定位论丛

在「抖音」和「小红书」做品牌投放,要警惕2大思维陷阱

时间:2024-05-31 05:07:28 | 作者:科学创业少走弯路 | 来源:高维学堂 | 阅读数:179
摘要:投放的关键在于要先有正确的增长策略,该策略的核心之一在于你先打谁,打什么样的目标人群,因为人决定货和场,决定你的货应该以什么卖点出现在他面前,以及你用什么样的营销场景去打他。另一个核心是用户行为闭环,你得让他们能够将一二三四五走完,这要求你的品牌要一环扣一环,否则用户很可能在海量信息面前停下来,那你前面的投放就浪费了。

所有流量,都是由用户心智影响所产生的行为。面对流量内卷现状,投放到底应该怎么做?尤其是消费品,投放是一个很重要的建立品牌的手段,因为只有通过投放才能触达广大的大众消费人群,他们才能认识你,才会购买你的产品。




今天将从投放角度讲一讲在当今流量内卷的环境下如何用科学的方法投出品牌,因为品牌心智才是终极流量,而投出品牌才有持续增长。


01

品牌投放,警惕2大思维陷阱!



我所接触的一些消费品企业在做投放的过程中经常会碰到的两个比较大的思维上的误区,我将其称为“局部流量陷阱”和“外部流量陷阱”。


1、局部流量陷阱


所谓局部流量陷阱,就是只盯住用户整个购买过程中的某一个环节,尤其容易盯成交获客环节。关于成交环节,在营销学上有个说法叫“末次点击归因”,就是消费者点击次数很多但最后一次点到谁的就算谁的。而在客单价较高、客户价值较高的行业往往关注获客环节,可以理解为 “首次点击归因”,比如汽车行业,就是谁把客户带到店里试驾最后成交的业绩就算谁的。


对于消费品来讲,我们要反思一个问题:在用户的整个购买过程中,到底哪个环节最重要,即哪个环节决定了销量?比如奶粉,评估环节最重要,一般不会有人因为打折而给宝宝更换奶粉品牌。比如休闲零食品,它最重要的环节可能是复购,即一个会员一年在店里买多少产品花多少钱,而非在抖音上第一次投放带货时用户花了多少钱。


当你的品类最核心的环节不一定是成交获客环节,但你却紧紧盯着这些环节时,大概率已经掉入了局部流量陷阱里,就好像你把吃饱肚子的功劳都归功到最后一口饭上一样。


2、外部流量陷阱


什么是外部流量陷阱?举例说明。


董宇辉老师之前在东方甄选直播间卖大米卖得特别火,但你知道卖的是什么品牌的大米吗?大家购买这个大米不是因为你的品牌,而是因为东方甄选、因为董老师。如果你是某品牌大米的负责人,找到董老师帮忙带货,你发现成交量非常可观,GMV也很高。但慢慢地,你就只能被迫沦为他的供应商,最后只是为他人做嫁衣。因为大家购买你的大米,不是因为你的品牌。而东方甄选后来确实也自己推出了“东方甄选”牌的大米!这也就意味着,如果有一天你不再通过董老师(外部流量)卖货,销量会回到最初。这种思维困局我称之为外部流量困局。


做消费品,如果你的思维一直被局部流量和外部流量所绑定,最终结果肯定会失去利润,没有未来。


所以大家一定要去思考:到底是谁的流量带来了用户的购买行为?你的总GMV中有多少是你的品牌心智带来的流量?有多少是因为平台流量?又有多少是因为达人流量?如果你的品牌因素在其中所起作用不够大,最终就会成为他们的搬运工/代工厂。


记住,投放的目的不单纯只是为了成交这一环节,而是为了增长。它来自两个方面,一方面是销售收入,即我今年赚了多少钱,过去这几年共赚了多少钱;一方面是品牌资产,就是觉得某家公司未来能挣多少钱,把它折算成当前的现值,本质是市场对于这个品牌未来所有盈利总和的估值。



02

品牌投放的3种思维:

