近期，国民品牌香飘飘被推到了聚光灯下。2023年业绩利润双增、讽核废水排放事件风波发酵都将我们手中的那杯“香飘飘”推到了舆论高地：热搜接连不断、直播间日销翻400倍、股价迎来久违的大涨…泼天的流量也确实兑换成了实打实的销量。由情绪发酵来刺激消费其实并不罕见，从2008年的王老吉捐款、到去年白象、鸿星尔克的野性消费、到娃哈哈的全网热捧，都在一次次重现着消费者的热情对企业销售的重大助力。
然而在商业世界，情怀、情绪带来的购买都不会长久，热情终将褪去，企业内功遇考。今天站在流量中心的香飘飘，从一时爆火到长期口碑，路有多长？在本篇文章中，我们将深入解析香飘飘的发展之路。
曾经依靠“杯子连起来能绕地球XX圈”火遍全国的奶茶品牌香飘飘，逐渐在大众视野中淡化。在现调茶饮全国围猎、消费者选择愈发多样的竞争背景下，过去三年香飘飘经历了业务转型的阵痛，一直在迫切地寻求“第二增长曲线”。尽管19年以来香飘飘业绩持续承压，但随着企业转型逐渐步入正轨，2023年香飘飘成功结束了长达三年的业绩下滑，重回正向增长轨道，实现营收36.25亿元，同比增长15.9%；净利润2.8亿元，同比增长31.04%。
年度成绩单热议刚过，这两天，香飘飘又意外地成为舆论的焦点：一个小小的杯套，一不小心就点燃了全国网民的爱国热情，而创始人接机、公司公告回应等一系列动作更是让流量指数级增长，让大众重新关注到了这个曾经的国民老品牌。爆红看似偶然，实则也是必然，今天的流量只是一场及时雨。回溯香飘飘的一路摸爬滚打，香飘飘的自我革新、创新求变不容忽视，这是香飘飘背后真正的长期主义。近年来，对香飘飘企业发展的质疑之声一直层出不穷，随着传统杯装冲泡奶茶进入品类衰退期，香飘飘遭遇了严峻的增长挑战。事实上，香飘飘早早地就感受到了发展危机，并且也一直在努力寻求“破局之道”。据了解，香飘飘从18年开始就在大力鼓励内部创新，为企业打造新的增长曲线。可惜的是，这一阶段的“创新”，更多是停留在“创意层面”。企业每年推20、30个新品，但由于缺乏科学的创新方法论指引，也没有在消费者端进行充分调研和论证，导致新品成功率极低。推向市场后又滞销退货，反复折腾让一线、经销商和品牌团队信心不断受挫。
闭门造车、盲目跟风、技术迷信、为不同而不同……不仅是当时香飘飘面临的创新误区，也是诸多企业的创新通病，凡是脱离了趋势、脱离了真实需求，以及违背心智认知的创新，都是伪创新。
经历过迷茫的产品频繁推新阶段，香飘飘开始重新检视创新实践。从近两年香飘飘“双轮驱动”战略下的新品布局和经营动作调整来看，可以窥见企业大刀阔斧的变革与转型，从原来简单的产品创意，转向新品类、新产品、新团队、新渠道、新营销等全面的、系统的创新落地。2023年，“颠覆”可以说是香飘飘的年度关键词，其品类创新的内生思路值得诸多面临相同困境的企业进行学习和思考。
创新之道一：领导品牌，无惧自我颠覆
香飘飘的成功起于一次创新，让企业在过往近20年一直位居领先。但随着消费者健康意识的提升，奶茶第一股却被下了“香飘飘飘不动”的论调，核心是因为冲泡奶茶品类逐渐被贴上“植脂末”、“高糖”的认知标签。销售承压之下，企业不是没有动作，过往的一系列创新都是改良式创新：添加真乳粉、添加珍珠等等…一次次探索结果也在证明，小修小补的改良动作难起波澜，粉状形态本身就成为了冲泡奶茶的发展掣肘。
