导读
决策与判断在商业领域有着重要的意义，然而人类远没有想象中理性。对于决策者来说，一方面要警惕认知偏差，重塑认知框架，更科学、准确地做出决策；另一方面要了解认知偏差，把握消费者心理，成为用户心智中的首选。如何最大限度避免并利用认知偏差？全球认知心理学大师、诺贝尔经济学奖得主丹尼尔·卡尼曼通过列举大量商业和工作生活中的常见案例，深度剖析企业及执行者面对不同场景时，其认知心智与判断、决策之间存在的偏差及影响。
全球认知心理学大师、诺贝尔经济学奖得主丹尼尔·卡尼曼
图片来源：2023品类创新全球峰会现场摄
内容来源：2023品类创新全球峰会：成就增长王-增长篇
分享嘉宾：全球认知心理学大师、诺贝尔经济学奖得主丹尼尔·卡尼曼
【下文根据演讲整理，内容有删节】
非常荣幸有机会与大家分享认知心理学领域的知识，尽管我不是商业营销领域的专家，但决策者与消费者决策行为背后的底层逻辑是认知与心智，如何在商业活动及日常生活中更好地做出决策，是大家都十分关心的话题。
一、认知偏差无可避免
每个人都希望在日常决策中拥有缜密的逻辑思维，从而最大限度减少错误的出现。然而，认知心理学领域的研究揭示了一个不容忽视的事实：人类并非理性完美，其决策过程中势必会出现各种错误。
我们必须认识到，在如今这样一个充满着不确定性的时代，即使能够做出最佳决策，也无法百分之百确保得到最佳结果。
举个例子：你需要在两个游戏中进行选择：一个游戏有50%的成功率赢得1000美元；另一个游戏有20%的成功率赢得10000美元，但如果失败，需要承担20%的损失。多数人可能会选择50%，但可以确定的是，无论选择哪一个都无法百分之百确保获胜。
不确定性时代下的决策变得越来越复杂，避免犯错是一项相当艰难的挑战。我们常常会发现自己付出了较多的努力，却收效甚微。这个现象与认知偏差密切相关：一方面，我们不得不依赖自身的判断做出决策；另一方面，又必须接受认知偏差对决策结果产生的重要影响。
我们必须认识到认知偏差的存在，这对于决策者、消费者来说都是严峻的挑战，需要更加深入的研究与实践。
二、走出认知偏差的错觉
1.警惕事后诸葛亮
某个事件发生后，人们总会试图为其找出一种解释，这种现象通常被称为“事后诸葛亮”，它在认知心理学中有着重要意义。“事后诸葛亮”所造成的认知偏差对决策者有着重大的影响。
第一类情况：当企业家做了一个决策，假如后续发展一切顺利，人们可能会认为这位企业家非常明智，清楚自己在做什么。一旦出现问题，我们又会指责这位决策者犯了错误，认为他应当提前预见到问题。
第二类情况：即使最初的决策是正确的，也可能最后却失败了；即使在决策过程中出现了错误，但最终却取得了成功。这种情况往往让人难以置信。一旦结果发生，我们的认知就很难再去理解决策者当时所处的情境以及过程中究竟发生了什么，因此，很多时候我们无法充分理解结果背后的原因。
第三类情况：在某件事发生之前，人们会对该事件发生的概率进行评估。比如，人们尝试估算美国在2024年经济陷入衰退的概率，然而真正到了那一天，人们往往会感到记忆模糊，对过去的估算结果产生错觉，总认为自己的预测是正确的。结果发生后，人们会不自觉地相信之前的概率估算非常接近实际情况。这就是认知偏差带来的错觉，会对决策带来相当不利的影响。
这三类情况在企业决策中也常常出现，为什么？
评估者并不是根据判断过程的合理性来评估一个判断的好坏，而是以结果的好坏作为判断标准，来评估决策的质量。
这种仅仅根据最终结果来评价的方法，是非常不合理的评估方式，会对人的心理和决策质量产生严重影响。比如，组织中的某个人由于最终结果而受到惩罚，这会导致人们变得非常谨慎，害怕冒险，担心失败会受到惩罚。
遗憾的是，在做出决策前，我们很难意识到这一点。唯有真正当结果发生后，我们才能够理解事情的经过，这是一个难以控制的过程，这就是典型的“事后诸葛亮”的现象。
2.不要盲目跟随
几乎所有国家的商业书籍中都存在着一个共性，书中收录了大量企业或个人的成功案例、经验分享，讲述他们如何取得成功，比如埃隆·马斯克等等。在阅读这些材料的过程中，读者常常会有这样的感觉，这些成功者似乎总是正确的，只要跟随他，我也可以成功。这种想法是片面的，一旦仔细研究这些材料，深挖成功背后的故事，就不难发现，他们在成功之前冒了很大风险。
