定位论丛

县城咖啡厮杀,星巴克申请参战

时间:2024-04-12 02:05:16 | 作者:内参君 | 来源:餐企老板内参 | 阅读数:282
摘要:“星巴克看重的不仅仅是全国300多个地级市场,也包括了近3000个县域市场。”
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县城咖啡大战星巴克也加入了!


“我们这十八线小县城居然也能拥有星巴克了!

最近,河南新密、四川阆中、海南儋州、四川广安、陕西安康多地网友反应,暑假回老家发现:星巴克都开到家门口了。


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这比当初瑞幸咖啡、库迪咖啡、幸运咖、挪瓦咖啡这些咖啡开到县城,更加稀奇。因为和这些平价咖啡连锁品牌相比,星巴克总是表现出各方位的高冷。


现在星巴克终于决定放下身段了?


星巴克入局县城市场,加入县城咖啡大战,原因不外乎中国咖啡市场、尤其是县城咖啡市场的兴起。


《2022中国现磨咖啡行业研究报告》显示:中国现磨咖啡行业处于高速发展阶段,近几年市场规模增速均在30%以上。在这个增速下,现磨咖啡市场能在我们正在亲历的3年内实现规模翻增。


实现规模翻增的“力量”,正是县城市场。《2022中国现磨咖啡行业研究报告》显示,中国约70%的连锁咖啡店位于一线及新一线城市,广阔的三线及以下城市,仅分得市场中13.7%的连锁咖啡店。


诸多咖啡品牌已经抢食这块充满潜力的市场。瑞幸、库迪、幸运咖这些平价咖啡经过近一年的跑马圈地,现在,它们在县城俨然有了自己的一席之地。


跑马圈地背后离不开给力的县城消费者。《2023中国咖啡市场洞察报告》显示,2022年国内下沉市场的咖啡订单量同比增长高达250%以上。其中,瑞幸咖啡在春节期间,下沉市场中1700家销售额同比增长116%,许多门店出现了排长队现象。


看好中国市场的星巴克自然不会放过这块市场。


今年4月,星巴克创始人舒尔茨表示,星巴克在中国的门店数量会超过10000家。星巴克在中国市场目前的门店数量大约6500家,这意味着,星巴克将在中国加快拓店步伐。


而不久前,星巴克中国首席运营官王静瑛也表示:“星巴克看重的不仅仅是全国300多个地级市场,也包括了近3000个县域市场。”


从星巴克近段时间的开业动态来看,县城,正在成为星巴克开店的重要区域。


抢食下沉市场 星巴克挺有“狠招”

报告里的数字无疑是美好的。下沉市场的咖啡消费者增量快、增速猛,引诱着一批平价咖啡品牌前赴后继的涌入,想要瓜分这块有潜力的蛋糕,开启下沉之战。


下沉之战1.0是属于瑞幸咖啡、库迪咖啡、幸运咖这些平价咖啡的跑马圈地,现在,随着星巴克申请参战下沉市场,这似乎预示着咖啡赛道的下沉之战进入了2.0。


但这么多县城消费者,都可以成为星巴克的用户吗?毕竟,星巴克的定价并不低。


前几天,#谁在县城喝40一杯的星巴克#上了热搜,据星巴克兴义店调研数据,来店消费的顾客中,有60%是附近工作的体制人员和银行员工,30%是周边居民及学校教职工,还有10%是外地游客。有人简单粗暴地把星巴克的县城消费者总结为:体制人员、富二代,以及考研考公大军。


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星巴克也十分清楚自己的县城消费者对于自己的品牌认知。所以,进入下沉市场的星巴克,也正在积极地做“本地化”。


>做私域运营


来到县城后的星巴克会更注重私域的建设和运营,通过有温度的服务,提高消费者复购率。


据每日人物报道,贵州黔西南自治州的兴义县,县城首家星巴克门店开业前,店长就已经开始做好“准备工作”——发布二维码,组建门店微信社群。门店开业前,这家店已经拥有一个浩浩汤汤的500人规模微信群。


>名称本土化


开在了内蒙古锡林浩特的星巴克,或许是考虑到在四线城市的品牌接受度和知名度,这家店的招牌上除了英文的“starbucks”,还有中文的“星巴克咖啡”和对应的蒙语,提醒着来往的行人。


>装修本土化+城市风格


装修上,县城里的星巴克内部会采用更贴合本土化的一些设计,比如在安徽,有些门店融入徽派建筑的风格,内部挂着花鸟图;盛产石材的广东云浮,门店里有类似矿山形状的天花板装置;或者那家开在内蒙古锡林浩特的那家店,内部酷似蒙古包。


走向下沉市场的星巴克得到消费者的簇拥。不少小红书网友表示,对星巴克到当地开店表示开心。


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也有许多网友晒出图片,自己所在县城的星巴克,全是人。


        

开到县城的星巴克有多大的竞争力?


