品牌的发展分为两个维度，一个是重新做好产品，另一个是重新做好营销。
来源：i黑马
作者：江南春
2023年10月19日，在黑马营25期“产业加速计划”中，分众传媒董事长、黑马加速导师江南春以《存量博弈时代的品牌增长之道》为题发表演讲，分别从市场、用户、品牌增长等多个方面，分享了在消费行业中，创业者穿越周期的本质规律。
以下为江南春演讲内容节选，经创业家&i黑马编辑：
一、市场与用户的变与不变
去年是不确定性最深刻也是最切身的一年。有人问，中国会不会遭遇与上世纪80年代的日本同样的经济挑战环境？我觉得他们这么想是可以理解的，因为很多国内的经济情况、发展阶段，以及在国际环境中的处境，都处在看上去有些类似的状况下。当这些经济环境要素集中在一起的时候，又遭受了美国利息的上升。
在种种因素之下，很多行业都感到了巨大的压力。而东亚文化的反弹机制是一样的，就是开始搞储蓄，在加强了储蓄以备不时之需之后，各行各业就会面临消费决策周期的拉长、消费的减少——所以当下市场的第一个特点，就是欲望下降、冲动下降。
但时代是不同的，科技和文明处在不同的阶段，虽然面临很大的压力，发展方向我认为还是有些不一样的地方。未来10年的市场，主要的方向我觉得会从物质需求转向精神愉悦。以前的消费是从性价比转向颜价比（颜值价格比）、再转向心价比（心情价格比），而今天则是明显的消费分级。在中国，消费分为头部、中腰部、根基部，头部消费目前依旧在增加，中腰部对品质的追求依旧没有改变，但在比重最大的根基部，我们产生了对品质的要求的同时，也有更多人选择了“平替”。
所谓性价比的逻辑是什么？上面的是有形价值加有形成本，下面呢？是无形成本加无形价值。中国的很多低端竞争都是在有形价值、有形成本中竞争，比如中国制造业，凭借规模优势和垂直供应链的整合能力就能赢。但在趋近之后，就将取决于降低无形成本，比如情绪的共鸣、价值观的输出、身份的象征等。所以在金字塔消费的结构中，企业要不断地打造品牌的溢价能力、打造品牌的无形价值。
在消费赛道的根基部，大家更关心质价比，比如一种物超所值的感觉，以及审美品位的升级等。另外一个大趋势就是健康趋势不断升级，比如元气森林带领的无糖饮料的潮流，东方树叶带领了无糖茶的潮流，简醇带领了无蔗糖酸奶的潮流等。这些公司都是看准了消费趋势，发现了机会赛道同时就敢于超前布局。真正牛逼的公司就是“我不知道时机什么时候会来，但趋势是确定的”，而确定就能带来笃定。
今天做品牌，很大时候是终局决定布局。所谓终局就是中国茶饮料的终局是什么？是无糖茶。可能十年之后，今天花里胡哨的东西，都将返璞归真。所以我相信健康化的趋势、相信中国茶文化回归的趋势。
总结一下，今天从性价比逻辑到颜价比逻辑变了吗？没有变；东方树叶便宜吗？不便宜，但仍然受到市场的追捧。在消费出现挑战、收入下降之后，今天消费者应该是既要性价比、又要颜价比和心价比，这意味着今天消费者面子、里子、脑子全要，所以我觉得企业应该兼顾三个方向。
二、穿越周期的本质
新消费和老消费谁更赚钱、谁更代表先进性？
很多新消费认为自己懂很多新技术、新营销、新算法，就觉得自己更加先进。事实上错了，实际上中国的老消费才比较先进，因为老消费会的是本质、核心，新消费会的是“术”，而老消费会的是“道”。
老消费品牌的本质，第一是超强的大规模供应链整合能力，第二个是渠道渗透率，这才是真正的壁垒，第三个是心智渗透率，也叫品牌。其中，渠道渗透率和心智渗透是决胜的关键，再加上供应的整合能力，以及产品创新带来的时间窗口，企业抓住就能够迅速提升。
所以从本质性出发，穿越周期的根本是什么？不在于新技术、新营销、新算法，真正能穿越周期，比如农夫山泉等具有品牌、具有线下巨大渗透率的公司，才是我们真正学习的对象，它背后符合一些长期的客观规律。消费品的本质还是更偏向规律性，企业能在规律中有一点创新和迭代就已经相当不错了。
今天我们所面对的问题，也不是所谓的平台算法，其实作为一个消费品品牌，最大的算法就是算准人心，这是生意增长的根本。《孙子兵法》开篇讲了五个字，“道、天、地、将、法”，天是天象，做事的大趋势；地是时间窗口；将是团队；法是运营管理的效率和激励机制。天、地、将、法都无比重要，但中国人打仗把把道放在第一位——道是人心，是发现消费者心智的开关，是所谓的品牌认知。有了品牌认知就有了护城河，消费品的根本护城河一是渠道渗透力的护城河，二是心智渗透力的护城河，所以产品的创新只是踏出去后赢得时间窗口的一小步而已。
如何确定什么是品牌，需要涉及到几个问题。第一，品牌满足了消费者什么功能或情感的需求？第二是差异化，即有没有与众不同、并且是否与众不同到能够引领潮流？第三叫突出性，指的是在相同类别中，消费者会第一时间想起谁。这三点就是Meaningful、different和突出性或活跃度。
三、品牌的增长之路
增长分为战术性增长和战略性增长，其中，战术性增长包括过产品、做促销、买流量、追风口等；战略级增长叫提心智，提心智就是如何在所在领域成为首选，心智首选。
今天，万马奔腾的时代即将结束，如果企业不在一个领域里做到数一数二，盈利就会变得很困难了，因为商业战争的所有道理已经发生改变。
