定位论丛
黑马国货品牌usmile笑容加赶超飞利浦、欧乐b逆势登顶，凭的是什么？
时间：2024-05-08 02:14:25 | 作者：李傲 | 来源：斯品类创新战略咨询 | 阅读数：616
摘要：真正跨越周期的长期主义品牌，往往更专注于主干业务，持之以恒地打造迭代主干品类。usmile笑容加这些年来的实战经历充分说明，坚持专注和聚焦，是企业实现长期价值的关键。看似简单的聚焦战略，对于期望高速增长的新消费品牌来说是极具挑战性的。
作为一家成立于2015年的新晋品牌，可能在大多数人的印象里，usmile笑容加似乎一直以“网红”的姿态出现在消费者视野中，但近年整个电动牙刷线上零售总额出现下滑时，国产品牌usmile笑容加，却实现了46.2%的同比高速增长，并以24.7%的网络零售额占比，成功超越海外品牌。在线上渠道，成为行业TOP1。这令人不禁思考：usmile笑容加是如何做到的？本文笔者将一一分析。2023年1至4月，中国口腔清洁护理用品工业协会的简报数据显示，电动牙刷市场继续保持增长势头，市场份额超过11%，同比增长18.5%，仍然是口腔护理行业中增速最快的细分品类。从品牌维度来看，前五名分别是笑容加、飞利浦、欧乐B、米家和飞科，其网络零售额占比分别为24.7%、21%、9%、4.8%和4.6%。其中，外资品牌显现出下滑态势，市场份额被国产品牌实现反超。值得注意的是，尽管拥有先发优势和心智优势的外资品牌，飞利浦和欧乐B，作为海外电动牙刷领导品牌，几乎垄断全球市场，在国内外均得到牙科诊所和医生的专业认可，强大的品牌声量，但在国内市场缺被本土的usmile实现反超，后发崛起，掌握电动牙刷品类的消费主场。笑容加实现突围靠的不仅只是 “以价换量”，而是品类分化、品类教育和长期聚焦。小家电整体行业增长放缓，竞争加剧，个护小家电中的风口品类电动牙刷如今又如何？与前几年的燎原之势相比，电动牙刷的增长势头似乎正在减缓。这是否意味着市场风向已经改变？
实际上并非如此，增速的减缓实际上是电动牙刷行业洗牌加速的表现。无法跟上时代变化和同质化的品牌最终将被淘汰。奥维云网的数据显示，从2021年到2022年，电动牙刷在售品牌数量就从600多个减少到200多个这无疑证实了这一观点。近年来，中国人对口腔健康的关注逐年提升。根据国家卫生部的统计数据，接受口腔诊疗和健康检查的中国民众数量持续增加。截至2020年，口腔诊疗人数和健康检查人数分别达到3995万人和136万人。与此同时，民营口腔专科医院的数量也从2011年的159所迅速增加到2020年的780所。随着人们对口腔健康的逐步重视，口腔健康相关品类的消费市场仍呈现广阔的增长空间。而电动牙刷作为个护小家电的明星品类正能完美承接健康趋势下的口腔护理需求。在消费降级的大环境下，大多品类无法摆脱下行趋势。然而，在新消费品牌中，国产品牌黑马usmile笑容加却能逆势增长
根据中国口腔用品协会发布的报告，截至2023年前四个月，电动牙刷在线上零售总额呈现下降趋势。然而，国产品牌“usmile笑容加”却取得了令人瞩目的46.2%同比高速增长，并在网络零售中占据了24.7%的份额，成功超越了海外品牌。在线上销售渠道方面，成为行业内的领导者。在品类整体有所下滑的逆势增长并成功打破由海外品牌主导的电动牙刷市场格局，这不禁令人思考：usmile笑容加是如何实现突围的？它究竟是如何在逆境中脱颖而出的？落子口腔护理赛道，选择最适合突围的电动牙刷品类，抓住牙刷电动化/智能化风口时机，趁机打造全面口腔护理专家品牌认知。usmile笑容加通过趋势性的电动牙刷品类，打出“全面口腔护理专家”品牌定位，将品牌植入年轻消费者的心智，架高品牌自身调性与势能。从品类角度来看，usmile笑容加把握住了牙刷电动化的重大机会红利
