定位论丛

对话天图投资、雀巢、peekoo咖啡、白兔视频:大红利时代已过,品牌如何突围?

时间:2023-11-16 03:20:54 | 作者:谢林祁 | 来源:浪潮新消费 | 阅读数:1228
摘要:行业依然保有着大机会,但它们属于最优质的品牌或者细分赛道的领导者。

导读:

 

行业依然保有着大机会,但它们属于最优质的品牌或者细分赛道的领导者。

 

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作者:谢林祁

来源:浪潮新消费

 

“你们有没有发现什么惊喜,能给消费行业带来一点信心?”这是天图投资管理合伙人潘攀最近经常被问到的一句话。用他的话来说,惊喜没那么多,但“惊吓”肯定变少了。

 

经历疫情和行业起伏,品牌的融资和流量神话终于收尾,大家这半年开始安安心心做事情了,围绕“品质”和“效率”在接连发力。包括最近不少消费上市公司财报也都发生逆转,像是拼多多、海底捞、泡泡玛特、瑞幸咖啡等呈现出行业不同维度的增长潜力。

 

所以,再来看待消费行业信心这个话题,潘攀也给了更具体的回应,就是行业依然保有着大机会,但它们更属于最优质的品牌或者细分赛道的领导者。

 

同时消费市场依然巨大且零碎,对于创业者的中小机会同样存在,但更需要日积月累的坚持和做好“独特”的自己。

 

的确,不会再是暴风骤雨式的颠覆和替代,这样一种不倒理想和残酷现实同在的处境,可能是品牌们未来要面对的新常态。

 

而在由炎热盛夏转向自然凉爽的初秋时节,在第12期天图投资举办的“磨刀会”现场,我们也围绕当下品牌成长和营销中遇到的真实挑战和破局方法,进行了一场精彩的圆桌论坛。

 

这次圆桌由浪潮新消费主编张晓军主持,参与嘉宾代表了品牌生态的多元角色和视角,有主办方天图投资管理合伙人潘攀,有国际品牌雀巢大中华大区战略与业务发展部韩笑,有新锐品牌peekoo咖啡创始人李玉峰,以及品牌服务商白兔视频CEO陈沛健,大家进行了一场务实且开放的品牌讨论,相信其中的不少实践思考都会给到行业新的启发。

 

 

一、经历起伏,当前品牌面临的机会和挑战是什么?

 

张晓军:大家好,我是浪潮新消费主编张晓军。大家都能感受到这两年品牌营销越来越卷,不少流量渠道的营销效率在持续下降,品牌是否可以通过一些独到的方法和视角突出重围,找到自己的增长之道?

 

接下来的圆桌论坛环节,我们将会深入探讨“进入全域营销时代,品牌如何突围”这个话题,由天图投资和几位优秀的品牌方、服务商代表从不同维度分享自己的见解。

 

首先,请各位嘉宾介绍自己,并分享一下所在领域或者视角中,过去一年品牌营销面对的主要问题和机会分别是什么?

 

潘攀:大家好,我是天图投资的潘攀。

 

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天图投资管理合伙人潘攀

 

昨天第一财经的大会上也提出了类似的问题,“你们有没有发现什么惊喜,能给消费行业带来一点信心?”我说,“整个疫情过程中,没有哪家企业不吓我一回。但今年有很大的改变,起码没那么吓人了”。

 

资本市场确实跌得挺惨,直接导致一级市场的估值降低,今年企业再想用五倍、十倍的PS来融资,我估计没有哪家投资机构愿意。

 

但市场上仍然存在机会:

 

第一,根据大量未上市企业的数据,我们可以发现今年两极分化非常明显,有的企业特别好,有的特别不好。而表现特别好的企业都有个共同的特点,在过去两年进行了组织架构升级

 

所以今年下半年港股的消费板块存在一波机会,大量能挣钱且有现金流的企业会陆续上市,市场也会回归合理的估值水平。当然,过去十倍、二十倍的PS就不要再想了,时间窗口已经过了。

