2023年是现制饮品赛道群雄逐鹿的一年，从茶饮、咖啡再到现制酸奶，内卷愈发加剧，老品牌纷纷推陈出新，众多新品牌粉墨登场，但这其中最为耀眼的当属“茉酸奶”，从线上社交平台到线下商场门店，刮起了一阵“茉酸奶”风潮，茉酸奶也开始逐渐代替喜茶们成为年轻人的下午茶新宠，然而好景不长，因为定价和成分的争议茉酸奶很快从万众瞩目到被口诛笔伐。品牌的高速成长之路似乎仍道阻且长。本期，笔者将从品类角度解读茉酸奶为何能从群雄逐鹿的现制饮品赛道中走红，以及分享茉酸奶该如何从“网红路”走上“长红路”。
前言
茅台与瑞幸联名的“酱香拿铁”近日火遍全网，瑞幸更是凭借联名产品刷新单品纪录，首日销量突破542万杯，销售额破1亿元，并持续霸榜各大社交媒体头条榜单，实现名利双收。这背后固然离不开茅台自带流量的势能加持，但“美酒加咖啡，早C（Coffee）加晚A（Alcohol）”也恰恰顺应了当前Z世代年轻人追求放纵快乐和健康养生之间的矛盾复杂心态。
而就在不久前，同样热度高居不下，曾凭借健康、好喝认知而备受年轻人瞩目的茉酸奶，却因为争议话题频频登上各大热搜榜单：“茉酸奶又一次劝退了我”、“喝茉酸奶5天胖了6斤”、“茉酸奶新品问卷价格选项最低68元”……
茉酸奶为什么会产生如此大的争议？
茉酸奶聚焦现制酸奶品类，并打造了以新鲜水果+酸奶奶昔组合形式的现制酸奶系列饮品。由于茉酸奶产品的定价较高，平均在25-30元一杯，部分产品价格甚至达到了近40元一杯，远高于现制饮品20元以下的主流价格段，因此除了基础的口味好喝之外，消费者对于产品的健康属性也有了更高的期待。这也就导致茉酸奶在爆火之后，其原料上酸奶含量不足，添加非健康成分如植脂末等问题也随之被无限放大，一度将品牌推向舆论的风口浪尖。
但无论如何，茉酸奶，这家成立于2014年，在上海松江大学城起家的现制酸奶品牌，终于在沉寂了9年后火遍全国。
其终端门店数从去年底不到300家翻了近5倍，飙升至目前1400家，预计今年门店总数将突破2000家。其中部分单店最高月营收更是突破百万元, 其核心大单品“原创牛油果酸奶奶昔”更是年销量超2500万杯。
▲数据来源：里斯根据公开资料整理
一、茉酸奶走红的背后是一条什么样的路
1.茉酸奶聚焦现制酸奶趋势性品类，借助品类东风实现快速增长
品类是隐藏在品牌背后的关键力量。茉酸奶近两年能够迅速走红，受到消费者热捧，究其根本，离不开其所属的现制酸奶趋势性品类的高速增长。
首先酸奶作为消费者熟知的饮品，全品类当前在零售市场规模已经超过1700亿元，因此其分化出的现制酸奶品类也天然具备广泛的认知度和接受度；此外不同于现制茶饮品类的高度内卷，虽同属于现制饮品，但现制酸奶品类仍处于品类发展初期，品类内品牌尚处于跑马圈地的初级阶段，也带给品牌更大的增长空间。同时资本近两年的加速入局也进一步带动了现制酸奶品类的高速增长。而从2014年创立初期就牢牢聚焦现制酸奶品类的茉酸奶，随着品类的快速崛起实现迅速扩张。
2.在认知层面利用“酸奶”健康的认知占领心智，事实层面借助“酸奶奶昔”弥补酸奶口味上的不足，实现正向循环
现制酸奶相较主要竞争对手奶茶、果茶等现制茶饮，其优势与劣势均非常明显，优势是在消费者认知中，酸奶饮品相较奶茶等现制茶饮更有益健康，但同时在事实层面，酸奶类饮品也具备非常显性的酸味不如奶茶好喝的劣势。