2014 正是电动牙刷的爆发元年，国内市场对电动牙刷的关注度大幅提升，行业迎来消费拐点，14年欧乐B进入中国，15年usmile笑容加成立。随着消费者对于口腔护理关注度的提升，百度指数显示，在个护小电的细分品类中，电动牙刷搜索量自 2014 年初快速提升且关注度居高不下。
同时电动牙刷背后有刷头、牙膏、牙线、漱口水等更大的品类消费，而牙刷作为口腔护理最基础的护理产品，可以带动整个口腔护理的消费和成长。与此同时，这一战略也为usmile笑容加规划好了未来的品类延伸空间和第二、第三增长曲线。正确的品类选择：回过头来看，截至目前，对比其他子品类，电动牙刷仍保持着较高的市场热度，成为了口腔护理的确定性品类机会。欧睿统计数据显示，中国消费拐点自 2014 年开始，至 2020 年中国电动牙刷规模达到 93 亿元，同比增长 10%，三年复合增长率达 40%，2022年中国电动牙刷市场规模进一步增长至185亿元。竞争层面，usmile笑容加洞察到了针对外资头部品牌飞利浦、欧乐-B强势背后的弱势：对本土文化了解程度低，导致营销动作变形。不同于米家、飞科等头部综合类个护小家电品牌，专家品牌的势能和调性更高，可以发起更有力的营销攻击。在面对电动牙刷品类内日渐同质化的竞争，usmile笑容加成功推动品类分化，于今年进行品类创新，推出智能显示屏电动牙刷以及数字牙刷品类,引领电动牙刷步入智能化/数字化时代，成功脱颖而出。使刷牙过程可视化智能化，让消费者直观看到口腔状况,并以最简单的方式帮助消费者解决问题，进一步降低沟通和教育成本。作为后发起步的usmile笑容加为什么要推动大众口腔护理的品类教育？2015年的中国电动牙刷市场正处于品类发展最初的导入期：品类渗透率极低，消费者对于口腔卫生的意识尚未唤醒，大部分群众对于电动牙刷的理解非常模糊。而有着先发优势和心智优势的欧乐B为何做的不如usmile笑容加？欧乐B选择了在中国市场环境下调性十足却不实用的品牌战略，在品类发展初期就过早的将用户引入到复杂的科学原理和医学概念当中。在成熟的欧美市场之中欧乐B凭借着“高端”“科学刷牙”的广宣动作成为了大多市场的领导者。而在品类导入期的中国口腔市场，这一战略则显得格格不入。欧乐B的空中和线下推广都没有让消费者简洁清晰地认识到电动牙刷这一全新品类对比老品类能够带来的好处。盲目的将主竞争锚定为其他电动牙刷，无疑给广谱消费者带来了更高的认知负担和使用障碍。欧乐B有着许多外企在国内市场的营销通病，只是一味的“复制和照搬”，没有认真执行过本土化的营销战略。反观另一边的usmile笑容加，则是选择推动整个电动牙刷品类的发展和教育，将主竞争对准传统牙刷品类。当笑容加选择市场教育这条路时，许多人或许都会有疑问，推动品类教育的难度和时间周期。对于新品牌推动新品类来说，这是一件投入大、战线长、见效慢、负担过重的战略方向。在品牌起步期，资源有限的情况下很多新品牌会选择避开这一战略重心，但回过头来看，当时的usmile笑容加正是选择了这条正确的品类战略方向，才真正的实现了弯道超车。作为一家年轻的品牌，usmile笑容加为何要致力于推动口腔护理市场的教育？从品牌战略的角度来看，品类教育对usmile笑容加具有何种意义？
当时大众消费者对口腔健康意识的仍然缺失：根据《中国卫生健康统计年鉴 2020》的数据，2019年中国口腔患者人数已经到达7亿人口，与此同时，口腔患者仍然在逐年不断增加。这一现象反映了国内口腔健康的困境，口腔问题的普遍出现在很大程度上源于相关理念的缺失。大众对口腔健康的认知程度最终将直接影响电动牙刷和口腔护理品类市场的潜在增长空间。因此，usmile笑容加推动品类教育的核心目的就是和众多品牌一起做大品类蛋糕，品类的上限也决定了品牌的天花板。对于起步阶段的品牌来讲，更重要的任务是做大品类，而不是强调品牌在品类里是什么样的。