 

第二,今年有很多企业的运营状况非常好,甚至达到历史最佳。我也看到了一些指标,市场上还是有些机会的,但这种机会不是大众的,而是优秀企业和领导者的。

 

第三,消费是个巨大且分散的市场。在这里,核心不在于别人做得好坏与否,而在于自己做得好不好。想要做成苹果、华为确实挺难的,但如果真的想做好一个品牌,只需要日积月累地坚持,这个机会还是每个人都有的。

 

也许在资本市场不是那么好的当下,反而是做品牌、做市场的好时候。

 

韩笑:大家好,我是雀巢大中华战略与业务发展部的韩笑。

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雀巢大中华大区战略与业务发展部韩笑

 

首先介绍一下自己,雀巢是一家瑞士企业,有150多年的历史,已经在中国大陆开展了30多年的业务。从营收角度看,一个多世纪以来,我们一直是食品和饮料的头部企业之一。

 

雀巢中国的业务横跨大概10个品类,目前运营约100个活跃的品牌与子品牌。从集团视角出发,机遇是遍地开花的,状态是炮火纷飞的——市面上其他品牌所遇到的问题,我们几乎必然会遇到。

 

如果去总结多品牌的运营的经验教训,我们认为:某些长期存在、难以通过投放和复盘解决的营销问题,可能根源在于品牌力和产品力的构建上。

 

举个例子,我们拥有世界上最大的宠物营养品及护理集团之一,普瑞纳。它旗下有多个品牌,规模超十亿美金的大概有6个,其中一个叫冠能,主打科学营养、一生免疫的品牌理念,极其注重研发。

 

现在在中国做宠物市场的营销投放其实蛮难的,因为存在各种各样的声音,市场也比较分散。

 

但冠能推出了一个产品系列Live Clear畅抚,没有很重投入的主动营销动作,在市场上却取得了不错的声量。

 

立项的原因是我们发现世界上约有20%的成年人对猫咪过敏。可能大部分人会认为是因为猫的毛发,但其实真正引起过敏反应的是猫唾液中的某种蛋白。

 

于是我们从食物中提取了可以阻断这种蛋白的活性抗原,并把它集成到宠物食品中,在不影响猫咪健康的前提下,帮助用户脱敏。

 

之所以能够有自然的产品流量,正是因为它能直接满足消费者的需求,而且研发方向和品牌理念保持高度一致。

 

所以在面对营销问题时,谜底可能在谜面之外,建议大家重新审视产品和品牌是否统一,这才是解决问题的关键所在。

 

陈沛健:大家好,我是白兔视频联合创始人陈沛健。

 

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白兔视频联合创始人陈沛健

 

大家可能都以为白兔只是一家MCN,但实际上我们对自己的定义一直是“为新消费赋能的一座桥梁”。

 

所以除了MCN业务之外,我们还有整合营销业务,包括对我们签约的达人来说,最重要的也不是挤压品牌方的利润,而是和它们共同成长——这是白兔成长的基石。

 

从去年底到今年6月份,我们可以看到很多变化:

 

所有人都在出门旅行;在此之前80后、90后是努力的,但现在变成了仰卧起坐式,一会儿躺平、一会儿又向前走,00后也开始整顿职场;以前大家天天说要让自己精致起来,追求“悦己”,但现在大家只求内心的协调。

 

我们营销和内容的节奏也要随之变化,但很多品牌并没有根据现在年轻人的变化而做出相应的调整。这也是各位都面临的一个问题,疫情前咱们都在往前冲,但在后疫情时代,也许应该花更多时间去思变。

 

而抖音是最符合摩尔定律的一个平台,能最快限度地反映用户心态,所以我一直付出较多精力在研究达人和品牌爆火的底层逻辑,如何快速应对“变化”是我们觉得特别重要的一点。

 

李玉峰:大家好,我是peekoo咖啡的创始人李玉峰。

 

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peekoo咖啡创始人李玉峰

 

