打赢心智之战：读懂华为的“超车”战略

问界成功的背后，有华为品牌的赋能无疑创造了极好的条件，但是更为重要的是问界真正打造了不同于对手的品类创新。正如品类创新之父、里斯咨询全球CEO、中国区主席张云先生在2024电动汽车百人论坛上提到“华为不是所有品牌都成功了，只有问界打造了远离对手的差异化品类，真正实现了品类创新。”

图片来源：2024电动汽车百人论坛现场摄

回看新能源汽车行业发展到今日，特斯拉是整个智能纯电动品类的开创者，也是全球范围这一品类的领导者。此后，在新能源领域仍然能取得一定成功的品牌都是打造了远离领导特斯拉的差异化品类，正如比亚迪开创了超级混动品类，理想开创了增程式豪华六座SUV品类，五菱宏光miniEV开创了A00级纯电小车品类……。在智驾汽车趋势性品类之下，问界同样不可避免需要面对的最大对手是特斯拉为代表的智驾先驱。因此，对于华为而言，问界想要实现成功就必须远离强大的对手，打造差异化的品类。

一方面，传统燃油车缺少电子电器架构的基础，无法打造出真正的智能汽车，所以与纯电更为接近的增程式电动就成了最好的选择。另一方面，即便纯电无疑是汽车能源形式发展的终局，但是近十年内，增程因其能够在解决里程焦虑上有不可替代的品类价值。因此，问界M7没有选择做特斯拉的跟随者布局智能纯电动，而是选择了一条远离特斯拉的战略路径——聚焦增程式电动车品类。

伴随着中国市场新能源汽车由导入期加速迈入发展期，中国新能源车企走向不同的发展路线，如比亚迪强调安全、理想强调冰箱彩电大沙发等。回溯华为进入汽车行业的历程会发现，不同于其他车企，华为是通过提供智能化解决方案的方式进入到造车大潮中来，其中智能驾驶技术是华为持续发力、投入最大的领域。自华为2013年成立车联网业务部，不断投入于智能驾驶软件硬件能力的提升，直到推出消费者心智中“遥遥领先“的ADS 2.0智能汽车解决方案，华为布局智驾已然过去十年有余。

里斯根据公开资料整理

从里斯视角来看，在认知和技术的双重驱动之下，智驾汽车的拐点已经到来：

首先，是认知普及的加速。消费者对于智驾汽车的了解程度、价值感知均在加速提升，智能驾驶在心智中的普及已经先行。里斯在和消费者面对面的沟通中发现，即便是享受驾驶乐趣的老司机在体验过城区NOA之后对智能驾驶都会无法自拔地“上瘾”。智驾同其他具有革命性的技术一样，一旦看过体验过就难以从人们的生活中剥离开了。

其次，是技术突破的加速。由于智能驾驶技术的加速突破，智驾的接受度愈发广谱。一方面，随着纯视觉替代雷达硬件，无图替代有图，智能驾驶成本得到大幅降低，高阶智驾即将进入更大众的市场；另一方面，智驾场景也从高速、泊车逐渐进入更主流、高频的城市出行场景。对于消费者而言，高阶智驾带来的安全和轻松驾驶的价值愈发清晰。

智驾对标小鹏，抢占制高点。汽车行业内众所周知小鹏智驾技术领先，从创立之初就坚定投入自动驾驶领域，在2021年于行业率先推出高速NGP方案且持续扩大智驾级别和覆盖范围。然而，里斯在消费者调研中发现今天华为的智能驾驶反而更被消费者了解和认可，在智能驾驶汽车中的心智地位已几乎超越小鹏。

数据来源：里斯根据消费者访谈结果整理

华为是如何夺走了智驾“遥遥领先”的认知呢？

一场舆论大战足矣。相信大家都还没忘去年那场引发行业地震的“AEB之争”，无论事实对错，华为通过与小鹏对比AEB表现，在普通消费者认知中将智驾能力与AEB表现之间挂钩，因此夺得舆论的上风。借此，华为一举在认知中打赢了智驾领先的关键一战。反观小鹏赢了事实，却输了认知。创始人何小鹏本人也承认小鹏营销能力薄弱，即使有非常领先的技术和卓越的企业定位却没有做好也没有持续投入应有的品牌传播，正验证了那句老话“酒香也怕巷子深”。

