餐饮万店秘笈：选品如选命，定价定生死

来源|笔记侠（ID：Notesman）

作者|聂敏

中国吃卤味的历史，最早可以追溯到两千年以前。

两千多年的发展，卤味在各地区的饮食习惯和文化中，衍生出了不同的派系和口味偏好，比如湖北喜欢鲜辣的卤制鸭货，湖南喜欢风干的酱板鸭，潮汕喜欢卤鹅，广东喜欢盐焗鸡，四川喜欢麻辣兔头等等。

但在上世纪90年代以前，卤味熟食大多以佐餐的形式出现在菜市场、超市、路边摊等场景，小作坊模式制作为主流。

从90年代到20世纪初，随着消费能力的升级，以及食品加工业技术的进步，卤制品由作坊式生产逐步向规模化、标准化、自动化的流水线模式转型，连锁品牌开始出现。

如今的卤味四巨头，也在那段时间先后创立。其中，紫燕于1989年最早创立，1993年，卤制品第一股煌上煌创立，1995年周记怪味鸭（周黑鸭前身）创立。与此同时，卤制品店的各个家庭作坊也在各大街小巷、村落等地密集出现。2005年绝味鸭脖也诞生了。

此后十年，各位“鸭货”大佬抓住中国GDP飙升的东风，快速地完成第一阶段的跑马圈地，并相继完成资本化转型。这也让不少资本看到了小小卤味，蕴含着的巨大市场潜力。

一道卤鸭子，成就了绝味鸭脖、周黑鸭、煌上煌三个上市公司。2017年，绝味鸭脖上市时门店将近万店，紫燕、久久丫、辣小鸭等卤鸭品牌门店也有上千家，有各自深耕的区域市场。

与此同时，随着线上电商兴起，良品铺子、三只松鼠等品牌也相继切入卤味零食领域。卤制品从普通饭桌上的佐酒下饭菜，逐渐成为年轻人休闲娱乐必不可少的休闲小吃。

据统计，2019年中国卤制品行业市场零售规模达1100亿元，同比增长20%。预计2020年，中国卤制品零售额将达到1235亿元。

到今天，这个价值千亿元的赛道，还在源源不断地涌现新的品牌，新做法、新场景、新营销仍在不断地上演。而卤味赛道能成为千亿级市场，这跟其品类基因和优势息息相关。

1.有深厚的饮食文化和广泛的群众基础

两千年的饮食文化不断丰富、演化，卤味已经成为人们日常餐桌上的一道特色。

虽然各地卤味在制作、配方以及口味上千差万别，但深厚的饮食文化以及广泛的群众基础，可以说是一个品类发展潜力和最终市场占有量的根基，就如烧烤和火锅，有区域口味差异，但无人群差别。