其实我们企业比较特殊,长在上海这座中国咖啡馆最多的城市,也经历了疫情最艰难的时段。从2021年12月份品牌创立到现在,peekoo大概已经开了七十多家门店。

 

我最大的感触是,疫情其实给了我们很长一段修炼内功和打磨商业模式的时间,因此peekoo能在疫情后稳步发展。

 

饮品和咖啡市场还是比较卷的,我们发现原有的品牌心智和所谓的品牌壁垒,在最近大杀特杀的低价面前不堪一击。我们总结出了以下几点:

 

首先,最开始我们在做一家门店时,更多考量的其实是人和货,即传统零售方式的关键因素。

 

但通过我们对门店的探索,包括开放加盟和对加盟商赋能的经历,我们发现营销的要点从线下重要位置的抢占逐步转移到线上了,比如小红书种草和抖音团购。

 

这其实是后疫情时代最显著的竞争,即品牌能否在大流量平台拿到新的结果和红利。但只要持续去做,总会得出一些新的方法论。

 

其次,我们的心得是通过快速上新构建产品的差异化。当然,绝不是为了上新而上新,这一系列的动作还是需要以数据为驱动,关键在于提升目标用户对产品的喜好。

 

 

二、全域营销破局为何要靠产品差异和极致效率?

 

张晓军:从上面的分享,我们发现尽管困难不小,但成长机会空间依然存在,比如深挖新流量渠道、打造差异化产品、提升用户体验等等。

 

但现在很多线上线下相结合的品牌都在做全域营销,卷得很严重,从各位的视角来看,现在是否有还不错的破局方向或者方法论?

 

潘攀:我们今年的一些思考,可以跟大家同步。

 

每家企业的阶段不同,在线上的重心也不同。品牌从0到1相对比较容易,只要去抖音和小红书找流量,平台自然会给你红利。当然,分销是另外一回事。

 

当企业在平台做到一定规模之后,其实很难提高效率,因为流量成本会莫名其妙地变高,我们也无法搞清楚是平台算法还是其他什么原因决定的。

 

这就是为什么企业做大了之后必须选择全渠道营销——只有把线下和线上的流量结合起来,才有可能突破营收的瓶颈。

 

当然,如果你还相对小、只有10亿以下,往哪个方向走其实都没太大问题,但真想突破二三十亿的瓶颈,会经历一段比较难受的历程。

 

至于营销的本质,我认为在于两方面:

 

第一,产品是否有足够的差异化。

 

有一家我们投的美妆企业,产品具备极致的差异化,在没什么投放费用的情况下,在海外也卖得很好,这纯粹是靠产品带来的自然流量。

 

第二,当超过一定规模之后,产品和效率是否能结合起来。

 

瑞幸对资本市场来说是一场极大的逆转,从退市企业回归为一家优秀企业,涨了将近一百倍。它在营销上到底做对了什么?

 

第一是产品开始创新,具备了差异化;第二是保持高效率,即便是9.9元的定价也能挣钱,而且量也上去了。

 

用更有效率的“不在局内”的视角做营销,或生产跟别人不一样的产品,营销的基本工作也就做完了。

 

韩笑:这对雀巢来说是两个问题,包括全域营销和新兴渠道的销售。

 

首先是全域营销的问题。

 

从全球范围来看,雀巢是一家立足于品牌运营和管理的公司,也通过收购等举措直接获取很多优质品牌,所以常年面临一个问题:如何评价一个品牌的好坏。

 

我们认为一个好品牌可以为企业形成品牌资产,具象来说代表着三件事:

 

第一,品牌在消费者心中要有心智存在,消费者看到品牌名是否可以直接联想到营养、好品质和能满足消费者的特定需求。如果答案是肯定的那可以说在在消费者端立住了。

 

第二,品牌不能只攻一条渠道或依赖于某个平台,而是要在线上线下都有布局。

 

