定位论丛

产品与渠道之间应如何协同发展?品类三界论答疑

时间:2023-11-29 10:24:23 | 作者: | 来源:升级定位 | 阅读数:2046
摘要:“品类三界论”直播课后答疑《升级定位》共学活动上,顺知定位咨询创始人潘轲老师为大家带来“品类三界论的解读与生存之道”。

“品类三界论”直播课后答疑

《升级定位》共学活动上,顺知定位咨询创始人潘轲老师为大家带来“品类三界论的解读与生存之道”。

分享内容包括:

1、产品品类的两大分类。

2、为什么渠道品牌经常打价格战?

3、茶叶茶馆茶叶店分别是什么品类?

4、为什么大众点评越来越受人喜爱?

5、三大品类的生存逻辑与生存之道是什么?

6、三大品类的品牌打造要点。

7、三大品类的品牌打造误区。


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导师介绍

 

潘轲

顺知战略定位咨询
创始人


Q1

请问潘老师,百果园是渠道品类还是产品品类呢?

潘轲:百果园是典型的渠道品类,他不种水果,专门干销售水果的工作,为顾客精选好吃的水果。


Q2

百果园是渠道品牌,为什么良品铺子是产品品牌呢?

潘轲:良品铺子从名字上来看是渠道品牌,但它卖的东西,又都是只在自家渠道上卖的自有品牌产品,所以良品铺子成了产品品牌;但因为只在自家渠道卖,难以获得规模经济效应,只能不断开店才能提升业绩。


Q3

渠道品类的本质是产销分离形成专业化分工,互联网会不会让渠道更加集中化,变成垄断?

潘轲:互联网渠道的确在走向集中化,因为互联网货架空间近乎无限;但并不代表互联网上的垂直渠道完全没机会。


Q4

潘老师,胖东来虽然增加了服务的成本,用了更多的人工,保洁用更先进的进口设备,但却并没有增加客户的交易成本。他们追求的就是赢得更好的口碑,这样也更好的新开店,虽然毛利比其他超市低,不是也可以做到规模效应吗?

潘轲:如果胖东来真的能帮助更多顾客降低降低交易成本,那它早就走出许昌、走向全国甚至全球了。


Q5

天福茗茶连锁店是属于渠道品类嘛?

潘轲:天福就有点尴尬,属于渠道与产品骑墙,所以业绩一直不好,港股价格低迷多年。


Q6

潘老师学校/学院等属于什么品类?因为里面老师很多,教学产品很多,到底属于渠道还是产品品类?

潘轲:常规的学校是产品品类,(常规的学校是服务性产品品类,因为它不是卖课的,是培养学生的——学友补充);但如果学校老师的课,你可以根据需要和喜好来选购,它就是渠道品类。


Q7

渠道品类和导购品类的核心区别是什么,如何一眼辨别?比如:很多超市卖产品但是也含有帮助顾客导购的意思,怎么区分?

潘轲:渠道品类有交易和不完全的导购功能,导购品类一般不具备交易功能,只处理信息,帮你解决选择难题。任何做得成功的渠道,都有导购功能,只是这个功能不够中立、不够专业,也不够全面。导购品牌第一特性是中立,第二是专业,第三是全面,中立是基础,专业是价值体现,全面是降低顾客搜寻成本,导购功能从渠道完全独立出来,才能完全释放价值。李佳琦从欧莱雅独立出来创业,为美妆全行业做导购,才能收益最大化!


Q8

“渠道品牌第一特性就是便宜”是指:同样的产品,在渠道品牌里卖,比非渠道品牌里卖要便宜?

潘轲:其实写掉了一个字,“更便宜”,这是渠道品类的第一特性,也是生存之道。我们说的“更便宜”当然首先是为顾客降低成本,当然你如果创造了大量的顾客,采购规模足够大,也可以为供应商降低成本,最终为全社会降低货品的制造和流通成本,功莫大焉!


渠道品牌之间的竞争,同样的产品,卖得更便宜。谁能做到这个,并且还能活着,谁就能成为大赢家。


Q9

产品品类要如何与渠道品类协同,即能让渠道支持,又不受渠道制衡和绑定?