书中的观点似乎在传递一种成功的秘诀，即当你遇到类似的情况时，比如冒险的时候要勇往直前，充满自信时要更自信，即使对待员工不太友善也没有关系。但实际上，这是一种逻辑错误，是具有误导性的，成功的真相并非如此。书中所记录的都是“事后诸葛亮”，如果一个人或公司取得了巨大的成功，他们的行为模式往往是很难进行复制的。
我们应该关注的是，这些成功人士行为背后的根本原因，从而找出值得借鉴的经验。比如当他们冒险时，成功的概率有多少？过分自信时，成功的概率有多少？对待员工不够友善时，成功的概率有多少？这一点非常重要。因为实际上这些行为背后的成功概率是非常低的，千万不要被这种认知偏差引起的错觉蒙蔽。
3.不要忽略运气
他人成功的原因中，也有很大的运气因素，社会发展中的机遇也起到了关键作用。例如，苹果和埃隆·马斯克的成功都不仅仅归功于他们的才能、努力，尽管这些因素都非常重要，但如果没有运气的因素，他们不太可能取得如此巨大的成功。这也表明，在事后回顾时，我们总能为一件事的合理性找到原因，但这实际上也是一种错觉，因为几乎所有成功的故事都包含了“运气”。
以谷歌为例，我们回顾一下谷歌的历史，仿佛只看到了他们的成功故事，看到了他们取得的成就。实际上他们起步时不一定清楚自己应该做什么，每个决策也不一定都是对的，但他们总是非常幸运。比如有一次谷歌差点被收购，但他们拒绝了。如果当时接受了收购，谷歌后续的发展可能会大不相同。这个例子表明，虽然谷歌团队非常优秀和有能力，但运气在这个事件中也扮演了重要角色。
因此，当我们学习他人的成功经验时，必须谨记不要忽略运气起到的关键作用。并不是每个人都能像埃隆·马斯克那样成功，这些成功者之所以能够取得如此巨大的成功，不仅仅因为他们做了应该做的事情，还有天赋与运气的因素。
4.警惕过度自信
我们不应该错误地认为我们生活在一个能够被完全理解的世界中。一方面，我们会用 "事后诸葛亮" 的方式来解释发生的事情。实际上，我们应该从一开始就采用一种预测的方式来看待这个世界，而不是等待结果再进行解释。
另一方面，认知偏差会让我们过度自信，误以为自己能够理解这个世界，并做出明智的选择，但事实并非如此。我们生活在一个充满不确定性的世界，不确定性的存在导致预测未来相当困难，我们受限于有限的信息和认知偏差，根本无法确定世界将会如何对待我们。
5.警惕“假设一致性”
这是认知心理学领域中一种相当常见的认知偏差，与个人的主观感受和观点有关。每个人对待同一事物的观点不同，导致我们看到的世界完全不同，选择以怎样的方式理解这个世界，就会产生不同的结果。
举例说明：假设我们在一个保险公司进行咨询，承保人针对一些复杂问题提出了不同的意见，牵涉到保险风险和收费等方面，公司可能需要承保巨大的风险。我曾询问公司的高管，如果随机选择两个承保人来回答一些同样的问题，两者之间的差异大概会是多少？高管的回答是10%到20%。然而实际情况是，两个承保人的差异达到了50%，这显示了大多数人对认知偏差的误解。
为什么鲜有人能够认识到这一点？一旦人们认为自己的理解和决策是正确的，就会理所当然的认为其他人也会做出与自己相同的选择。然而，实际上他们之间的差异很大，这是一个极其常见的情况。
这种现象广泛存在于人们对待事物和看待世界的方式中，案例随处可见。例如，法官判刑时，不同法官对同一案件的判决可能会存在50%的差异。公司估值师评估一家公司时，两名估值师的估算结果也可能差异巨大。
我们往往认为别人看到的世界和我们看到的是相同的，如果使用自己的经验和观点来评估别人的观点和选择，就可能导致在决策和判断上产生错误。这是认知偏差导致的幻觉，是不正确的。
三、借助认知偏差影响客户
对于企业家来说，影响客户的认知偏差非常重要，企业家需要了解客户，知道客户想要什么，以及为什么他们想要，同时需要了解客户如何评估他们的产品和体验。
1.越简单越好
我们需要了解消费者在不同的问题场景下如何做出决策。通常情况下，消费者不会回答复杂的问题，而更倾向于回答简单的问题。因此，越是简单越有力量，越容易占领消费者的心智。
人们经常会不自觉地陷入这种认知偏差的错觉之中。比如，投资人在考察公司时，很可能会受到周围环境的影响。办公室是否整洁、员工举止是否文明，着装是否整洁，谈吐是否得体等，这些表面的因素都可能影响投资人的印象。然而，这些表面印象仅仅评估了公司的外部表现，而并非公司的实际价值。