因为这才意味着品牌跑通了商业模式,可以为产业链的上下游带来稳定可观的商业回报,一个品牌能够在渠道里站住脚,他对合作伙伴来讲代表的可能就是稳定的价盘、优秀的动销以及合理的商业回报。

 

上述两点都具备了,我们才会说它形成了外部的品牌资产。

 

第三,对内,我们评估品牌资产能否为企业、员工和股东带来长期的财务回报,因为员工的辛勤付出和股东的资本投入理应产生足够的价值回报。

 

所以品牌一定要在全域亮相,包括在各个特殊渠道都要有铺货,这样才能被称作“形成品牌资产”。

 

其次是如何拥抱新兴渠道的问题。可能和很多新品牌不一样,雀巢生产的是高度标准化的大流通产品,在大部分渠道都会上架,所以面临的最大困难在于怎样在不伤害其他渠道伙伴利益的前提下,产生有别于其他渠道的独特价值。

 

我们在兴趣电商积极探索场景化营销,通过灵活运用产品组合、微调供应链,尝试获取更优秀的表现。

 

但这些新兴电商的流量变动非常快,平台政策变化也非常频繁,我们还是要提高自己的敏捷度,并不断地试水和改进。

 

陈沛健:抖音本身是一个理性的平台,有自己的KPI,所以在分配流量时,也会去计算“给这家店铺或这个达人的转化效率到底是多少”。

 

现在抖音的流量已经进入了瓶颈期,而抖音营销已经逐渐变成了品牌的第一战线,所以竞争越来越激烈。

 

越是这种时候,越要拥抱多平台,抖音一定是打出品牌的第一阵线,但我们不可能吊死在某个平台。营销本身就是全域性的,只要是新媒体,大家就要去关注。

 

其次,回到做品牌这件事上,在做白兔和达人的IP时,我都会问一个问题,“别人无我有、别人有我精、别人精我多的东西是什么?”。因为开发IP类似于开发产品,最终赛点都在于不可替代性。

 

我们合作的很多品牌都有无限的预算,但如果产品力一直没提升,一旦某天停止了营销投入,它就会发现用户对品牌和产品的认知度都没有很高。

 

所以我们会整合营销系统,深度联合达人,和品牌一起推动产品力改善——只有产品好、口碑好,品牌才能在市场上存活下去。

 

李玉峰:对于我们来说,门店还是最直接的接触用户的方式。但无论是在抖音还是小红书投流,只要持续去做这种重复性动作,效果很快就会有所呈现——有人看到之后,自然会有部分转到我们的私域池里。

 

而在快消品领域,最能刺激用户的是价格,不一定是低价,但一定是最具性价比的。如何最具性价比?其实就是要提高生产效率,比如提升人效、出品效率,或在每个该省该卡的环节做到成本最优。

 

就像是瑞幸把咖啡带入十元钱的时代——只有效率够高,才有充足的资源迎接市场带来的挑战和变化。

 

 

三、对准新增量,品牌如何在抖音电商拿到好结果?

 

张晓军:从大家的经验和思考中可以看出,全域营销其实还是有很多方法的。其中,抖音是现在最受关注的流量渠道,还有很大的增量空间,但面对复杂的算法和品牌的内卷,想在抖音拿到结果并不容易。

 

大家怎样去衡量抖音渠道的投入和产出,如何才拿到一个好结果?以及在各位的实践和视野中,怎样看待抖音电商下一步的趋势和打法?

 

潘攀:第一,最简单的就是算账,看多少钱进去、多少钱出来,核心就是把握好投入产出比。

 

第二,和对渠道有深刻认知、具备强大工具的企业深度合作,至于说是边合作边学,还是完全交给第三方,这件事可以谈。

 

流量渠道的体系非常复杂,在这件事上大家得花学费,毕竟磨刀不误砍柴工,现在花一元钱,将来可以赚十元钱,这是好事。

 

客观来说,我见了很多一两千万粉丝的达人,他们没有一个是借助运气长期存在的,在某些方面绝对有独特的天赋。所以大家也可以和这些优秀达人多沟通,会有非常大的收获。

 