够大众，市场潜力才大，卤味毫无疑问具备这个基因。

2.重口味，强社交属性

自古以来，卤味就具有强社交属性。不管是逢年过节、亲友聚会，还是熬夜看球、日常刷剧，或者跟朋友喝啤酒撸串聊天，来点卤味当下酒菜总是必不可少。

而这也是卤味零售快速发展的重要原因之一，不管是绝味鸭脖、还是周黑鸭，都以日常休闲小吃定位，切中日常社交场景。

3.产品形式多样，易标准化

卤味产品形式多样，可以是宴会拼盘、街头小吃，也可以做成袋装零食；另外，卤味的消费场景也非常多样，堂食、外带、外卖都可成为卤味的延展赛道。

所以，卤菜经营模式也灵活多样，线下可以摆摊、开店，线上可电商零售，也可以供餐饮门店批发销售，做早餐、小吃辅助也行。

可以即食、可以保鲜，卤菜的制作配方、用料等都易于标准化。

4.投资门槛低，适合创业

开一家卤菜熟食店的门槛也不高。卤菜门店可大可小，大可以做成百来平米的快餐店，小可以是仅几平米的熟食档口，还可以直接摆摊就卖。

选址灵活，菜市场或农贸市场附近、居民小区门面、学校门口皆可，投资金额几千到几万不等。对于缺乏资金的创业者来说，卤味是个不错的选择。

有了日常切入场景、消费习惯以及产品标准化基础，为什么这个千亿市场，能在短短数十年间跑出4家卤味巨头也就不足为奇。

但为什么是绝味鸭脖做到了全国第一？能对前辈们实现反超的根本原因是什么？

在陈志强的《万店盈利》中，提到餐饮行业的万店逻辑时，曾说过“选品如选命，定价定生死”。

餐饮是一个真正的刚需消费，如果考虑上下游产业链的带动效应，一点不亚于汽车产业链。

然而在这么大的一个产业内，过万店连锁品牌目前也仅有5家，分别是蜜雪冰城、瑞幸咖啡、正新鸡排、华莱士、绝味鸭脖。

这些万店切入的品类，分别是奶茶、咖啡、小吃、中西快餐和卤味，不仅拥有全国性认知，制作起来也是简易快捷，产品标准化程度高，更重要的是客单价均价不高。

这些特质，也是我们在文章《蜜雪冰城过2万店秘笈：基本功，才是面对变化的底气》中，分析过的“万店法则”：

1.万店的前提，是加盟模式

而绝味鸭脖和周黑鸭的核心不同，就在于：前者是做加盟，后者是做直营。

从创立时间上，绝味鸭脖与周黑鸭相差时间并不大，但前期，走直营模式的周黑鸭，更像是一个家族生意，依靠亲戚帮忙管理运营，扩大企业规模。

而绝味鸭脖的创始人戴文军曾是药企市场部负责人，对营销策划、加盟体系和供应链系统的理解，显然更深入和体系化。所以，绝味鸭脖一开始就定下了加盟模式。

2005年，周富裕注册了“周黑鸭”商标，所有门店加起来也不超过个位数。而绝味当年才在长沙开出第一家门店，年底门店数量就变成了61家。

两条路径的选择，虽然在很长一段时间内，争议颇大。2020年以前，周黑鸭绝对是外界和投资人眼中的好生意：

①直营模式能够赚走生产链条上的所有利润，无需和加盟商老板分成；

②通过锁鲜装（MAP包装）把鸭脖最高卖到80一斤，单斤价格能卖到绝味的三倍，成功提高毛利率；

③相比散装鸭脖，锁鲜装可以满足商场对食品安全的要求，让周黑鸭拿到坪效更高的商场点位。

所以，2020年以前，绝味虽有万店规模，但与周黑鸭两家公司的营收差距还只有1.4倍左右，然而，经过疫情这道分水岭，二者的差距显然越拉越大。

疫情期间，周黑鸭直营模式下自负盈亏，直接转换成不可抗力下的巨额亏损；而绝味鸭脖不仅有加盟商帮忙分摊房租和人力成本，还仍然可以收取加盟费、管理费和食材费，反而抗风险性和生命线更长。

很显然，加盟比直营还是更有优势，对比其他万店品牌来看也是，无论是抗周期性还是打破发展的天花板。

目前，绝味的门店数已经达到1.5万家，而周黑鸭的门店数仅为3706家。

三年疫情期间，在周黑鸭相继闭店的情况下，绝味鸭脖还在逆势增长，拓展了1300多家；2022年，绝味鸭脖的年营收为营业收入66.23亿元，同比增长1.13％；同期，周黑鸭总营收为人民币23.4亿元，同比下降18.3%。

2.打通供应链+物流体系

打通供应链+物流体系，也是绝味鸭脖能超越前辈们，成就万店规模的关键一环。

简单来说就是：绝味靠加盟迅速扩大规模，转身做上游供应商，以绝对控制权把卖品牌、服务，以及食材卖给下游加盟商；

而周黑鸭是把货卖给消费者，赚钱的核心，靠把单店效率和盈利做到最大。

放在奶茶界，就好像一个是蜜雪冰城，一个是喜茶；一个走平价加盟路线，一个走高端直营路线。

疫情三年，喜茶和蜜雪冰城的业绩走势却完全相反。蜜雪冰城保持着平均每年6000多家的门店增速，在2021年营收破百亿，净利润增幅达到203.09%；而喜茶是降价、关店、裁员，奈雪三年连亏1亿多。

这其中，规模效应以及供应链体系下的强话语权，不仅让绝味鸭脖在上游原材料的采购上有着更大的议价权；在运输环节，门店密度和自建供应链体系，同样降低了运输半径和成本。

成立至今，绝味在全国布局了20多个生产基地，基本覆盖了西藏新疆之外的消费市场，产品运输半径被压缩到了300-350公里。

而周黑鸭只有5个工厂，加上高铁+顺丰B2C的配送模式，运输成本天然更高。2020年，绝味单吨运输成本仅为周黑鸭的一半。

3.低价策略，打法上“农村包围城市”

卤味的消费场景更贴近于“冲动型消费”，跟味道差异化其实关系不大，决定门店销售额的往往是人流量+便利性。

所以，周黑鸭最开始走高举高打路线，客单价均价在60元左右，门店大部分集中分布在一二线城市，占比接近70%，且门店选址多在大型商场和交通枢纽为主。

依托商超和火车站的庞大客流量，周黑鸭的单店可以做到非常高的坪效和利润率。高客单价、毛利率高，这也是周黑鸭前期备受资本市场看好的核心原因。

相比之下，绝味鸭脖的价格和选址，就显得更亲民一些：客单价均价30元左右，走低价策略，采取的是“农村包围城市”打法。

所以，最开始绝味鸭脖主要分布在三、四线城市，选址也多在街边小店，近两年才逐渐往一二线密集渗透。尤其在，在上游工厂密度和运输半径的优势下，新增门店的边际成本会越来越低。

并逐渐形成一套“低门槛吸引加盟商开店—形成规模优势—建设供应链压低原材料成本—进一步增加利润空间吸引加盟商开店”的正向循环。

所以，绝味鸭脖不仅在营收和规模上，反超前辈们登上“鸭王”宝座，在疫情这种黑天鹅事件时，表现出来的抗压能力也更强。

零售的本质，是物美价廉。

这一点，在餐饮领域的万店品牌身上，也都可以得到印证。

甚至跨行业、跨市场乃至全球领域都是完全通用的，比如SHEIN以及拼多多，物美价廉是贯穿全球生意的不二法则，这也是决定市场份额大小的首要因素。

但好生意的评判，不是只有物美价廉，尤其是在消费者越来越追求个性化的情况下，消费场景和消费需求也越来越细分、多元，不同的生意只要能满足部分人的喜好，就有存在的空间和价值。

但想要更长久的品牌生命周期，一定是来自对市场的深度洞察和贴合度，即抓住年轻人的喜好和审美，毕竟，世界永远都是属于年轻人的。

参考资料：

1.《周黑鸭、煌上煌、绝味鸭脖等乘风破浪，千亿卤味市场谁能站C位？》，餐饮品牌观察；

2.《绝味vs周黑鸭，谁是中国鸭王？》，远川研究所。