生意转化理想，产品和定价的双重发力。问界上市伊始便是卯足劲对标理想，不仅是在产品智能体验、功能配置、性能参数上处处都要“压人一头“。更是在定价上，精准向上打击。与L7同级别的M7刚好错开3万的价格，直击要害。最终销量上的逆袭也反映了消费者“用脚投票”的力量。更甚之，24年下半年发售的M8预告定价为35.98万起，将和M7形成上下夹击、合围之势，打包转化理想L7和L8的用户。

数据来源：里斯根据公开资料整理

“上兵伐谋，攻心为上”，华为在营销上对抢夺心智的重视远大于一众车企，这是经过多年来经营消费者业务的积淀的造化。其深谙以消费者为中心的营销理念，在绑定智能驾驶汽车品类和华为品牌上精准提炼了应该说什么、高效规划了应该怎么说。

一方面，基于认知基础教育智驾汽车品类。消费者心智中，纯粹的智能驾驶对于民众来讲都是还未经时间检验的未来式，接受汽车自主驾驶技术需要一个渐进式的爬坡过程。华为明白一切颠覆性技术普及的关键不仅仅是教育消费者新技术解决了什么新的需求，更重要的是新技术在当下解决了消费者怎样的痛点。因此，与特斯拉、小鹏都不同，华为教育智驾汽车的品类价值的路径是先解决安全的痛点，再教育轻松驾驶的价值。

目前，消费者驾驶仍然面临的最大担忧是安全性。因此，华为将主动安全AEB巧妙地融入智能驾驶的概念中。虽然AEB是燃油车时代早就有的“老技术”，但并不妨碍华为将智驾结合AEB开出新花，使得在智驾技术加持下的AEB能够更好地解决人驾场景下的安全问题。所以，问界新M7发布会上余承东也反复向消费者强调“华为重金投入五个亿，让它（M7）不仅成为‘智能座舱天花板’，还是‘智能驾驶天花板’，更是‘智能安全天花板’。

另一方面，抢先抓住消费者真实利益点。当友商都在用开城数量来秀肌肉的时候，华为直接喊出了“全国都能开”。或许事实上，华为并没有做到每一个城市每条道路都能有最佳的智驾体验。但是华为非常清楚，消费者并不专业，并不在意各个品牌的开城数字，以及开城真假，只在意自己能不能用以及好不好用。所以当开城标准尚未统一的时候，其他车企还在争先恐后提升开城数量，而华为直接自信地率先喊出了“全国都能开”，又让华为不战而胜。

图片来源：网络

巧借创始人之势：在手机行业，打造品牌的心智领袖已然是企业标配了，如苹果乔布斯、华为余大嘴、小米雷军。对比汽车行业传统自说自话的方式，余承东和雷军可谓是掌握了流量的密码。雷军一句为小米汽车押上我人生所有积累的战绩和声誉，让从科技平权时代一起走过来的网友无不动容。小米汽车科技发布会结束之后，微博购买倾向调查问卷中，超过80%的参与用户愿意购买小米汽车。而余承东的人设更是心直口快不爽就怼。一场AEB骂战可谓是让吃瓜群众看够了热闹，还有那句极为洗脑的“遥遥领先”从手机发布会说到汽车发布会，无一不是为了让品牌进入心智。

巧借短视频之力：进入全民营销时代后，具有刺激性的和情绪引导性的内容更容易抓取消费者眼球进入消费者心智。从媒体平台的后台数据可以看到，长视频因其信息过载，完播率非常低。消费者告诉里斯项目组，对华为智驾领先的认知主要来源于抖音上热传的小视频，比如乡间断头路路试驾华为惊声尖叫平安抵达，3D立体地库无人自动泊车和召唤等。相比专业性强维度全面的各种测评视频，用户更爱看这种感官刺激强烈、有代入感的视频内容，也更容易形成深刻印象。

华为立身新能源汽车行业，依托的是使用超新势力“定品类、抢心智”的先进战略打法。通过三大洞察判断品类创新机会，通过4N模型帮助品牌开创新品类，并占据品类第一的心智认知，成为品类之王。2024-2025年新能源汽车行业将加速洗牌。面临华为、小米等超新势力的强势入局，其他车企、尤其是新势力车企当下亟需解决的关键课题就是找准品类、抢占心智，而非盲目内卷，避免从新势力沦为旧势力，最终淘汰出局。