它的一个卖点，一个定位。品类是牛奶巧克力，特性就是丝滑。那么另外它的一个定位是什么？情感定位。就是爱情，它和爱情划了等号了，就是在这大家看它归属需求归到了爱情上，然后生理需求就是它的好吃，它的丝滑，这样的话它从两个方面把它的定位完美的统一在了一起，然后成就了德芙巧克力。如果它不提爱情，只提丝滑，大家想一想这个品牌能不能走到现在？
我们还可以再反观一个现实中的定位案例，衡水老白干。原来它的定位语是“喝出男人味”，就是从自我实现的这种需求、社会价值、自我实现价值去找的。喝出男人味，要做一个真男人。后来定位咨询机构给它做了一个重新的定位叫“喝老白干不上头”。这个不上头是从哪找的？是从产品的内在价值，从产品的价值来找的，是从生理需求这个角度找的。现在这个案例就有一些这种争议，现实可能也是有些问题。那么如果我们用这种辩证统一、对立统一的原则去做定位，那么我随便抛一个点，不一定对，大家思考，可以探讨，就是两个定位把它统一起来，就是“喝老白干，真男人，不上头”。真男人不上头。你想想这个定位会怎么样？大家讨论。
再来看一个例子，百度的案例。
曾经有的学友可能看过它的一则广告，早期百度和谷歌竞争的时候，它做了一个病毒性广告，那时候它并没有钱。一个病毒性广告《唐伯虎篇》，建议大家没看过百度搜一下，百度病毒广告（唐伯虎篇），那个广告就是分为前后两个部分。前一个部分就是一个故事，唐伯虎拆字解字的故事，后一部分通过各种科学的、理性的证据证明，为什么百度是“更懂中文”，所以说它就通过这一个理性和感性的一个完美的结合，对立的统一，使得“百度更懂中文”的广告运动非常的成功。
再来看上边这个图，这是百度纳斯达克上市的招股说明书的封面。百度的品类是什么？中文搜索引擎。它用了一种戏剧化表达，它并没有说我是中文搜索引擎领导者，它没有这么说。
它怎么说的？它说“在中文里至少有38种表达我的方法，中文搜索是一件复杂繁琐的事情”。看这个图，图怎么表达的，英文就是一个“I”，而中文是对于“我”的30多种说法的这么一个罗列，有“我”、“俺”等等。
那么这个说明书，其实就是百度最好的一个广告，理性感性的完美结合。所以说，这种辩证的思维是我们在学习定位和应用定位的过程中要非常重视的。
最后一点就是要学会实证抽象。
原来在西方思想界，他们是把实证和抽象割裂开了，理性学派注重抽象，经验学派注重实证，互相攻击，你说你的对，他说他的对，互相攻击，各自认为对方是错的。
但是，其实从人的思维来讲，它俩是统一的。人的认识能力包括感觉和思维，实证就是对现象本质联系的一个抽象。但是从这个定义上就看到了抽象实证它俩是统一的，因此在实践辩证法里边，实证是对思维性质的规定，它强调的是思维是干什么，你不能凭空思维，而是对实际事物的现象本质的探究。而抽象是什么？是对思维进程的规定。一个是对思维性质的规定，一个是对思维进程的规定。
进程，我们刚才讲的从理论到现实，从现实到理论，从具体到抽象的总体的抽象环节、归纳环节抽象，因此我们要从矛盾对象的实际出发，而非要从既有的学说或案例出发。在这个过程中要充分的占有对象现实和历史的材料，要对现实材料进行实证抽象，规定矛盾，寻找矛盾的突破口，最后如果从这个角度我们规定定位是什么？定位就是某品牌与竞争品牌在顾客心智战场中的一种对立统一。怎么理解这个对立统一？
就是各自做自己，共同的在品类中去做品类的顾客的需求，你要做你，我要做我，我不能做你，你也不能做我，大家是对立的，但是又统一到品类上，各自找到自己的位置。
这就是我今天给大家的分享，一个是定位理论的简明性与复杂性，另外是从辩证思维的角度，对于定位理论学习进阶的5个要点的一个分享。
谢谢各位，也预祝本次511中国定位日取得圆满成功，祝各位学友工作愉快，生活幸福！谢谢大家！
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