茉酸奶首先在认知上借助“酸奶”品类更有益健康，负担更小的心智资源优势，同时绑定“牛油果酸奶奶昔”招牌菜，进一步将品牌与牛油果的健康减脂认知进行关联绑定，在消费者心智中建立了自己是健康的现制酸奶饮品的认知。
▲图片来源：网络
据《中国零食饮料品类研究报告》中指出，当下年轻一代的消费者健康养生意识更强，青睐更健康、更干净的原料、成分、 配料，其中77.5%的Z世代受访者认为成分健康是最重要的考量因素。而茉酸奶正顺应了当前Z世代消费者追求成分健康的消费趋势，在认知上占据绝对优势。
▲数据来源里斯咨询《中国零食饮料品类研究报告》
其次在事实层面，茉酸奶采用酸奶+冰淇淋原浆作为原料，制成“酸奶奶昔”来中和酸奶的酸味，弥补酸奶本身口味上的劣势，产品更好喝也提升了消费者口味上的忠诚度，进而在认知与事实两个层面实现正向循环。
二、“上路”的茉酸奶面临哪些“迷路”的风险？
1.首先是经济下行带来消费习惯转变的挑战
据央行发布的最新数据显示，7月人民币新增贷款和社融增量呈断崖式下滑，创近14年来新低，CPI由正转负，失业率高居不下，在国内整体经济下行的大背景下，消费者的消费行为逐步回归理性，消费者或许仍愿意为自己喜欢的产品支付高昂溢价，但同时对产品本身的价值感和健康属性也有了更加严苛的要求。
从蜜雪冰城的全球爆火，到新式茶饮的走向下沉，再到库迪咖啡掀起的低价颠覆，都与消费需求的疲软有着密不可分的关系。诚然，茉酸奶的成功也部分得益于茶饮品牌集体下沉空出的更高价格段品类机会。但也正是因为偏高的产品定价，导致消费者对其产品自身拥有了更多的期待。
针对产品的问题，茉酸奶已于近期宣布，全国门店升级全新版本无植脂末、无氢化工艺、无人造反式脂肪酸的奶基底。虽然通过产品升级一定程度缓解了这次舆论风波，但是如何修复消费者心智中的伤疤，茉酸奶还需要做更多的努力。
▲图片来源：网络
2.其次是面临品类内以及品类外双重市场竞争的压力
在商业战场上，永远不缺跟风者。可以确定的是，在品类领跑者茉酸奶风风火火的当下，跟进者们已经开始摩拳擦掌准备在这块还未开垦完全的土地上跑马圈地。
一方面是来自品类内专家品牌的定向围攻， K22草莓酸奶，Blueglass等现制酸奶品牌，凭借着更聚焦的产品矩阵及差异化的定价策略，在现制酸奶品类赛道上，从高低两极不断推动着现制酸奶品类进行分化。
另一方面是来自品类外现制茶饮巨头的合力围剿，在茉酸奶爆火之后，喜茶的牧场酸酪牛油果、茶百道的酸奶牛油果、沪上阿姨的牛油果巴旦木酸奶昔、7分甜的牛油果酸奶奶昔，以20元左右的价格相继出道，通过自身供应链和渠道优势，以更低的价格形成对茉酸奶的全面包围。愈发激烈的市场竞争环境也为茉酸奶的未来增添更多不确定因素。
▲图片来源：网络
3.最后是品牌的战略定力
通过“现制酸奶”品类实现突围的茉酸奶，能否长期坚持企业的战略定力，是茉酸奶面临的最后一道挑战。
由于使用特定奶源的酸奶、新鲜水果等作为原材料，再加上酸奶等乳制品所需要的高昂冷链物流成本，茉酸奶的单杯成本相较普通现制茶饮更高。因此，更“高价”的茉酸奶并没有获得更“高利润”，目前茉酸奶的单店毛利普遍低于现制茶饮行业品牌的平均毛利水平。在宏观经济和微观竞争的双重压力之下，品牌的战略定力极为重要。
