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靠战略新品冲上双11榜单,徕芬、薇姿、波司登是怎么做到的?

时间:2023-11-13 02:48:18 | 作者:刀法内容团队 | 来源:刀法研究所 | 阅读数:276
摘要:如何构思并推广新品?

来源:刀法研究所

作者:刀法内容团队

 

回顾双十一的历史,仿佛是一部消费变迁史:从半价清库存、到低价淘货、到大量囤消耗品,到现在,很多消费者们愿意在双十一买大件,品牌也选择赶在双十一之前推出年度战略新品,以此作为抓手来驱动年度最大的一次销售盛会。

 

今年,几大主流平台都把“新品”放在了双十一的战略要位:

 

天猫提出,要以前所未有的力度推出更多的新品牌、新商品,继续巩固 " 买新品上天猫 " 的消费者心智;

 

抖音电商则将“重点货品”作为抖音商城双十一好物节的核心玩法,给予千万量级货补扶持、数亿流量补贴、端内外黄金资源曝光、专属商品氛围等专属权益。

 

那么,各个品类下,是否出现了以新品驱动的代表性玩法?品牌们可以从中学到什么?

 

在双十一第一波节奏尘埃落定时,刀法研究所选择了六个代表性的“产品驱动”的品牌,覆盖 3C电子、食品饮料、美妆个护、服饰、母婴、宠物多个领域,其打法各具特点:

 

 徕芬:学完戴森学苹果,碰瓷式营销第一名

 

 星巴克:多次券低价回归,全平台大促拉销量

 

 三顿半:做“新”囤货心智,加速渗透生活方式

 

 薇姿DERCOS:明星代言人配套打法成熟,抢占趋势赛道

 

 波司登:踩准应季节奏,打造“冲锋衣+”趋势新品

 

 贝德美&诚实一口:存量增量两手抓,边囤货边拉新

 

 

一、徕芬:学完戴森学苹果,碰瓷式营销第一名

 

电动牙刷,还有什么新鲜?

 

靠着成熟的供应链,以小米为代表的国货品牌,已经能够把电动牙刷做到单价 100 元以下。但据统计,中国电动牙刷的普及率依然只有 8% 左右。本月,徕芬这匹国产高速吹风机赛道的黑马,也来电动牙刷行业搅局了。

 

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10 月 16 日,徕芬科技发布了全新品类“扫振电动牙刷”,奔着今年双十一而来。尽管定价偏向中端,但徕芬的销售反馈看起来却还不错:预售达 2 万台,4 分 27 秒全部售罄;在京东电动牙刷排行榜上,已超过小米位居第一。

 

不过,徕芬的新品却处处散发令人熟悉的“苹果味”。不论是发布会、宣传片,还是产品配件、包装,都和苹果太像了。

 

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在宣传图及文案中,跟着苹果“抄作业”。在产品上,类似 Apple Watch,用材质区分价格,有不锈钢、铝合金、光感白三个版本,售价分别为 499 元、399 元、299 元。

 

在包装上,官方的《一文读懂徕芬扫振电动牙刷新品发布会》也毫不避讳地表明,在包装上特地选用了苹果的供应商,给用户带去“iPhone 般的开箱体验”。

 

不得不说,徕芬是成熟的“碰瓷营销”老玩家了。以高速吹风机起家时,就围绕“戴森平替”大做文章:一条以“比肩戴森?国产真的不如进口吗?”为标题的短视频,播放量达到 1300+ 万。之后的产品更新迭代以及新色礼盒,看起来也越来越“戴森”。

 

无论是“戴森平替”和“果味牙刷”,徕芬都在营销宣传上处处贴着大众所熟悉的高端品牌。它的逻辑似乎是这样:比起自己从头开垦一块地,不如直接长在戴森和苹果这两块肥力丰沃的品牌心智土壤上。

 

 

二、星巴克:多次券低价回归,全平台大促拉销量

 

“双十一星巴克太划算了”。

 

点开小红书,可以看到满屏的“撸羊毛”攻略。而星巴克官微也在 10 月中旬就“自爆”了双十一预售、囤货节奏。作为餐饮界老大哥,星巴克的这次活动从产品推新到平台促销都有涉及。

 

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产品上,双十一期间,星巴克既推出了新品也对高热度老品进行了回归。11 月 2 日,星巴克回归了高热单品太妃榛果拿铁,同时推出同系列星冰乐等三个新饮品。除此,周边也上新了 8 款杯子。

 

伴随上新,星会员也上架了一系列新品任务。比如,5 天内消费 3 杯 新品,可获得免费新品券等。

 

相比私域内推新,公域平台更多是围绕成熟品类做低价促销。平台活动上,星巴克覆盖了线上到线下的全域。

 

其中电商平台主打低价囤券,比如在天猫、抖音等,星巴克都上架了此前回归呼声颇高的“十次券”,10 张超大杯饮品券天猫价为 240 元,还可参加直播满减。

 

