运营配称具体包括哪些内容？

定位问答：

问题1：产品起名需要遵照哪些原则？

问题2：品类分化机会出现有什么典型特征？

问题3：运营配称具体包括哪些内容？

来源：克里夫定位研修院（ID：cliff-school）

在每年与上千家企业接触的过程中，我们发现企业家、高管们，经常有些战略思维上的问题亟需解惑。林林总总问下来，涉及角度多样，但却分外受到企业们的关注。

我们相信，很多关注了我们的企业家朋友可能都存在着类似困惑。

因此，我们将一些问答（涉及具体企业的问题不发布）整理发布出来，希望正好有此困惑、看到的朋友能有所启发。

问题1：产品起名需要遵照哪些原则？

产品命名与品牌命名有所不同；品牌命名要求独特性强，应避免品类化、避免采用通用名；产品命名则要求清晰直白，不应过于独特，以防难以理解或造成认知混乱。从实践来看，产品在命名上一般有以下几种方式，可供参考：

1. 体现升级。如iPhone4、iPhone5、iPhone6等等，以数字升幂表示产品升级。

2. 反映价格。如Johnnie Walker威士忌以红标、黑标、蓝标反映品质和档次的提升；奥迪A4、A6、A8以数字升幂反映级别和价格的上移。

3. 明示特点。常见的包括：

− 规格特点，如iPhone6 Plus、脉动牛饮装以大小或规格明示产品差异；

− 口味特点，食品饮料一般以口味明示产品差异，如脉动青柠味、柑橘味等；

− 功能特点，如海飞丝以清爽控油、丝质柔滑、舒缓止痒等功能明示产品区隔。

问题2：品类分化机会出现有什么典型特征？创业者应该怎么利用品类战略更好选择创业项目，最好以移动互联网领域举例分析。

准确地把握品类分化机会并不容易，没有人可以准确地预测未来，我们也做不到。但我们可以从过去判断未来，以下是两条重要的原则。

第一，品类分化最早出现在心智中。如果现有品类的分化与消费者认知的不一样，或者已有品类已经无法满足消费者的某些需求，这时候就存在开创新品类的机会。

第二，可以参考相似或相近的品类如何分化，这些品类已有的分化路径可能会带来一些有益的启示。

因此，创业者需要深入研究消费者心智，也需要对相似品类的分化路径进行研究。移动互联网是对PC互联网的分化，那么很多基于PC互联网的品类就是对移动互联网品类如何分化的最好借鉴。例如，PC互联网存在安全软件这个品类（例如360安全卫士）。因此，就存在着开创移动互联网安全软件的品类分化机会。这个时候，也需要考虑到移动互联网的特征（例如不一样的消费习惯、网络安全隐患），针对性地开发产品、搭建运营配称体系，从而开创新品类，这些新品类，往往具有巨大的潜在价值。

问题3：我知道运营配称是品牌定位后的工作，请问运营配称具体包括哪些内容？

运营配称是保证定位不流于口号而得到切实实施，与竞争对手产生实质差异化的品牌战略整体系统的打造。定位指引运营配称，运营配称强化定位。各项活动之间的战略配称不仅对竞争优势建立，而且对这一优势的保持至关重要。竞争对手也许可以复制你的某项单独活动，但是很难复制环环相扣，相互关联的整个活动系统。

具体来说，运营配称是指：围绕品牌定位的差异化方向，对运营活动进行系统调整，以配称品牌战略的工作。内容涵盖从研发、生产、渠道、销售等企业运营各方面，因为品类与定位的不同，不同的配称系统会包含不同内容。所有配称必须以支持和强化定位为原则。如果能围绕定位进行运营上的创新，将产生最好的效果。

比如，老板吸油烟机的定位是“大吸力”。这个定位不仅仅是品牌传播的主题，更是指引老板电器系统运营的方向。从研发生产开始，强化对于油烟机吸力的研究，从机械性能提升，到引入最新智能系统，进一步到与房屋结构的结合；品牌传播强化“大吸力”的主旨；终端销售有针对不同机型的吸力实验；在视觉锤、公关活动等方面都围绕“大吸力”展开……整体运营活动的配称，让老板品牌能够真正占据并保持“大吸力”的认知。

我们可以看到竞争对手在某个环节的模仿，比如终端实验的抄袭，或者某个机型的传播上强化吸力。但是缺乏系统的有机结合，对手就难以真正复制老板的成功。