定位论丛

调味品行业观察:现状、机遇与突围

时间:2024-04-15 02:04:47 | 作者:沈扬笛 | 来源:里斯品类创新战略咨询 | 阅读数:290
摘要:历史已经多次证明,如果想在这个同质化严重的市场真正地让品牌脱颖而出,品类创新是最优解。

导读:调味品是个好生意。综合各个口径的数据来看,中国调味品市场的整体规模至少在4000-5000亿,且在过去的很长时间内保持了稳定且高速的增长。无论是家庭用途、餐饮还是预包装食品,人们的饮食总是需要“滋味”,这也就意味着调味品可能是少有不怎么受到下游需求变迁和习惯影响的好行业。毕竟“稳定增长”在这个时代已经是可遇而不可求的行业特质。相比于成本为王、效率至上的B端赛道,C端调味品更是给了企业们无限遐想。这似乎也能够解释为何众多的非传统调味品也纷纷进入这一赛道。


过去几年,我们能够看到众多食品、餐饮、零售渠道企业纷纷利用自身积累的优势推出了复合调味料产品线。而基础调味品领域也迎来了新玩家。2023年3月,泸州老窖集团旗下全资子公司-四川元景达食品有限公司收购护国陈醋股份公司,并更名、升级为护国味业。而在今年的成都糖酒会上,泸州老窖除了高调宣布进入调味品行业外,更是全面推出了旗下产品线,包含了主打“古法零添加”的老缸酱油、主打酿造工艺的老坛陈醋、主打四川区域特色的川派料酒和浓香料酒等等。不难看出,泸州老窖希望利用自身在白酒这一高势能品类中的知名度和“老窖”、“浓香”、“四川”等心智资产在调味品行业实现降维打击。


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图片来源:里斯项目摄


泸州老窖的高调动作印证了企业对于调味品行业的信心和预期,也印证了大家对于调味品行业的刻板印象,例如产品门槛低,谁都能入局做调味品;后入局的企业找个代工,便能轻易获得生产优质产品的产能……。最后,导致行业产品同质化非常严重,消费者对于调味品行业的品牌认知也是有空缺的,即便中国人的厨房里可能有十几种不同的调味品品类,但是消费者能够主动提及的品牌寥寥无几。调味行业中的大品牌能够轻而易举地横跨多个调味品品类,实现品类延伸,也体现出消费者的心智认知没有被其他品牌所占据。如果领域外的高势能企业能够携着积累的品牌心智资产、渠道能力和成本规模优势进入调味品行业,那么击败老字号企业并非完全不可能。对于原本调味品行业的老字号企业如果能够抢占品类中的品牌心智,那就有机会成为下一个海天。


毕竟,心智是商业竞争的终极战场。

那么对于身处不同领域的调味品企业,它们在做什么?又该怎么做呢?


糖盐——国民品牌的难题

糖和盐可能是中国家庭渗透率最高,但是品牌关注度最低的品类。大多数的C端消费者恐怕都无法准确说出家里使用的食用盐糖的品牌。即便是中糖、中盐这样的中字头品牌,也很难真正意义上进入消费者心智。某种程度上,这确实是由品类属性决定,比如原料属性、认知中技术含量低、品类关注度低等等。但不得不承认,同样原材料属性的大米、鸡蛋、饮用水,已经诞生了众多具备国民度的成功品牌;而在欧美日韩等高阶市场,也存在莫顿、C&H、Domino、日新、雪花等众多糖、盐的国民品牌。由此可见,品类固然有差异,企业的作为才是建立稳固品牌认知的最核心要素。


在产品本身很难有差异化的前提下,海外品牌会进行包装创新,规格以适应不同C端使用人群和场景的需求。更重要的是,这些品牌通常会将包装作为产品传播的核心阵地,以统一、醒目、具有终端差异化的视觉体系不断强化品牌在消费者心智中的印象,实现“销售即品宣”的效果。


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图片来源:网络


也许是直接打造国民品牌的道路确实比较艰难,糖盐企业也试图依托健康化的新趋势来推出新品类以实现品牌化、高端化,甚至发挥糖盐的非调味品用途,例如果蔬洗盐等。这或许不失为一种建立认知的捷径。


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图片来源:网络


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不过在糖盐品牌真正建立认知之前,一些可能自带天然健康认知的新品类正在悄然走上市场。


这其中最具有代表性松鲜鲜,通过利用心智中松茸的“天然鲜”认知,从2021—2023年,松鲜鲜的营收保持了每年同比增长300%的增速,仅抖音渠道销售额就已经超过了1.1亿元。而除了松鲜鲜外,不少企业也推出了主打天然鲜味的调味品,试图复刻松鲜鲜的成功路径。“天然鲜味”可以预见会成为未来基础调味品市场的一个升级方向,但对于入局这条赛道的企业来说,如何定义自己的品类、如何界定自己的主要竞争对手、如何寻找自己真正具备转化效率的差异化定位,这几个问题都有可能决定品牌是成为先驱还是先烈。至少,这条道路远不是从食材中提取出成分,给予一个学名,做成预包装产品放到市场上卖这么简单。


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基础调味品——都是0添加,然后呢?