捡钱,挣钱,经营



为了达成增长这个目的,通常会有三种投放思维。


1、找红利:捡钱思维


找红利就是在更便宜的流量里寻找机会成本,说白了就是哪里还有别人没看到的钱,我去把它捡起来,但没人靠捡钱发财。


2、卷ROI:挣钱思维


卷ROI就是能否借助投放高手,提高同样成本下的流量利用效率。所谓挣钱思维,就是我努力了解这个平台的规则,学习怎样做投放,然后提高我的素材剪辑能力,运用系统的能力让整个投放团队变得更强。在这方面很多新消费品团队的投放能力是强于一些大品牌的。


3、提升投资回报:经营思维


作为一个消费品牌,想要获得持续的增长,光靠捡钱和挣钱是不够的,还必须要有提升投资回报的经营思维,即以增长为目标,这才是真正本质的思维。


我将其称为短/中/长期的投资策略组合,怎么理解?简单举例说明:如果我今天要花3块钱进行投放,有两块钱很快就回来了,但有1块钱投出去不是为了马上有ROI出来,而是到接下来的双十一才回来。


我经常跟大家讲,618结束就可以开始准备双十一了,因为你在这时候投出去的钱要在下一次大促回来一部分,所以一定要提前做好双十一方案。还有一部分钱也许是你投了两三年之后回来的,但它不是直接以钱的方式回来的,而是在各平台上品牌词的自然搜索比别人高,并且综合转化也更高,即便大家以同样出价、同样团队能力的情况下去投放品类词,你的转化率甚至客单价都会高于别人。


放在线下来讲,收银台前排队结账的这部分人要抓住(短期),在这条街上逛街但还没进我店里的这部分人要拉(中期),目标人群(今天甚至还没出门逛街)也要影响(长期)

03

如何向用户要增长?



1、品牌增长双KPI纽带:用户


品牌增长双KPI分别是销售收入和品牌资产。销售收入,来自于客户,账面上GMV也都能看得到;品牌资产存在于消费者的心智里,即你通过包括投放在内的各种方式将其放在消费者的脑子里。


所以做消费品,其实就是在做两件事:一是把品牌放进消费者的脑袋里,二是从消费者的口袋里不断掏销售收入。而我们之所以能从用户口袋里掏销售收入,是因为品牌存在于用户心智,进而影响到他的行为(购买)


因此用户才是我们进行整个品牌增长双KPI的核心纽带。其中,品牌是能产生真正属于你的流量的,而这个流量又能通过一些手段转化为你的销售收入,这才是我们整个品牌经营最根本的一个东西。


对于一个新品牌来讲,开始时常说的一个词是“买流量”,很多企业买到流量之后将其生产成销量。但我认为你买来流量必须生产成两样东西,一是销量,二是你自己的品牌流量。也就是说,你做投放,不能只要ROI,只看GMV,还得关注投放一段时间后你的小红书和淘宝等自然搜索有没有涨,如果没有,你一停止投放,你的销量就会停下。这时如果有人跟你卷投放成本的话,你的ROI会越来越低。


简言之,其实用户或者说是目标人群才是我们做投放、做品牌增长的最核心要素。那如何向目标人群,即向用户要增长?又如何围绕他们制定整个投放和增长策略?我会通过两个模型来讲讲我的思考。


2、两个模型之如何向用户要增长?


(1)抖音漏斗模型(5A)和小红书反漏斗模型


两个模型分别是抖音“漏斗模型”(5A)和小红书“反漏斗模型”。所谓“反漏斗模型”,就是你首先要有一个SPU,即产品,和SKU相比它不需要细分到规格,而是消费者认知中的“一个产品”。这个产品下面就要定义你的目标人群,在反漏斗模型中叫机会人群,然后通过核心人群的种草逐渐破圈到兴趣人群,再到泛人群……


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其中,漏斗模型更关注用户行为的层层转化,反漏斗模型更关注受众人群的层层触达。


从人群角度来看,漏斗模型更关注的是人群的行为转化,就是一百人中哪些人看了我,看完我后哪些人搜了我,搜我之后哪些人购买了我,买过的人中有哪些人继续购买甚至推荐我;从用户视角来看,它更关注的是用户的行为旅程走到了哪一步,有没有走完。