第三,不能只把重心放在一个平台上,抖音得设个目标量,到一定规模以后还是得多平台发展,而且大家的品类不一样,得想清楚在哪个渠道里发力。

 

我们投的一个饮料品牌,在快消饮品板块已经是仅次于元气森林的第二大了。他跟我说,水饮在抖音上卖可能不挣钱,所以它现在把抖音完全当成一个广告平台,就很有意思。

 

韩笑:抖音这类兴趣电商对我们这种做大标品的企业来说,其实需要不断的试水和探索。因为基于个人兴趣的算法推演机制,对我们来讲既是机遇也是挑战。

 

一方面,在固有的品牌基础上,我们在尝试能否通过打造产品组合的方式,为消费者和平台方创造额外的价值点,以获得新的增长。

 

另一方面,抖音是比较好推出新品和本地特色产品的一个平台,雀巢的多个品类都在抖音上开了旗舰店,比如我们做了一款本土化的咖啡产品,按照不同咖啡因度数来区分,然后根据消费者的不同兴趣进行与之对应的推送。

 

但总体而言,我们还没有探索出一个放诸四海皆成立的打法。

 

陈沛健:抖音自从有了电商排行榜之后,连续五个月白兔都排名第一,因为在内容和直播相结合的领域,我们更为出色。

 

我们没有用打造营销号的逻辑:今天要卖一款产品,就发一条挂车视频,直播时也卖它,或是天天宣传自己卖了大几十亿,这些都没什么意义。

 

我们每个达人都非常在乎自己的口碑,白兔也从来不规定他们必须要带什么品——只要你的产品力强,我们每个达人都会选你;相反,如果你是一个营销品牌,我们的达人自然会三思而行。

 

至于品牌怎样在抖音生态里发声,就是“好好讲话,不要教育用户”。因为疫情后,大家对成功的定义已经不同了,用户群也发生了变化。

 

所以很多时候,我们的达人会把忠实粉丝和私域结合在一起,共同给产品提出改进建议,很多品牌方也很乐意见到达人做这件事——术业有专攻,达人能起到的关键作用在于,相比品牌而言他们更具用户视角。

 

达人其实也是一座中间的桥梁,品牌可以借用达人的话告诉用户品牌的优秀和卖点到底在哪儿。甚至于我们的达人会追踪每一条差评,看到底出现了什么问题,并反馈给品牌。

 

其实这些都是我们一直以来所坚持的——白兔推给用户的一定是品质不错的产品。在座的各位只要把自己的产品打磨好,我们帮忙承接销量、做大做强。

 

李玉峰:白兔说要通过达人和用户建立一个线上的新型沟通语义,我在这方面的感触也挺深。

 

如果品牌把整体的内容要求框得比较死,其实和用户间的交互语义会存在错层,这样翻译成本是很高的;而如果你只给达人一个基础框架,让他把品牌想传递给用户的内容以他自己的方式表述出来,效率反而会更高。

 

针对本地商户,我们会大致把抖音渠道切割,更多看的是成交量,当然最后还是要算它的投入产出比例是多少。我们现在做的基准是1:5,总账还是能算得过来的,这也是持续投入的必要条件。

 

另外直播的测品速度其实非常快。以往测品时,要到线下门店,流程非常冗长,但直播间的用户能快速给到一些反馈,包括产品颜值、卖点、复购,大概两三场直播就可以知道新品在市场中表现怎么样。

 

针对平台的特性,在企业的不同阶段我们应该有认知的切分。

 

张晓军:很多品牌反映说在抖音上不太能赚钱,或者追不过算法,在抖音上能赚钱的品牌画像大概是怎样的?