2.打造记忆点
决策会受到记忆和潜意识的影响，消费者会倾向于选择自己熟悉或记忆深刻的品牌，哪怕其它选项更为合适。企业要做的，是让消费者在考虑购买某个品类产品时，立即想到自己。
以选购手机为例，也许不同国家的情况会有所不同，许多美国人购买手机时几乎会立刻想到iPhone。但通常情况下，当人们考虑购买某种产品时，通常会将某个主导品牌与相关领域联系起来，总有一些主导品牌会在他们的头脑中迅速浮现，这就是品牌的强大影响力。
有时会我们用这样的说法来评判品牌的成功程度：一个品牌是否成功，就看它的名字是否变成了一个通用词汇。比如，你可能会说：“我正在谷歌上搜索一些信息”，在这里“谷歌”这个品牌名称已经变成了一个代表搜索的通用词汇，这显示了品牌的成功之处。
3.抢占注意力
每个企业都希望自己的品牌或产品名称能够立即在人们的脑海中引起关联，这涉及到多个因素，包括品牌名称的发音、简洁性等等。如果一个产品名称难以发音或记忆，可能不利于广告的传播，这也侧面说明了品牌名称在广告中的重要性。
吸引消费者的注意力是非常重要的，无论是通过视觉、产品名称、广告语、口号还是其它方式，只要足够抢眼，能够占据消费者的注意力，就可以加深人们的记忆和认知，被消费者时常想起。
4.产品差异化
在竞争激烈的市场中，尤其在特定的产品类别下，尽管产品的质量至关重要，但独特性和差异化也是关键因素。
产品的成功是多个因素相互作用的结果。吸引注意力、出色的产品名称和广告口号只是引导消费者走近产品的一个环节，确保他们在产品质量和独特性方面获得卓越的体验同样重要。因此，产品需要在同类产品中脱颖而出，具备独特的卖点。
四、Q&A
问题1：我来自上海小蓝象，小蓝象发明了全球第一套儿童排汗睡衣，是一家专业做贴身排汗功能的服装品牌。读了您的两本书《噪声》、《思考的快与慢》，我受益匪浅，在此向您再次表示感谢。书中提出了决策者的商业直觉，我想请问您如何看待商业直觉？您是否认为商业直觉也是过度自信的一种表现？谢谢。
丹尼尔·卡尼曼：非常感谢你的问题，这个问题很难回答，直觉有时候是对的，但多数情况下是不值得信赖的。
至于何时该相信直觉，何时不能相信直觉，我们可以有一个大概的感知。一个人能够自主性的、自动的、快速做决策，这就是直觉，这往往是在固定、特定的情况下才出现的情况。
对于常规性事件，或者说有足够多学习机会的情况下，可以相信直觉。比如医生这个职业，就是在接触了大量病例的情况下，成为了直觉专家。医生往往在特定疾病当中是有经验的，会很有信赖这种直觉，但是他不应该百分百信赖直觉，因为世界上不存在百分之百的正确。
人在开车的时候，也会有很多直觉，尤其是在危险的情况下，比如是否要去踩刹车或者制动，这个过程不需要思考，在无意识的情况下也可以根据直觉做出反应。然而，在商业领域不太可能有足够多的条件让人们在直觉上获得很多经验。
很多时候，人们认为自己有直觉，但是认真想一想，是不是真的这样？除非在这个领域里面有很多的经验，并且这个事情之前也体验到过。哪怕确实有这种直觉，也不应该去信赖所谓的直觉，要明白我们并不是直觉的专家，并没有那么丰富的经验。这是我的回答。
问题2：我们来自桂林吉福斯罗汉果生物股份有限公司，我们公司是罗汉果天然甜味剂的全球专家与领导者，您的整个演讲让我受益匪浅。去年我也曾听了您和张云老师线上的对话，您提到记忆是有竞争性的，但是它存在于一个品类之中，而不是在品类之间，可以请您再做进一步的解释吗？谢谢。
丹尼尔·卡尼曼：当时这句话是我们在讲到“哪些事情在头脑当中马上能够想到，哪些是有竞争的”时提到的，我们讲的是不同的品牌，同样的产品，同样的品类是有竞争性的。也就是说，在同一个品类中，一个品牌更容易让别人想起，另外一个品牌就很难超越，但产品之间没有竞争。
比如你想到一辆车或者一个操作系统，头脑当中马上会想到一个品牌，但是你的头脑中的汽车和操作系统，这两个不同的品类里面是没有竞争的。这是非常重要的一个因素，也是里斯品类创新战略咨询公司非常强调这一点的原因。
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