定位论丛

小米汽车:艰险的最后一战

时间:2024-04-09 02:32:10 | 作者:里斯汽车项目组 | 来源:里斯品类创新战略咨询 | 阅读数:300
摘要:随着智能手机行业在中国遇到增长瓶颈,小米顺势而为转型布局新能源赛道。
 背景
随着智能手机行业在中国遇到增长瓶颈,小米顺势而为转型布局新能源赛道。2024年3月28号小米汽车正式发布,不到半小时大定破5万展示小米具备超高的市场关注度。近期高热度,核心原因是小米铺天盖地营销造势以及雷军极强的个人魅力加成。比如在发布会前,雷军不断通过回答网友问题、亲自出镜等方式推高热度;发布会现场更是逐一拆解每项卖点,站在用户视角开发布会。

然而笔者认为,目前短期的热度,长期看并不能持续,小米汽车目前的做法存在重大战略隐患。首先,“小米”品牌认知难以赋能汽车业务长远发展,长期来看市场地位恐将落后;其次,一昧模仿领导者、缺乏品类思考的方式,难以逆转领导者。

01
战略问题一
品牌延伸,难以逆袭

品牌沿用集团品牌“小米”、未针对汽车业务专门启用专家品牌的做法,存在被小米品牌原有平价乃至中低端的心智资产拖累,复制手机市场落后于华为的困境。

首先,汽车和手机是不同的品类,品牌延伸并非最佳选择。在认知中,汽车相对于手机是更为高阶的工业品,小米此前积累的品牌知名度虽然较高,但在汽车消费者心智中缺乏专业认知,恐存“有热度、无信任度”的问题。

其次,消费者认知一旦形成就很难扭转。“小米”品牌由于长期性价比策略,导致其心智资产为平价乃至中低端品牌。因此,除部分小米忠实粉丝之外,广谱消费者认知中小米汽车定价应为10-20万量级,启用小米品牌恐将难以支撑其占位中高端价格品类。

此外,心智地位决定市场地位。沿用“小米”品牌将沿袭其手机业务中的心智地位,导致在市场地位上落后。在手机业务中,消费者心智中华为是更有价值、具备更高势能的品牌,导致小米品牌在高端市场地位落后于华为。因此,在汽车业务中沿用“小米”,也将造成其心智地位落后于华为系品牌,长远来看市场地位也终将落后于华为。



02
战略问题二
品类趋同,全面对标

从品类定义来看,小米汽车无处不在宣传“更好的特斯拉”,消费者已经“免疫”。“中配价格等于特斯拉”、“2秒级百公里加速度”、“智能驾驶”、“智能生态”、“超长续航”等特点,都是在围绕特斯拉的特点进行对标。然而,在特斯拉是智能电动车开创者和领导者的认知加成下,消费者终将会发出灵魂拷问:“既然全面对标特斯拉,那为什么不买一辆特斯拉呢?”正如手机业务中,看似小米产品硬件实力甚至好于苹果,但是由于品牌势能落后、难成消费者首选。

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图片来源:小米汽车官网

对于后进入品类的品牌,只有站在开创者的对立面,才有一线生机。在新能源汽车品类中,经过20年的发展,全球新能源市场已经形成以特斯拉为首的“一超多强”的竞争格局。复盘多强的突围之路,比亚迪凭借接连推出刀片电池技术主打安全、解决易燃的认知顾虑,极度省油的超混品类迅速超车;理想凭借“没有里程焦虑的电动车”开创了增程新能源汽车品类;“问界”凭借FSD在华落地难以及AEB、自动泊车弯道超车率先在消费者心智中建立起智驾领先的心智地位。成功突围的“多强”都是在起步期选择了远离特斯拉的无争地带才得以喘息,逐步发展。因此,在纯电汽车领域,最终的赢家只会是两类:特斯拉和远离特斯拉。

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破局之路



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建议一 
打造品类创新

回看小米手机成功原因,正是开创了“互联网直卖手机”新品类。通过销售端仅由互联网售卖、省去中间商加价,供应端聚焦爆品拉低生产采购成本,因此给到消费者一个可信的低价理由,成功区隔于其他品牌,顺利进入认知。

由于中国电动车政策支持,上下游产业链、技术、人才都是位于全球领先位置,具备通过品类创新弯道超车的机会。对于小米汽车,必须要回答其“50万以内最好开”、“50万以内最智能”的宽泛概念下,与特斯拉的差异化是什么,自身突出长板是什么。以此形成清晰的品类定义,才能摆脱特斯拉模仿者的追随者策略,真正在广谱消费者认知中建立新品类的认知。


02
风险二
启用全新序列及视觉

在已经选用“小米”的背景下,建议启用全新序列、全新Logo,以建立认知区隔。

以吉利、奇瑞、长安为代表的燃油汽车品牌已经意识到,原有燃油车的品牌认知对于布局新能源是负面资产,因此均在启用新品牌或者新序列布局新能源业务。对于小米而言,一个更加契合品类、有高端认知的新序列名以及视觉,可以帮助其与小米在消费电子市场的品牌认知形成区隔,更容易传递品类价值,进入广谱消费者认知。


对于小米而言,发布会的热度只是开始。伴随着首发产品正式量产后,势必将会涌现更多的舆论。小米仍需要持续对品牌及品类战略进行精进,避免走回手机老路,不做第二个特斯拉。期待小米汽车在中国新能源汽车领域,开创属于自己的时代。