潘轲:产品要能为渠道带来利润,渠道要能为产品带来客流,各自发挥自己的核心价值,自然就能协同。如果产品能给渠道带来客流,渠道就要压缩自己的利润,分配更多利润给产品,留住产品;如果产品只能靠渠道带来客流,渠道就要压缩产品方的利润,最大化自己的利润。


10

目前的陕西茯茶业内认为是文化伴手礼属性、定位准确嘛? 

潘轲:“礼品”定位是个大坑,绝大多数情况下都是错的。成为礼品是成功以后的结果,不是成功的原因。


11

茶叶店为什么会在产品品类与渠道品类骑墙,可能跟茶叶是一个高度现场体验的消费品有关吧?单个茶类自有品牌的专营店(不像天福八马一样做多种茶类)是不是就是产品品类,将来的定位会更加精准?

潘轲:茶叶,原叶茶属于半农产品、半工业品,标准化程度不足,只有更进一步深加工,才更容易获得规模经济性,打造出大品牌。茶行业,非标农产品、弱势品类、区域经济、弱势品类与强势品类并存,礼品与自用,互相交织,确实很复杂。


12

净水器是弱势品类吗?我现在打造是净水器超市渠道品类,如果后期有强势的净水器产品品类产生,对于渠道品类还有价值吗?如何应对?

潘轲:净水器并不是弱势品类,净水器超市也可以做,要主打特色服务,在服务上获得规模经济效应,做到比单品牌净水器服务成本更低、服务质量更好。


13

如果进入目前是个没有头部品牌的小品类?例如:花果酒。

潘轲:花果酒市场教育成本很高,不应该是小企业干的事,大企业可以慢慢培育,如果定位清晰,说不定有未来。最好较具体的花或果作为品类名。我们最好要用无需解释的品类名,做解释成本低的生意。



News

《升级定位》思考题

NO.1 

顾客价值配方中,为什么用“产品价值”而不用“品类价值”? 

NO.2 

京东商城卖的是什么?诉求“多快好省”有问题吗?

NO.3 

为什么线下的垂直渠道书店、药房、便利店能做起来,而线上的垂直渠道却很难做起来? 

NO.4

薇娅、李佳琦、辛巴等能否用自己的名字自创品牌?成功的可能性大吗?


答案

1、顾客价值配方中,为什么用“产品价值”而不用“品类价值”? 

答:顾客购买的是具体的产品,而不是相对抽象的品类,品类一般包含多种特性,价值指向较多,不好界定。

2、京东商城卖的是什么?诉求“多快好省”有问题吗?


答:“多”是线上渠道品类的共性,货架近乎无限;“快”是渠道品类的第二特性“便利”,“好”是特色,京东总“正品”来表达,“省”是渠道品类的第一特性。

京东实际占据了“快”与“好”,这是它成功的原因,为了“快”与“好”,它不可能做到比淘宝、拼多多更“省”,为了“好”,它需要自营为主,精选sku,不可能做到“多”。

“多”与“省”属于淘宝、拼多多,京东只能占据“好”与“快”,最好只诉求长板,回避短板。


3、为什么线下的垂直渠道书店、药房、便利店能做起来,而线上的垂直渠道却很难做起来? 


答:书店、药房这样的线下垂直渠道能生存,是因为物理空间有限,他们可以通过精选货品、深度备货以及便利性,比综合渠道更便宜、更便利、为满足同一个需求提供更多选择。

而线上垂直渠道,货架不受物理空间限制,综合电商货架无限,可以通过交叉补贴,比垂直电商更便宜、更多选择,取得比垂直电商更高的效率。相反,受顾客手机空间和生活习惯的限制,垂直电商获客成本高企。

唯一有可能让垂直电商突破的,是在“便利性”上做文章,比如更快速的送货服务,更专业的导购服务,共同降低顾客的时间成本和选择成本。


4、薇娅、李佳琦、辛巴等能否用自己的名字自创品牌?成功的可能性大吗?

答:薇娅、李佳琦等,都是导购品牌,中立是他们的生存之道。如果他们又做产品品牌,等于是即做裁判员又做运动员。丧失了中立性,导购品牌就没有价值。他们去做产品品牌,等于是为了去获取未可知的芝麻,同时让手中的西瓜缩水成为芝麻,并不可取。


PS:以上问答内容由潘轲老师提供支持,特此感谢。