1、部分县城咖啡品牌已经开始过饱和


目前县城咖啡发展的一个重要特征,那就是扎堆。很多县城已经不缺咖啡店,甚至有县城咖啡店的密度超过上海。


比如浙江安吉。据央视报道,这个人口不到60万人口的山区小县城,在短短一年时间内咖啡馆开到了300多家,咖啡店密度甚至超过上海。小红书上,关于安吉咖啡店的笔记已经超过3万。


如何在300家咖啡馆里脱颖而出、获得消费者的驻足,对每个咖啡品牌来说都不是易事。毫无疑问,商家们都必须削尖脑袋地去想。


浙江松阳,另一个小县城,在两三年前,可能打开手机外卖,咖啡的可选项寥寥无几。但在今年,咖啡完全成了小县城的一种生活方式。


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松阳县的咖啡店已经发展到可以做出一张咖啡地图了。从上图可以看出,除了瑞幸、库迪、幸运咖、T97等咖啡连锁品牌,当地还有很多独立咖啡品牌。


2、独立咖啡品牌,极具特色


也许是标准化、成本控制上的劣势使然,开在县城的独立咖啡品牌们似乎天生就是“新媒体好手”,将特色做到极致。


除了产品本身,它们或是具备主理人强烈的风格,或是打出手冲的招牌,或是以露营为主题,或是选址在最佳观景位置等等,只要能生存下来,大抵都有自己的差异性。


在相比星巴克的“第三空间”,县城咖啡提供的空间可以具有更多的内涵,它们给消费者提供咖啡,还提供了包含自然环境、人文环境等诸多元素,是一种别样的沉浸式消费体验。


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拥有300家咖啡店的安吉县,当地受欢迎程度排在最前列的两家都是独立咖啡店——“废弃矿坑上的咖啡馆”深蓝计划X和“开在瀑布下的咖啡馆”瀑布咖啡,前者甚至在“五一”期间创下了“单日营业额超30万元”的辉煌纪录。


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3、县城消费者的咖啡消费力与日剧增


不要小瞧了县城青年的消费力,相比大城市来说,县城的生活成本更低、生活压力更小。即便每月工资三千,但许多县城青年有房有车,工资基本可以自由支配。但对于月薪过万的城市青年来说,除去高昂的房租、吃饭、交通费用后,可以自由支配的额度不一定就比县城青年高了。


拿三线工资过一线生活的情况在县城越来越多了,兴起的“县城新中产”成为越来越多商家争夺的消费群体。或许,星巴克正是基于此观察,做了这样的布局。



小结


据企查查数据,今年新增咖啡相关企业数量3.9万家。未来,县城咖啡的出现只增不减,这是因为:


一个是随着国人的出行和旅游正在从从名胜走向乡野,新的消费业态不断在乡村产生。许多县城咖啡将会成为村子里的新亮点和城市人群争相体验的网红打卡点。


一个是年轻人回乡创业的需要。县城有区别于城市的“慢生活”,更符合年轻人做自己的长远打算,而且县城低价的租金使得咖啡馆拥有了更多的盈利空间。


在连锁咖啡品牌的夹击下,县城独立咖啡硬是闯出自己的一条路。除了店面风格和独特口感,它们还有着更灵活的售价,可以不高不低,在“县城中产”所能接受的价格区间进行自我调适。


但咖啡也是一条充满了“炮灰”的赛道,不少县城咖啡的经营处境可能与期待和想象中的有一定距离。


还记得,春节期间许多县城的连锁咖啡店如瑞幸咖啡,以及一些独立咖啡纷纷“爆单”,但春节一过,返乡的人一回到大城市,订单量就出现了大幅回落。


而对于“县城中产们”,如何让这些人持续性地产生复购,也是众多咖啡品牌需要思考的。


不论是节日对客流的影响,还是仍需进一步培养的消费习惯,亦或是诸多品牌的加速下沉、激烈竞争,似乎都决定了县城咖啡将在很长一段时间充满不确定性。