而在饿了么、美团外卖平台,则是做多杯优惠、配送费减免。比如,在部分城市推出指定产品双杯 7 折,买一赠一等折扣;美团点单 20 元免配送费,饿了么直免等优惠。

 

可以看到,对于星巴克这类有着较为成熟的客户心智和稳定私域流量的品牌来说,新品活动主要集中在私域,以任务形式调动老客户的积极性;而在对更广泛流量的公域中,则以大力度折扣、多次券的模式来拉动消费增量。

 

 

三、三顿半:做“新”囤货心智,加速渗透生活方式

 

如果你是个咖啡爱好者,你可能会注意到,每年双十一都是「三顿半」最适合囤货的时机,此时不光有全年最低价,品牌还会提供特别版量贩装,帮助你减少下单时的“选择困难”。

 

今年双十一,三顿半在品牌官方「旅行者世界」小程序独家发售「超级星」,这款量贩装由数字星球 80 颗装+限定周边+特别福利组成,10 月 17-27 日,限时早鸟价 449 元。用户购买所获得的“顿点”奖励,自发货后 15 天自动录入小程序。

 

在产品上,去年双十一同等规格的量贩装主要采用常规口味 12-34-56 分段式混合装,今年则包含全新一代钻石星尘™咖啡晶体。该新品主要源自生产工艺的升级,主打更快速完整的溶解、更饱满的罐装和更醇厚的口感,采用最新产季咖啡豆,强调风味清晰。

 

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生意上的安排之外,三顿半还通过「返航计划」活动,搭建了一套承载核心用户体验体系。

 

返航计划是三顿半回收咖啡空罐的长期计划,从 2019 年发起至今每年开展两次。近期,三顿半将返航计划由一年两次调整为日常化运营。10 月 27-29 日是返航计划的第八季,共有 248 家返航点参与,超过 4.2 万名用户“成功返航”,回收空罐超过 800 万个。

 

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从本季开始,返航计划将在三顿半小程序「旅行者世界」中常驻,用户在小程序中可随时查看「能量账户」、搜索返航点、查看返航物资并进行兑换;在线下,自今年 12 月起,每月 10 日为返航日(除春节月),开展为期一天的线下存罐及更多现场活动。

 

刀法观察到,三顿半还跨界联合品牌发起生活体验类活动,如合作「BROMPTON」开启主题城市骑行,为大家定制杭州湖畔、厦门海滨、西安古城的骑行路线,由小布领骑带队,过程中串联起更多返航点和咖啡体验。

 

三顿半相关负责人透露,返航计划的核心精神是「连接和循环」。可以预见,这次日常化之后,品牌会更加注重线下活动的丰富性,线上也会更加高频地上新返航物资,以更加日常生活方式化的互动,和用户保持联系。

 

总体来看,三顿半一直坚持着双十一大促的囤货心智,通过升级产品、拓展交互玩法等给用户不断带来新鲜感。这种细水长流的陪伴感,恰恰是今天许多急躁冒进的品牌所缺失的。

 

 

四、薇姿DERCOS:明星代言人配套打法成熟,抢占趋势赛道

 

每年双十一都是明星代言官宣的井喷期,近期如包括「小米」宣布费翔成为人文影像共创家、「美加净」官宣苏有朋为品牌代言人、「金尘茶」官宣王俊凯为品牌代言人等。

 

在消费者购物意愿最强烈,最有购物心智的一个月,最大化明星代言人所带来的流量并将它转化为销量。因此,官宣明星代言人的配套打法就非常重要。

 

近年来随着渠道的碎片化,品牌关注的重点也从某几个平台扩展到了全域,在线上及线下都有所布局,希望能更好地承接及转化流量。

 

在诸多尝试中,比较成熟及值得关注的是「薇姿DERCOS」在官宣代言人后的配套全域打法。10 月 18 日,薇姿官宣李现为薇姿DERCOS 品牌代言人,推出薇姿DERCOS 去屑清爽礼盒,推广其明星单品绿标洗发水。截止 10 月 31 日,绿标洗发水登顶舒缓抗敏赛道,取得预售第一的成绩。

 

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实际上,2021 年 6 月,薇姿就宣布品牌迎来重大转型,将发力功效洗护,在中国市场首次推出成立于 1964 年、有 57 年头皮护理专研历史的 DERCOS 系列,希望在功效护肤品市场井喷之际,抢占功效洗护赛道的发展先机。一年内,薇姿科学团队就进行了 40 项临床和观察性研究,在权威学术期刊发表了 21 篇文献。

 

受到国内专业认可后,薇姿DERCOS 今年开始发力大众消费者市场。官宣李现的 TVC 中,突出了薇姿DERCOS 专注头皮护理的品牌定位,宣传绿标洗发水含有二硫化硒、水杨酸等有效成分,有利于头皮健康,长期使用能够减少头屑复发。

 