小红书反漏斗模型更关注的是我先打哪群人,再打哪群人,最后再影响哪群人,是将人群一点点扩张的。


(2)从2个维度向人群要增长


消费品牌可以从2个维度向人群要增长:一是细分人群精准营销,二是用户行为链路整合。


在当前数字化环境下,做投放更要有弱水三千只取一瓢的精准思维,这要求一定要将人群定义得更加精准,尤其是在消费品成长的不同阶段,我们首先要打到那些原点人群,然后再在这个基础上一点点扩大。


从用户视角看,全链路很重要。但全链路营销不是每个环节都要大量投入,也不是每个环节都要比别人做得好,而是要让他们把整个用户旅程走完,即从用户知道你到对你感兴趣一直到最后购买,整个路径一定是顺畅的。这就需要我们对用户的行为链路进行整合。


接下来,我们具体讲讲这两个维度的品牌增长。


维度1:基于人群细分的品牌增长


我们在做投放的过程中,通常会用这样三个圈。


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最里面的圈是现有客户,也可以叫老客,这部分人群在复购和连带销售上的产出是非常重要的,甚至还能转介绍。对于这部分人群,要关注留存,提升运营产出。


中间的圈是核心客户,作为一个新品牌,肯定需要拉新获客,这时应该先投核心人群,即跟你现有客户长得最像的人。但如果是一个从0开始的新品牌,我们不知道核心人群是谁的时候,可以通过投放做个从0-1的测试,第一可以通过数据去看到底是哪些人在为你买单,然后去研究这些人长什么样,第二去找找看全过14亿人口中还有没有长这样的人,第三看看通过什么样的内容和媒体投放能够打这部分人,且成本最低、最精准,这样基本上就可以完成从1到10。所以一定要精准地找到你的原点人群,即核心人群。


当你在核心人群里面的体量已达到非常饱和,或增长已开始出现边际效益递减时,就要准备打第三个人群,叫机会人群。机会人群也许现在还不大,但它增长快,转化率高。机会人群可能代表了某一部分新兴力量,就像很多大品牌都会去打Z世代。这个是破圈需要,可以进一步提高市场占有率。


针对这样三个人群,我想通过两个案例讲讲我们对人群定义的颗粒度,或者说洞察的精准度,需要达到什么样的一个程度。


▌▌案例1:戴森吸尘器进入中国市场的目标人群设定


戴森也是我们服务的一个品牌。在中国市场戴森无疑是最成功的消费品牌之一。它在2012年作为新锐品牌进入中国市场后,通过十几年时间做出了第一曲线“家庭清洁”,包括吸尘器、空气净化器等,后面突然又做了第二曲线“个护”,就是它的电吹风。这两条曲线成功将其打造成一个百亿级的在中国的消费品牌。


其实在它作为新锐品牌进入中国市场前已经在中国销售了,只不过是通过代理在销售,一点水花都没有。所以,大家千万不要迷信“产品好就一定能卖得掉”这样的话。


戴森当时做推广时主要是通过线下体验,在做这件事时它非常重视自己的目标人群——家里有宝宝的人群,重点打尘螨过敏这个点;家里有毛孩子的人群,重点打高效除毛这个点;以工业设计师为代表的设计师人群,让其成为都市中产的代表和象征,然后拓展到平面设计师、造型设计师,最终形成口碑。


戴森基于这样的人群策略去做整个推广策略,比如在体验设计上,有个入门产品叫无叶风扇,将无叶风扇围成一圈,中间放一个气球,气球顺着风扇就能转起来,这个设计是做给谁看的?家里有小宝宝的妈妈们——气球代表孩子,气球在那个风扇里都不会破,孩子得有多安全!主打一个安全。比如在选择推广地点时选择了创意园,因为这里有它的原点人群之一工业设计师。


我认为戴森第一阶段从0到1的成功,跟原点人群的策略极其相关。


▌▌案例2:净水器品类的细分人群深入洞察


我们若干年前开始服务一个净水器品牌,关于净水器的目标人群,我们第一个想到的是装修人群,这属于一个窗口期产品;第二个是母婴人群。家里有了小宝宝,冲奶粉总得有更好的水;第三个是养生人群,即中老年人群,平时泡枸杞泡红枣,或者喜欢喝茶,还想了个子女孝敬父母为他们装了一个净水器的场景假设。