不仅如此，推动品类教育可以建立强而有力的心智认知壁垒，反哺usmile笑容加自身增强自身专家品牌调性：通过帮助大众建立科学的口腔健康知识，提高消费者口腔护理意识的渗透率，降低品牌与消费者的沟通门槛，usmile笑容加也就实现了品类教育对品牌的正面影响，帮助usmile笑容加巩固其作为“全面口腔护理专家”的定位和心智资源。只有建立消费者认知，新消费品牌才能不至于昙花一现，而品牌最终需要打造的核心是消费者的心智。“认知”是定位理论思想的出发点，心智是品牌的最终“战场”。而随着口腔护理市场的不断发展，消费者将更倾向于选择专业品牌。usmile笑容加品牌总监amber说过“国内口腔护理市场渗透还需要一定的教育周期，消费者对于专业口腔护理还未有正确的认知和应对动作。但随着消费者口腔护理意识的觉醒，对口腔护理产品的专业度要求也会越来越高，优胜劣汰，整个市场会趋向更专业化发展。为提升全民科学的口腔护理意识，usmile笑容加联合了国内外口腔全科医师、口腔医学博士和正畸专家，共同定义了国人口腔护理的三个阶段，倡导科学口腔护理的三个步骤。“三个护理步骤”通俗易懂，方便消费者逐一对照步骤使用产品；而“三个护理阶段”是针对不同消费者的多元化使用场景，提供口腔护理进阶的产品搭配。相关动作二: 围绕更愿意尝新的年轻消费者进行破圈式沟通
在usmile笑容加与B站品牌联名礼盒中，呈现了一种全新的口腔护理理念。除了电动牙刷，礼盒中还附赠了「全面口腔护理礼盒」，包括牙膏、漱口水、牙线等一系列快速消费品。通过促使消费者使用核心产品（电动牙刷），笑容加usmile笑容加致力于逐步提高全面口腔护理概念的普及度。更为创新的是，在礼盒中附送了一本《当代青年口腔健康指南》。这种独特的破圈沟通方式不仅展示了笑容加的关注，更加强了与年轻消费者之间的深度联系。usmile笑容加的最终目标也并不复杂，其核心就在于提升年轻消费者群体对口腔健康科学护理方法的认知，帮助年轻人找到适合他们口腔健康需求的正确产品和品牌。与此同时得，让usmile笑容加成为消费者在选择口腔护理品类的首选品牌。不去盲目追求SKU数量扩充、和品类延伸透支生意增长，而是专注自身核心优势品类，聚焦经营“招牌菜”，来真正打响品牌知名度。在过去的8年里，各种新消费风潮崛起，诸多新消费品牌都会顺从趋势不断进行盲目的品类延伸，然而，尽管面临诸多诱惑，usmile笑容加仍然坚定地专注于口腔健康市场。2022年，usmile笑容加更是精简了超过百个SKU。这种“聚焦经营、专精做精”的理念，是出于将资源集中在核心品类。事实也同样证明，随波逐流盲目跟风扩张，可能可以短期拔高GMV，吸引更多融资，但无法助力品牌长期发展。回过头来看，诸多新消费品牌在短短的2-3年内消失不见。真正跨越周期的长期主义品牌，往往更专注于主干业务，持之以恒地打造迭代主干品类。usmile笑容加这些年来的实战经历充分说明，坚持专注和聚焦，是企业实现长期价值的关键。看似简单的聚焦战略，对于期望高速增长的新消费品牌来说是极具挑战性的。usmile笑容加能够在外资品牌集中的电动牙刷品类中，实现反超，后发崛起，主导电动牙刷品类的原因在于把握了牙刷品类的电动化、智能化趋势，和成功的品类教育所带来的强大驱动力，顺势从众多综合小家电品牌和国际大牌中脱颖而出，实现逆势增长。usmile笑容加从市场教育到改变赛道格局，再到重夺消费市场取得了许多新消费品牌所期望的成就，这同时也推动了中国口腔护理行业的快速演变。
因此，在这一阶段之下，usmile笑容加作更需要承担推动电动牙刷和口腔护理品类的分化、探索专业口腔护理赛道方向的重要角色。而许多新消费品牌在品类创新时，需要学习usmile笑容加成功的战略方向，品牌方需要推动品类教育和保持聚焦，才能够主导品类。
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