代言人官宣后第二天,薇姿DERCOS 与人民康养、民生周刊、人民文化遗产、中国网文化合作,推出《中国人洗发的前世今生》短片,回顾不同时代国人洗发方式的变更,呈现护发理念的进阶之路,并请到北京大学人民医院副主任医师周城为消费者进行洗护科普。

 

在线下,薇姿DERCOS 开启快闪活动,在10 月 19 日- 11 月 15 日整个双十一期间与屈臣氏合作推出百家快闪店,以买 2 瓶送 1 瓶形式同步开展线下促销活动。

 

此外,薇姿DERCOS 邀请来自不同圈层的 KOL 进行产品种草,针对人群痛点沟通绿标、粉标等不同产品的具体功效,包括运动暴汗的健身人群,频繁烫染的美妆人群,产后脱发、有头屑困扰的新手妈妈,以及喜欢钻研成分的成分党等。

 

背靠有丰富资源及成熟运营经验的欧莱雅集团,薇姿DERCOS 的起盘打法值得正处于 1-10 阶段,有望在细分趋势赛道的品牌借鉴。

 

 

五、波司登:踩准应季节奏,打造“冲锋衣+”趋势新品

 

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今年抖音双十一预售,服饰内衣品类 TOP 15 中,有 6 个羽绒服品牌,包括鸭鸭、雅鹿、雪中飞、高梵、罗蒙、波司登等。双十一正值秋冬换季,为了抓住用户的羽绒服囤货心智,各个羽绒服品牌都卯足了劲,扎堆官宣代言人、上新潜力爆品。

 

10 月 27 日,波司登官宣杨紫担任品牌代言人,同步上新的还有波司登鹅绒冲锋衣。作为今年双十一的主推新品,波司登不仅用“代言人杨紫同款”为鹅绒冲锋衣造势,在电商渠道也加大投放力度。10 月 31 日,该产品登上天猫冲锋衣V榜、热销榜、好评榜三个榜单。

 

如果把目光放远到整个羽绒服赛道,会发现以冲锋衣为代表的专业户外+羽绒服的搭配已经成为今年的主流推新趋势。除了波司登之外,鸭鸭也推出“冰壳”系列冲锋衣羽绒服,雪中飞则主推滑雪系列。

 

有趣的是,现在卷冲锋衣的品牌,和今年夏天卷防晒衣的是同一批。高价羽绒服备受质疑,单品类溢价难以提升,羽绒服品牌都在设法通过品类创新、产品线拓展找到新的增长点。而冲锋衣市场已经有始祖鸟等“前人栽树”,正在从专业走向大众,需求迅速增长的过程中,自然成为了品牌眼中的“香饽饽”。

 

不过,入局者众多也意味着竞争激烈。冲锋衣赛道逐渐越是拥挤,越是考验品牌力和产品力。如果只是一味跟风,缺乏真正意义上能满足用户需求的创新点,结局大概也跟无数个入局防晒服的品牌一样,泯然众人矣。

 

 

六、贝德美&诚实一口:存量增量两手抓,边囤货边拉新

 

儿童沐浴露、猫砂、狗粮……母婴和宠物用品的共同点之一,是都属于日用消费品,囤货心智非常强,这也是为什么在双十一 ,相关品牌纷纷推出了礼包装、囤货装、炫饭装等大容量高性价比的购买选项。

 

但双十一也无疑带来了更强、更多的消费意愿,如果这时还仅仅招待老顾客,也不免有些浪费。我们观察到,抖音双十一首日预售榜单中母婴用品和宠物用品的 TOP1,「贝德美」和「诚实一口」,就都在拉新方面下了功夫。

 

儿童护理品牌「贝德美」重在会员拉新。从沐浴露、面膜、洗衣液到毛毯,都设置了低价的会员试用,入会即享,有的还可以领 20 元回购券。会员体系对中低客单价,复购率至关重要的品类来说是日常就需要重点运营的,可以助力圈住老客,提高品牌忠诚度,双十一则是招揽更多人加入会员的好机会。

 

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「诚实一口」则设置了丰富、多元的尝鲜装,吸引新客,也激发老客的新需求。根据价格从低到高,包括 9.9 元新品冻干尝鲜试吃、 9.9 元猫粮/狗粮爆款尝鲜、 19.9 元狗/猫零食尝鲜礼包、 24.9 元主粮升级大礼包、 39.9 元猫/狗组合套装、 49.9 元幼猫专享礼包。总的来看,有从猫出发的、从人出发的、也有从品牌方的新品出发的,覆盖各种场景和需求。

 

 

七、小结

 

如同“一叶知秋”,如何构思并推广新品,背后是品牌对消费环境变化的敏感性,以及是否能适时作出顺应消费趋势的调整。

 

对消费者而言,新品不再是一种单纯的购买行为,更成为了一种消费取向,背后是对品质生活的追求;而对品牌方而言,新品是产品力、品牌力和生命力的象征,是行业和消费者认识、认同品牌的第一印象。

 

从新品出发,我们也祝福所有的品牌能在双十一取得满意的成绩!