 

陈沛健:这其实是一个千人千面的问题,每个品类都有属于自己的破圈方式,无外乎是到店和产品的体验。

 

关键点在于,抖音是一个你只要愿意在上面花时间就一定能赚钱的平台,无非钱多钱少。

 

很多人都说亏钱,但其实他们都在瞎投。有人说“每次曝光都是一次完整的品牌宣传”,但其实曝光和种草效率是不同的,抖音是可以把营销做得非常精准的,真正做到了千人千面。

 

所以品牌一定要研究清楚,在这个平台之上,你的用户到底是怎样的画像、他们喜欢什么内容,以及在哪个时间点看到会为你买单。

 

 

四、把握好现金流和独到优势,稳健的增长很重要

 

张晓军:通过大家的分享,我们可以发现抖音渠道依然有很多空间和缝隙,可能需要先交一定的学费,包括和专业的机构合作、向优秀的榜样学习,最终的结果也需要从一个整体的视角来看。

 

最后一个问题,经历疫情的巨大考验,又穿越了上半年缓慢的消费复苏期,能活下来、保持成长的品牌、服务商和机构都非常难得,针对未来一个阶段的形势,各位对于在场品牌在全域营销和品牌成长这块有没有特别好的建议?

 

潘总可以先讲讲,您今年筛选品牌投资标的的标准有什么不同,在现在的环境下,企业融资应该注意什么?

 

潘攀:中国早期那种创业公司野蛮生长的阶段已经过了,这带来了两个问题。

 

一是大家没那么容易融到钱了;二是原来机构做投资时,很多品类都是一片荒芜,甚至有品类无品牌,但今天任何一个大品类里都有领先者,外加大企业也在密切关注行业,所以已经没有太多这样的机会了,投资机构对企业的要求也变得更加苛刻。

 

大家应该理性地看待融资,它本质上还是风险投资。不管是哪个行业,估值都不会像以前那么高了。

 

但以下三点值得思考:

 

第一,奈雪的茶今年半年报开始规模化产生净利润,作为茶饮第一股,在业务未来持续看好且品牌力强劲的前提下,有将近一百亿的市值,所以领头的企业还是会存在溢价。

 

第二,一堆投资人求着投你的时间点已经过去了,今天又回到了七八年前资金比较宝贵的市场环境。所以在品牌现金流没有为正的情况下,应该积极地和投资机构沟通,这也是创始人一个很重要的能力模块。

 

第三,要把自己企业的钱管好。如果接下来市场没发生特别大的变化,稳健的增长甚至稳健的不增长都很重要,每一分钱都要算得清清楚楚。

 

韩笑:建议大家理清品牌理念和对应的产品组合,不要过度执着于“全域”营销带来的成果,应该审慎地聚焦在适合自己品牌理念及产品组合的平台和渠道上,这可能是更为踏实的成长路径。

 

陈沛健:只要我们做出的产品有不可替代性和核心竞争力,就一定能在这个市场里继续向前走。

 

很多我们接触的品牌都在缩减预算,宁愿投直播给坑位费,也不愿找优质达人产出视频素材。

 

但别人恐惧的时候也许应该贪婪一下,如果你对自己的产品力非常有信心,可以试着在这个板块投入一些,因为达人会比品牌更懂怎么向用户传递信息。

 

毕竟全域营销并不是指每个环节都要投,不同品牌适合的环节也各不相同。

 

至于这个市场上有很多人说自己的产品开发速度很快,我认为这不是核心的竞争力。因为在抖音出现之后,产品的抄袭和整体开发周期变得非常短。

 

产品力的优势确实是需要不断努力构建的,但品牌IP的打磨更是要坚持去做。

 

李玉峰:在我们这个业态内,依靠“生椰拿铁”这类大单品获得大量红利的机会其实已经很渺茫了。因为供应链同质化极其严重,即便你今天做出了很好的产品,明天别人就能上线类似的。

 

在如今每个行业都很卷的情况下,我认为身为创始人,在企业的增长阶段要算好账。因为企业需要具备两种核心能力,一是持续盈利,二是持续降本。

 

我们前两年就一直在数字化转型,它的核心在于降本增效。如果花了很高的成本做某件事,但没有达到预期的效果,对于企业尤其是成长期的企业来说其实是非常不划算的。