茉酸奶的CEO付豪曾在访谈中透露：“我们的定价策略并非高价，高价不会是茉酸奶未来的品牌战略方向。”若茉酸奶为了获得更多的销量而通过降价降质的方式，从高价走向大众，则有可能喝下的是一瓶看起来美好的毒药。
2020年，为了把握大众价格带市场，彼时风头无二，已稳居高端的喜茶品牌，推出了子品牌“喜小茶”，定价6-15元。
2022年，随着市场环境的变化，喜茶进一步调整策略，开始大幅降价，走向大众市场，喜小茶也随即宣布关停。而尽管喜茶凭借高端茶饮的认知势能短期内刺激了销量，但是由于进入了竞争更为激烈，价格更为敏感的主流市场，降价所带来的销量增长无法弥补客单价的大幅降低带来营收下滑。
更为重要的是，在降价之后，消费者也明显感受到了喜茶的用料和品质的下滑，这一切反而把喜茶拖入了泥潭。2022年，喜茶的高速增长戛然而止，营收同比下降12%。
对于茉酸奶而言，在面对低迷的消费生态和愈加严峻的竞争环境，如何在坚守产品高品质标准与高成本高定价压力之间选择一条适合自己的战略路径尤为重要。
三、茉酸奶如何从“网红路”走上“长红路”
1.定义品类并成为品类代表
品牌的价值取决于所处品类的价值及品牌对品类的主导性。
茉酸奶背靠现制酸奶品类趋势实现快速增长，未来面临愈发激烈的市场竞争环境，唯有率先定义品类并成为消费者心智中品类的代表才能持续增长。
目前茉酸奶所属的现制酸奶品类还在发展初期，茉酸奶更应关注品类外的竞争，主要竞争对手来自于当下现制饮品中占据主流地位的现制茶饮品牌，因此对于茉酸奶而言，现阶段仅仅推广产品是远远不够的，应该率先去定义品类，挖掘品类背后的价值，在消费者心智中真正形成类的差异，而不仅仅是一款酸奶口味的饮品，才能转化更多的品类外消费者，进一步做大现制酸奶品类，为品牌的持续增长奠定品类基础。
茉酸奶还需进一步挖掘竞争对手的痛点，以及自身品类相较竞争对手的核心优势，同时绑定品类的核心价值并成为品类的代表品牌。当茉酸奶成为消费者心智中的首选，也就是提到现制酸奶饮品，消费者首先想到茉酸奶品牌，那么当茉酸奶从品类外竞争转向同其他现制酸奶品牌进行品类内竞争的时期，茉酸奶才能凭借品类代表品牌的领导者认知优势实现持续领先。
2.通过品类创新实现持续增长
品类创新是商业世界回报最大的创新，可实现爆炸性的增长和可持续的发展。
一方面现制酸奶品类的准入门槛低，产品极易被竞争对手模仿跟进，另一方面消费者对产品品质以及产品健康属性的添加成分要求愈发严苛，因此唯有通过不断的品类创新才能维持品牌的生命力，帮助品牌持续增长。茉酸奶在夯实其主干品类的基础上，需要基于对当前Z世代消费者的心智洞察，市场洞察以及产品层面的技术洞察，挖掘现制酸奶饮品的品类创新机会，布局品牌的第二、第三增长曲线，进而帮助品牌实现持续增长。
3.从国内领先到全球市场，持续提高品牌势能
未来茉酸奶应把握时机，积极拥抱全球市场，通过在海外市场的布局，将民族品牌打造成为走向世界的全球品牌，品牌势能在消费者心智中能得到大幅提升，利用全球品牌的高势能认知反哺国内市场，墙外开花墙内香，进一步提升品牌在国内市场的竞争力，通过提心智帮助茉酸奶在一众竞争激烈的现制饮品赛道突出重围，实现长红。
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