然后我们去研究这些人群,结果发现养生人群其实是我们假想的人群,或者说它的投资回报率不高。于是我们针对前面两个核心人群了做进一步深入的洞察,发现可以对目标人群定义得更加精准。


通过数据研究我们发现,家里有小宝宝的家庭净水器的购买决策者是爸爸,在淘宝上该人群占比接近60%,这意味着它是一个超级男性品类(因为淘宝平台的女性购买占比极高)。于是我们思考,如果能够把家里有小宝宝的爸爸们进一步细分,找到到底是哪部分人更愿意买净水器,投放率是否会更高?通过进一步研究发现,这群爸爸除了买净水器外还会购买诸如家具防撞角、婴幼儿防触电产品等产品,且比不买净水器的爸爸们的占比更高。


所有信息都告诉我们,那些会买净水器的爸爸们,通常对他宝宝潜在的安全问题更焦虑。所以我们最终将该人群从从单纯的家庭有宝宝的父母定义为更加精准的焦虑型爸爸,后来这个品牌多年的传播都是围绕焦虑爸爸做的。


我们洞察到焦虑爸爸这个细分人群后,还做了一个创意叫“守护母亲河行动”,就是你要关爱下一代人的饮水安全问题。当我们用这个人群洞察和创意想法去和天猫沟通超级品牌日时,平台只对我们提了一个要求:这个创意主题能否做三年超品日,这对品牌来说是极大的资源。


家装人群也分两类,一类是将装修视为向他人显示自己的人,他们喜欢把装修的钱花在客厅,比如用高档大理石和地毯;一类是喜欢把钱花在自己的享受上的人,比如会安装智能马桶,使用其他享受型产品。后面这类人购买净水器的比例更高,因此我们把这群人定义为新家享乐党。


除此之外,我们通过数据还能挖到一些红利,我们称之为机会人群,也是可以继续细分的。


我们挖到的一个人群叫运动人群,我们发现很多买净水器的人平时是运动的,但是再进一步去看,其实在运动产品里他们也不是什么都买,进而发现运动商品也可以分成两类:一类代表健康生活,一类代表游戏。那些买净水器的运动人群更偏向于买跑鞋买运动手环,而非篮球鞋,因此我们把这类人群定义为科学运动族。基于这样的发现,该品牌在第二年的天猫超级品牌日上还与KEEP做了跨平台的拉新,你在KEEP上捐满多少步多少公里,我就帮你这个城市去清理你所在城市的母亲河,参与者众多。


另一个新发现人群是数码达人,这是通过京东数据发现的,这类人群除了买净水器之外会大量购买一些新潮的数码产品,像蓝牙音响,他们对产品的关注点高度集中在各种参数上。基于这点,我们找到了一个之前从未考虑过的种草营销平台“中关村在线”,在上面做净水器的测评,带来了更好的转化。


因此,想要做好投放,首先要把你的人群抓得更加精准,因为人群的精准会为你带来更高的转化。简言之,需求洞察,会带来更高转化;人群细分,才是流量红利。




维度2:用户行为全链路整合


无论哪个版本的用户行为全链路,从用户视角来看,其购买是一个完整过程,一定会有一二三四五步看到你,然后搜索你、收藏加购你,最后付款清空购物车。所以,我们一定要把用户的整个行为打通,做好每一个细节,避免因为细节考虑不到位而导致用户流失。



04

结语:

持续影响心智,不断加深行为!



总结一下,投放的关键在于要先有正确的增长策略,该策略的核心之一在于你先打谁,打什么样的目标人群,因为人决定货和场,决定你的货应该以什么卖点出现在他面前,以及你用什么样的营销场景去打他。另一个核心是用户行为闭环,你得让他们能够将一二三四五走完,这要求你的品牌要一环扣一环,否则用户很可能在海量信息面前停下来,那你前面的投放就浪费了。


在这样两个核心维度之下,我们才能共同去达成双KPI的同步增长,借用户心智去产生行为,从而摆脱局部流量和外部流量的思维困局,避免被其绑架。