2023年12月28日，小米汽车发布亮相。小米汽车最大的争议是“外观”和“标志”，所以，网友才会戏说：“不是保时捷买不起，小米更有性价比”。
这的确很有戏剧性。但是，因为两者在认知势能上 差别巨大，因此，也有网友问：“你会因为logo，而拒绝小米汽车吗？”
那么，小米为什么不换一个新logo呢？为什么还是延用“小米”的名字呢？这背后透露着2个心理定律。
晕轮效应又称光环效应，指人们在交往认知中，对方的某个特别突出的特点、品质就会掩盖人们对对方的其他品质和特点的正确了解。这种错觉现象，心理学中称之为“晕轮效应”。美国心理学家H.凯利、S.E.阿希等人在印象形成实验中证实了这一效应的存在。
我们都知道，小米汽车是一个“延伸品牌”。延伸品牌之所以有市场，本质也是基于这个“晕轮效应”。
小米手机用户会因为认可手机的“性价比”特性，而购买小米的其它的电器用品。
这是事实。
但是，这种延伸有个前提条件。就是由“强势品类”向“弱势品类”延伸才有效。什么叫弱势品类？说白了就是价格低，人们不会太注重产品的“高质量”，差不多就行，无所谓的感觉。
所以，你会看到小米的产品，除了手机是几千元的以外，其它产品大部分都是几百元，甚至几十元。我就买过79元的双肩包，119元的吹风机。因为钱少，买错了，也无所谓。
在很多年前，我也买过小米手机，但是因为实在受不了“品质问题”，再也没买过。这是因为，手机对我来说，很重要，是强势品类。我需要一个高品质的手机品牌。
但是现在呢，小米汽车是由一个“强势品类（手机）”向“更强势品类（汽车）”延伸。这就有问题了。
小米误以为，小米用户会对标保时捷的“颜值”，然后因为巨大的“价格差（性价比）”而购买小米汽车。
不对，这不是真正顾客的思维逻辑。
购买汽车的用户的思维路径是，第一步是“预算”。即他想买多少钱的车？然后在这个“价格带”内去挑选汽车品牌。
雷军说，小米汽车的价格肯定不会是9.9万，14.9万也不要再讲了，市场中像SU7这种配置的车都在40万以上。这言外之意。小米汽车的价格会在40万左右。
那么，问题来了。你有40万预算的时候，你会买小米汽车吗？那些豪华品牌汽车系，有很多都在40万的可选范围里。
如果，你真花了40万买了一个小米汽车，你的朋友会怎么看你？小米在“质量上的认知”，会让你有勇气花40万吗？
不要指望那些“配置参数”。用户看不懂。也不会真正去比较每一个参数。只会在几个重要的参数有所关注而已。企业要思考，用户买汽车，不是为了那个“参数”，而是要想清楚，小米汽车的用户最渴望的是什么？
我相信，很多购买“小米手机”的用户，不太关心手机的技术参数，只关心价格，性价比。
小米汽车的用户最渴望的是什么？很多网友已经发出呐喊：“9.9万，我立刻买一辆。”
即使网友喜欢那个“颜值”，其本质也是喜欢颜值背后的“保时捷的车标”所带来的高端认知。人们渴望的是炫耀那个“高端品牌”，而不是颜值。
所以，说到这里就涉及到建立品牌的一个重要前提：“你能为潜在用户解决什么问题？”
很多企业没搞清这个问题就盲目生产“商品”。比如，同样是品牌延伸，“格力手机”为用户解决了什么问题？不清楚。格力手机掌握“核心技术”吗？显然没有。
为什么“戴森”可以品牌延伸成功？他为什么既能做“无叶风扇”，又能做“吹风机”、“吸尘器”？因为他的核心是拥有“涡轮增压高速马达”技术，这个技术可以应用在以上品类中，并使品牌在其领域里保持领先优势。
那么，小米的核心是什么？显然是“性价比”。所以，如果小米想继续使用“小米的名字和logo”，在汽车领域里发展。 那么他必然还要把“性价比”的优势体现出来。
但是，40万的价格显然很尴尬。
尴尬的原因就在于名字和logo的认知，与价格不匹配。就比如农夫山泉的高端水。“农夫山泉”这个名字代表2元水的认知，放在那么高大上的玻璃瓶上，就会产生极强的“违和感”。
事实上，农夫山泉高端水有一个名字叫“莫涯泉”，而且注册了。但是却藏而不用，实在可惜。
根本原因是，看待同一个产品时，企业内部角度和顾客外部角度是不一样的。企业觉得农夫山泉是一个巨大的“航空母舰”般的企业。而顾客看到的是“2元的水”而已。
所以，小米汽车目前遇到的问题也是如此。
沉没成本，是指以往发生的，但与当前决策无关的费用。
人们在决定是否去做一件事情的时候，不仅是看这件事对自己有没有好处，而且也看过去是不是已经在这件事情上有过投入。我们把这些已经发生不可收回的支出，如时间、金钱、精力等称为“沉没成本”（Sunk Cost）。在经济学和商业决策制定过程中会用到“沉没成本”的概念，代指已经付出且不可收回的成本。
“小米logo”就是小米企业的沉没成本。不仅仅是200万设计费的事，还有多年的“视觉认知”积累。它已形成小米品牌的重要品牌资产。所以，你让雷军换一个新的logo，新的名字用在汽车上，他需要承受极大的心理压力。
心理学上有一个名词叫“厌恶损失”。即当一个人已经拥有某个东西时，你让他扔掉，他是不愿意的，会本能的抗拒。本质也是沉没成本在起作用。
“沉没成本”在生活中比比皆是。离婚为什么很困难？就是双方在婚姻中都投入了时间、精力、生命这些“沉没成本”。你不愿意把这些成本舍弃。所以，那些敢于离婚的人，都付出了极大的勇气。
有很多广告设计公司通过“比稿”获得标的时，为什么最后价格都很低？就是因为广告公司事先投入了“时间、精力”等沉没成本。等竞标成功后，客户企业“杀价”就很容易了，广告公司因为不愿意舍弃投入的时间精力等成本，而同意低价成交。
类似的，我听到一个小故事。当一个女孩去服装店买衣服时，不断让服务员给她换不同的衣服试穿，折腾了1、2个小时后，再和服务员砍价，这时通常都能砍到一个好价钱。因为服务员不想让自己“白忙活”。
我的一个客户“慈脉中医”就很懂得“沉没成本”的所带来的危害。他们已经有10多家连锁店了，今年计划要开放加盟。在加盟前，他找到了我们，重新设计了符号。因为之前的标志符号是错的。在一个错误的设计上，再去投入更多的金钱是非常浪费的。所以，及时止损，重新回到正确的方向上。
这也是那些已经有很多家连锁店的品牌，无法升级品牌视觉的一个重要原因。更换一个新的品牌系统，需要把之前的成本投入全部换掉。但是，错误的设计会让企业损失更多。
所以，你需要做出“选择”。
丢掉那些“有价值的垃圾”。它只会让你获得“暂时”的快感。但会占用你的“生命成本”。每个人都应该抛弃那些对生命没有意义的事情。因为，它们会像渔网一样，缠住你的身体，无法前行。
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