小米汽车：艰险的最后一战

品牌沿用集团品牌“小米”、未针对汽车业务专门启用专家品牌的做法，存在被小米品牌原有平价乃至中低端的心智资产拖累，复制手机市场落后于华为的困境。

首先，汽车和手机是不同的品类，品牌延伸并非最佳选择。在认知中，汽车相对于手机是更为高阶的工业品，小米此前积累的品牌知名度虽然较高，但在汽车消费者心智中缺乏专业认知，恐存“有热度、无信任度”的问题。

其次，消费者认知一旦形成就很难扭转。“小米”品牌由于长期性价比策略，导致其心智资产为平价乃至中低端品牌。因此，除部分小米忠实粉丝之外，广谱消费者认知中小米汽车定价应为10-20万量级，启用小米品牌恐将难以支撑其占位中高端价格品类。

此外，心智地位决定市场地位。沿用“小米”品牌将沿袭其手机业务中的心智地位，导致在市场地位上落后。在手机业务中，消费者心智中华为是更有价值、具备更高势能的品牌，导致小米品牌在高端市场地位落后于华为。因此，在汽车业务中沿用“小米”，也将造成其心智地位落后于华为系品牌，长远来看市场地位也终将落后于华为。

从品类定义来看，小米汽车无处不在宣传“更好的特斯拉”，消费者已经“免疫”。“中配价格等于特斯拉”、“2秒级百公里加速度”、“智能驾驶”、“智能生态”、“超长续航”等特点，都是在围绕特斯拉的特点进行对标。然而，在特斯拉是智能电动车开创者和领导者的认知加成下，消费者终将会发出灵魂拷问：“既然全面对标特斯拉，那为什么不买一辆特斯拉呢？”正如手机业务中，看似小米产品硬件实力甚至好于苹果，但是由于品牌势能落后、难成消费者首选。

对于后进入品类的品牌，只有站在开创者的对立面，才有一线生机。在新能源汽车品类中，经过20年的发展，全球新能源市场已经形成以特斯拉为首的“一超多强”的竞争格局。复盘多强的突围之路，比亚迪凭借接连推出刀片电池技术主打安全、解决易燃的认知顾虑，极度省油的超混品类迅速超车；理想凭借“没有里程焦虑的电动车”开创了增程新能源汽车品类；“问界”凭借FSD在华落地难以及AEB、自动泊车弯道超车率先在消费者心智中建立起智驾领先的心智地位。成功突围的“多强”都是在起步期选择了远离特斯拉的无争地带才得以喘息，逐步发展。因此，在纯电汽车领域，最终的赢家只会是两类：特斯拉和远离特斯拉。

回看小米手机成功原因，正是开创了“互联网直卖手机”新品类。通过销售端仅由互联网售卖、省去中间商加价，供应端聚焦爆品拉低生产采购成本，因此给到消费者一个可信的低价理由，成功区隔于其他品牌，顺利进入认知。

由于中国电动车政策支持，上下游产业链、技术、人才都是位于全球领先位置，具备通过品类创新弯道超车的机会。对于小米汽车，必须要回答其“50万以内最好开”、“50万以内最智能”的宽泛概念下，与特斯拉的差异化是什么，自身突出长板是什么。以此形成清晰的品类定义，才能摆脱特斯拉模仿者的追随者策略，真正在广谱消费者认知中建立新品类的认知。

在已经选用“小米”的背景下，建议启用全新序列、全新Logo，以建立认知区隔。

以吉利、奇瑞、长安为代表的燃油汽车品牌已经意识到，原有燃油车的品牌认知对于布局新能源是负面资产，因此均在启用新品牌或者新序列布局新能源业务。对于小米而言，一个更加契合品类、有高端认知的新序列名以及视觉，可以帮助其与小米在消费电子市场的品牌认知形成区隔，更容易传递品类价值，进入广谱消费者认知。

对于小米而言，发布会的热度只是开始。伴随着首发产品正式量产后，势必将会涌现更多的舆论。小米仍需要持续对品牌及品类战略进行精进，避免走回手机老路，不做第二个特斯拉。期待小米汽车在中国新能源汽车领域，开创属于自己的时代。