劳拉•里斯：顾客心智定位战

一份在新品牌投放之前从公司内部的角度出发而写成的定位策划书有什么错误？每件事都错了。它忽略了预期顾客的想法。如果你想从预期顾客的角度定位某项产品，你的选择就变得很有限。这里有六种可能。

1、空缺

价格是最容易理解的心智空缺，也是最容易填补的空缺之一。

哈根达斯做出了推出更昂贵的冰淇淋系列之决定，确立了品牌作为“高档冰淇淋”的定位，这也使得在过去几十年中，哈根达斯在市场上取得持续成功。看看哈根达斯在冰淇淋行业、依云在矿泉水行业、劳力士在手表业、梅塞德斯-奔驰在汽车行业等取得的成就就知道了。高价只不过是心智中的空缺之一，低价是另一个。

2、新品类

有时在预期顾客的心智中，没有空缺，你必须创造一个。我们将此称之为定位战略。

“开创一个能让你的品牌成为第一的新品类”。例如佳得乐，是首款运动型饮料；PowerBar是第一块能量条；红牛是第一款能量饮料；UnderArmour是首款运动内衣。

3、“第二名”品牌

顾客喜欢选择。有时你可以打造一个强大的品牌，只需通过提供给顾客在领先品牌之外的另一个选择。

但是何种战略能够最好地传递“做第二名”的定位？“如果可能，我们会生产一个比领先者更好的产品。”通常的想法是这样的，“我们不一定非要抢占第一的位置，但是我们要努力巩固‘第二’战略。”

这是最糟糕的途径。为什么会这样？因为在同一行业内，领先品牌已经在顾客心智中形成了“生产的产品更好”的认知。既然如此，你怎么成为强大的“第二名”品牌？你倒是会成为领先者的反面。可口可乐是年长者的可乐，所以百事选择成为年轻一族的可乐。建材家居零售企业美国的HomeDepot是领先的家居店，但是它拥挤的过道和满满的货架大概更吸引男人。所以布局整洁、过道宽敞的Lowe成为女性首选的家居饰品店。

4、品类专家

在美国，每间咖啡馆都卖咖啡，但是它们也出售汉堡、热狗、法式小炒、苹果派、甜甜圈以及其它的食物、饮料。所以星巴克专卖咖啡，因此成为非常成功的品牌。专攻汉堡的麦当劳也是如此。还有邓肯甜甜圈，专门提供三明治的赛百味。

5、渠道品牌

可以定位一个品牌去填补渠道空缺。

L'eggs，首个在超市上柜销售的连裤袜品牌，成为当地销量最大的连裤袜品牌。如今，我们有很多机会去创造网络渠道品牌。亚马逊、eBay、Monster.com只不过是“只限于网络”成功的品牌。PaulMitchell成为价值60亿美元的美发及护肤品牌，只因它专注于专业的美发沙龙渠道。Ping同样取得了成功，是因为重点放在了高尔夫球俱乐部内的专卖店渠道。

6、性别品牌

你可以打造一个强大的品牌，通过专注于市场的半数性别相同的人群。

万宝路成为一个大品牌，因为它将自己定位为“男人的首选香烟”；VirginiaSlims成为一个大品牌，因为它将自己定位为“女人的首选香烟”。RightGuard成为一个大品牌，因为它将自己定位为“男人的首选除汗剂”；Secret成为一个大品牌，因为它将自己定位为“女人的首选除汗剂”。

谈到定位，有太多的可说。如果你能够将你的注意力从你的产品、品牌以及公司转移到顾客的心智中，你就不会错。因为真正的、决定胜负的市场营销战是从顾客心智中展开的。