商业战争的第一阶段是在短缺经济的时候，谁有优质的供应谁就赢。第二阶段是平衡经济的时候，谁的渠道点多面广、渠道渗透率高、渠道牌面大，谁就赢。第三阶段是过剩时代，这时消费者面对太多的选择，每个品牌都必须回答一个问题，当消费者面对太多选择时，品牌应该怎么办？所以真正要打赢的是消费心智的选择权之战、认知之战。
在这个阶段，企业首先要做的就是成为消费者心智首选，基于消费的心智首选你可以五新扩展，比如品牌可以通过推出新产品、新场景、新渠道、新人群、新地域来扩张市场；同时，市场进入饱和状态后还可以拓品类，进入第二曲线、第三曲线、第四曲线，但每一个进入的领域都要想办法成为数一数二。不是属于数一数二就要及时放弃，否则就是肥肉式增长，数一数二的增长是肌肉式增长。还有一些增长叫肿瘤式增长，指的是为了取得现实的销量，大力促销，然后量价起跌，大力促销是短期有利，长期就把品牌“促”坏了，这就叫肿瘤式增长。
再看看整个市场最大的特点是什么？老大打防御战，守住自己的山头；老二打进攻战，进攻老大的山头；老三是游击战，守得住自己的小山头；老四打侧翼战，在无人地带降落开创自己的新品类。
还有一个很重要的问题，就是好的广告语。它是竞争战略浓缩，需要符合三个标准，分别是你的产品优势点、你跟竞争对手差异点以及消费者痛点，它必须三点合一。如何检验是否三点合一？就是顾客要认、销售要用、对手要恨。
在这个过程中，品牌的第一个机会是开创一个新品类，比如元气森林在2023年抓住了外星人的机会，就在分众广告上引爆，之后就勇夺第一。第二个机会是在“行业有领导品牌，但消费者心中没有”的情况下引爆品牌。第三个机会，其思考的过程叫媒体变了，所以也影响很多东西变了。现在广告互联网成为了大家广告的核心，但互联网广告消费者关心的问题跟我们想说的问题往往不是一回事，所以你要赢得互联网的关注通常要从各个角度各个维度去讲，从消费者关心的维度去讲。
我给大家分享三个趋势。第一，一个品牌要被引爆，要中心化对抗精准化，因为碎片化的世界里，虽然大家都在说精准，但实际上大家生活中真正在用的品牌，通常都是中心化的品牌。
第二个趋势，是重复对抗遗忘。人是最不理性的动物，大脑当中有两个系统，一个系统叫直觉反应，一个系统叫理性思考。90%时间消费者都是用直觉反应，10%用理性思考。所以品牌最快速、最短的路径，就是让用户能马上想起谁、谁就是真理——这就是广告背后真正的原理。广告其实就干两件事，第一是培养条件反射，在消费者大脑中瞬间进行条件反射，成为标准、成为常识、成为不假思索的选择。第二个是在消费者心智中形成认知偏见。
第三大趋势，确定性对抗不确定性。我认为品牌传播就三个路径，第一，开创一个社会重大事件；第二，融入社会重大娱乐；第三是融入社会的核心的生活空间、生活场景。所以要用确定的媒体逻辑打赢不确定的传播环节。
每个公司都处于变化中，所谓如何变化，更重要的是媒体的作用是什么？是要推动客户增长，那应该怎么增长？
第一，增长有可能受制于品牌知名度，当社会根本不认识你时就要品牌破圈；或者你是老品牌，但是新品难做，就要新品破圈。第二叫场景触发，你是老品牌但复购率低，应该如何触发客户更高频的购买？通过第三渠道助攻，在重要渠道当中让渠道形成高潮，登顶成为渠道的首推首选。第三，社交共振，让新品引爆。
四、成为领域的头部品牌
在中国，每个细分产业当中都没有领导品牌，所以创业一定要在细分领域，首选细分领域或小赛道，应该怎么做？
第一个问题，很多公司在互联网上投流，却发现没有效果，为什么？因为没有品牌效应就去钓鱼，会越钓越少，但有品牌效之后，就是先养鱼、再钓鱼，随手一钓就是鱼。
第二个问题是新品需要引爆，核心问题就是发出足够的音量让更多人知道你、让更多人在某个领域知道你。
第三个问题叫渠道要助攻，比如线上渠道要助攻，通过数据给用户打标签，然后再精准投放和运营。中国市场很多时候都要靠教育，而不是投现成的数据，因为很多人并不知道他需要，所以中国市场到底有多大，最主要还是要看你的市场教育到不到位。
中国营销市场值得反思，未来10年流量的RIO只会越来越低，所以终局决定布局。在创业的过程中，如果是线下，就要加紧渗透率、加紧品牌，如果是线上，不成为头部品牌、首选品牌在未来就很难盈利。收入其实等于流量×转化率×成交量，表面上是个流量公式，背后真正的变量是品牌，因为品牌自带流量。
所以我认为，中国的市场最终一定会从流量驱动回归到品牌驱动，有品牌知名度才能抓住流量的主动权、提升流量的转化率，有品牌信任度才能提升品牌的溢价能力。
最终总结一下。未来10年，但消费者在面对多品牌选择的时候，他只能在一个行业记住数一数二，所以未来一定是品牌为王。为什么会出现头部聚集的情况？因为消费者记不住那么多品牌，但他一定会记住一两个品牌，被记住的品牌才是头部聚集。接下来，人口增长的红利结束了，但是人心的红利正在展开；流量的红利结束，品牌的红利正在展开，所以最后穿越周期的只能是品牌，品牌才是商业世界中最大的“马太效应”，头部品牌会吸走行业大部分的力量，所以成为绝对头部品牌、成为首选品牌，才能穿越周期。
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