如果走进这一次春季糖酒会的调味品场馆,你能看到最高频的词毫无疑问就是“0添加”。几乎一切你能想象到的调味品品类,酱油、醋、料酒、豆瓣酱、藤椒油……都会以0添加作为品牌的最核心定位。某种意义上,这些企业可能都在试图复制近五年千禾0添加酱油的成功道路。


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图片来源:里斯项目组摄


自2008年起,千禾味业就开始了 “0添加酱油”的研发和销售。而从2019年开始,在与里斯咨询的合作中,千禾确定了以0添加酱油为核心的品牌战略,以“绝不添加味精、色素、防腐剂”作为品牌的差异化定位,实现了连年30-50%的高速增长。尤其在海天双标门事件之后,广谱消费者对于“科技与狠活”的关注度进一步提升,支撑了千禾的连续增长。


但如果我们复盘千禾在酱油中的成功路径不难发现,0添加是消费者所认可的新品类方向,但成功的前提在于永远在于足够的差异化。在千禾崛起之前,酱油行业是由海天、李锦记的鲜味酱油所统治。这就意味着:


一方面,对于第二第三梯队的企业而言,如果它们想要建立差异化认知,那么它们会拥有非常明确的对立靶子;另一方面,虽然当时0添加的产品数量很少,但这确实是主流消费者认知中鲜味酱油强势背后的弱势,是一个非常具备差异化的概念。这也是千禾的0添加品类战略成功的重要基础。但当我们回到眼下2024年的调味品市场,这两个条件在大多数的调味品赛道似乎已经不存在了。在2024年,0添加在目前更像是一个进入到大众视野、进入中高端价位段的门槛,对于消费者的“审美疲劳”效应正在不断显现。更何况,众多品牌所宣称的“0添加”并非是完全意义上只包含了天然原材料的清洁标签,而只是不添加一部分添加剂。站在货架前,消费者可能不禁想问,“OK,都是0添加,然后呢?”


健康和美味是调味品甚至食品品类永恒的主题。如果我们把视野转到健康化进程更快的品类或者市场,或许能够发现一些可能的方向。在零食饮料领域,新产品的迭代方向已经从传统意义上的“0添加”转移到了“低负担”和“有益身体的功能”,甚至已经转向了更为短保的“新鲜”领域。而在饮食文化相近的日本市场,我们也能看到低盐低钠(低负担)和更追求新鲜口味的调味品产品的迭代。或许在今后的一段时间内,基础调味品的新品类机会也会向相近的方向发展。


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复合调味料——与其口味竞争,不如品类创新

复合调味料可能是整个调味品行业中最受关注且增长预期最高的子品类。伴随着现代消费者对于便捷性的需求提升、人口家庭结构变化等诸多因素,复合调味料的市场规模已经达到了2000亿左右。尽管已有多个企业上市,但是这个赛道在C端也缺乏真正意义上的国民品牌、甚至是大品牌,企业的洗牌进程还远远未开始,依然呈现出“大市场、小品牌”的整体态势。


而在推广自身品牌的时候,现有品牌大多还是会围绕着“正宗口味”、“好原料”、“祖传配方”等传播点来试图证明自己的产品比其它的产品“味道更好”。但就和上文的“0添加”类似,尽管企业们绞尽脑汁挖掘自身技术上、原料上、心智资产上种种能够为品牌进行背书的差异化点,但距离在消费者端真正建立差异化认知还有相当距离。可以想见,一个复合调味品消费者在货架前又会被这些琳琅满目的华丽词汇搞得晕头转向。


历史已经多次证明,如果想在这个同质化严重的市场真正地让品牌脱颖而出,品类创新是最优解。但是复合调味料可能的方向在哪里?笔者在此提出四个可能的方向:


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图片来源:里斯项目摄


01
舶来品类的机会


虽然消费者经常会提到买复合调味品不关注品牌,但对于一类产品,他们较为关注——那就是舶来的西式、日式或者其它海外调味料。这原本也很容易理解,品牌的本质便是降低选择的风险。而对于不了解的品类,人们总是会更倾向于用品牌来代替自己的挑选思考。舶来品类自带的品牌关注度给后起的品牌相对传统品类更大的可能性。一方面,对于品牌的高关注度意味着消费者会有更多的耐心来关注品牌在说些什么、做些什么;更重要的是,这些品类往往存在着天然的进攻标靶。无论是丘比还是亨氏,如果能够寻找到它们强势背后的弱势,在中国市场掀翻它们的统治地位并非不可能。


02紧跟餐饮的节奏


整体上调味品是一个传统行业,但是人群饮食的口味习惯变迁却是一个很快速的过程。因此,调味品的创新方向高度依赖于对于餐饮甚至外卖行业的观察。餐饮行业的变化很大程度上可能给调味品以指导。例如,连锁火锅/酸菜鱼行业中出现的“一人锅”、“能喝汤的火锅”等新趋势毫无疑问就会指导它们在调味品行业中的映射,小块料和主打汤头品质的火锅底料便是很好的例子。不光是汤涮类餐饮,连锁炒菜类餐饮当中的大单品未来也可能逐步形成相对应的复合调味料品类。


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图片来源:里斯项目组摄


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图片来源里斯项目组摄


03区域口味的分化


中国是一个巨大的市场,这也意味着哪怕针对同一个品类,全国不同区域的口味偏好、食材偏好也会有巨大差别。对于火锅、烧烤这种全国性品类,聚焦区域口味需求也有可能是未来品类分化的重要方向。


04
同质化竞争对于企业来说是威胁也是机会



同质化竞争对于企业来说是威胁也是机会。无论是哪一种调味品子品类,若能够率先突围,就有望成为这个稳定成长赛道下一个时代的领潮者。