“当新机遇、新趋势来临时，不要纠结于过往的成绩，领导者只有敢于自我颠覆，才能颠覆时代。”去年，香飘飘让市场看到了进击的勇气。企业推出的如鲜通过“中国茶+燕麦奶+0添加”的产品设计对传统冲泡奶茶进行品类升级，采用真茶包、真燕麦奶杯的产品形态，以及极致干净的透明配方，这在冲泡奶茶市场是一次真正颠覆性的品类创新实践，在上线抖音电商平台短短的两个月内，就实现了近千万的销售规模。我们认为，如鲜的价值不仅仅是冲泡奶茶品类的重塑，在当前奶茶店卫生问题、添加问题层出不穷的情况下，如鲜也有机会转化千亿级的现调市场，这将为香飘飘冲泡业务打开巨大的想象空间。对诸多大企业而言，过往的成绩往往会成为阻碍创新的包袱，所以企业家们对自我颠覆既向往又害怕。但如果没有自我否定的勇气、没有自我颠覆的决心，又如何能把握住时代发展变化的红利，那又何谈基业长青呢？
自然界中，三颗种子的生长规律也映射了商业世界的生存法则：第一颗种子落下来，无论什么原因它率先发芽，获得了大部分阳光和水分，逐渐壮大成树。第二颗种子落下来，它落到了离第一颗种子较近的地方，无法获得充足的养分，很难长大。第三颗种子落下来，落到远离第一颗种子的地方，最后也成长为另一棵大树。三颗种子的故事几乎每天都在商业领域重复，第一颗种子是品类开创者，第二颗是跟进模仿者，第三颗种子是站在对立面位置的品牌。
兰芳园冻柠茶正是远离领导者的实践案例。2021年现调柠檬茶赛道的爆火，让诸多饮料企业看到了即饮柠檬茶市场的需求潜力。而彼时维他虽仍是品类领导者，但受到港独事件影响、加上逆健康化的高糖配方，导致品牌势能不断衰落。巨大的蓝海市场，引得诸多企业冲进柠檬茶赛道，除了兰芳园冻柠茶，元气森林、多多、奈雪、喜茶、怡宝等等都在推柠檬茶。但对于消费者而言，如果只是另一款柠檬茶，又如何能撼动维他的地位呢。放眼柠檬茶赛道，有价值的战略机会不在于做另一款柠檬茶，而在于开创一个全新的品类、不同的品类。而一个新的品类，核心的价值也不能只满足好喝这一基础属性，必须要在健康化趋势上进行创新，这才能具备长期的趋势性价值。在即饮柠檬茶一战中，兰芳园最有价值的地方在于开创了“0蔗糖冻柠茶”新品类，来颠覆以维他为代表的高糖老品类。因为维他最大也最难以扭转的痛点正是来自一瓶高达14块方糖的配方，是高糖才让维他有了“赛过吸大麻”的口味依赖性。从外部披露数据来看，2023年兰芳园冻柠茶零售规模突破4个亿，未来冻柠茶取代维他很有可能只会是时间问题。用更好的方式做产品，是所有企业最擅长也是最习惯的“创新”方式，但往往是个创新误区。更何况对于大多数食品饮料而言，产品开发壁垒低，口味上又是各有偏好，“更好”很难建立起品牌发展的护城河，依托“不同”占领心智才是超车之法。
当下饮料市场可谓是进入白热化竞争阶段，不仅巨头环伺，小品牌更是纷纷争破头想要分得一杯羹，终端门店的上架下架频率、消费者难以撩动的消费欲望、经销商逐渐机械化的操作手法都在印证着这一点。而只有把握趋势，进行自我颠覆和颠覆对手，才能点燃创新永动机。新媒体时代，手握流量这把双刃剑，如何锤炼刀法，是每个企业都需要静心思考的问题，也必须要意识到，消费者的情绪虽是尖锐的但更是易碎的，只有当潮水褪去，才能看出企业是不是无根之木、是不是无源之水。赢得商业竞争道阻且长，只争朝夕拼的也不会是情绪煽动。当千篇一律的情绪喧嚣过后，长期主义才是真正的杀手锏，才是能够穿越周期的核心利器。
