定位论丛

盘点被名字耽误的产品

时间:2024-06-05 02:37:42 | 作者:赵晓明 | 来源:定略 | 阅读数:128
摘要:品类是顾客消费的驱动力量,品类名则是直接对接顾客需求的概念,品类命名不当,会直接影响顾客需求对接。
如果你选择开创一个新品类,那么首先要起一个好的品类名。从定位理论看,名字(包括品牌名和品类名)是企业营销中最重要的决策,“因为名字是与顾客心智接触最为紧密的部分,所有的营销和传播活动都与品牌名有关。糟糕的名字足以葬送一个新品类的前途。


品类是顾客消费的驱动力量,品类名则是直接对接顾客需求的概念,品类命名不当,会直接影响顾客需求对接。这是涉及交易费用的问题,如果需求不能直接对接顾客心智中存在或潜在存在的真实品类的话,信息成本太高,这个品类就是低效的,甚至是无效的伪品类,定位的目的和价值自然难以在顾客心智中实现。

不佳的品类命名往往是行业企业内部思维的产物,比如白电、黑电、3C、个人数字助理、被动房等,可以作为行业内部分类,而并非顾客产生需求的品类名称。因此品类名要在顾客角度思考,要求通俗易懂,具有通用性。

《升级定位》中对品类命名总结出了八字要诀——“有根、简短、直白、好感”,很是精辟。可以理解其为品牌命名的四个原则

“有根原则”是指对接原有品类或既有认知资源,以增加新品类熟悉感并对接消费需求。比如,豆奶、智能手机、太阳能热水器,对接了原有品类奶、手机、热水器,使得新品类很易理解并能及时对接消费需求。

苹果曾推出牛顿PDA(Personal Digital Assistant,个人数字助理),这就是一个无根、不能有效对接需求的品类命名,顾客不清楚个人数字助理是什么,对自己有什么用,该产品以失败告终。如果当时命名为“掌上电脑”或“智能手机”,结局或将大为不同。

新品类对接老品类之根,也是为了有效争取老品类顾客,以推动新品类尽快成长。“有根”除了指对接既有品类,也可以对接既有认知资源,比如电脑、机器人,其中的“脑”和“人”并非品类但能很好反映新品类内涵和价值。

在汽车诞生之初,它们被称为“horseless carriages”(无马马车),马车即是老品类的根。甚至为了”找根“且避免惊吓到当时其他更主流的马车,还会在汽车前面装一个马头。等人们对这个新事物逐渐熟悉之后,才从马车carriages这个根转化为一个新的概念car。

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王老吉的品类认知变迁

在品牌的成长过程中,其对应的品类也会相应在顾客心智中“生长”,反映了潜在顾客对该品牌及品类认知的一种蜕变或进化。比如,王老吉的品类名其实是经历了否定之否定的三个阶段。

最早品类名是“凉茶”,不过是在两广地区,也因这个品类名在其他地域不被心智认知的限制,而出不了两广。

重新定位后,品类名虽未明言但从宣传中可以接收到的是“预防上火的饮料”,通过广为人知的“上火”“饮料”概念接通了全国市场的顾客心智认知和更大的品类资源而大获成功,广告表述中并没有出现“凉茶”二字,这是刻意的回避,目的是跳出凉茶小品类打入饮料大品类。

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王老吉的品类是凉茶这个认知,是王老吉成功之后的结果,而非成功的原因,这也是第三阶段的品类认知,由于心智喜好简单,“预防上火的饮料”在心智中随着顾客认知的升级自然简化回归为“凉茶”。

这三个阶段,从原点出发,寻找到根据,又回到原点,如同“看山是山,看山不是山,看山还是山”的三重认知境界,完成了黑格尔规定事物本质的“圆圈式发展”历程,但顾客认知却发生了质变:凉茶不再是最初不明所以的凉茶,而是能下火的凉茶。正确归因是寻找成功的路径,但人们往往把结果看成是原因。

继续看其他原则……

顾客喜欢简短、易读易记、直白的名字,但发明者往往喜欢技术性地命名而不顾这个名字是否被人乐意接受。比如:第一根火柴叫做“可划式硫化过氧化氢”第一台电脑叫做“电子数字积分器和计算器”,都不够简短、直白。如果你名字起得过长,顾客会为你缩短,“运动型多功能汽车(Sport Utility Vehicle)”被叫做SUV,空气调节器被简化为空调。

错误的品类命名之①

~被动房(Passive House)

2009年德国能源署将一个新鲜的名字引入中国,这个名字就是“被动房”。通俗地说,是一种无需主动供应能量就能满足制冷和采暖需求的房屋,是一种高度节能和高舒适宜居的建筑。

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显然,这个新品类的名字是站在工程师视角的内部语言,而非顾客视角的市场语言。简而言之,就是不直白。不直白是品类命名最大的忌讳,“有根”原则的目的也是为了直白,让消费者接受信息的第一时间就“秒懂”,否则巨大的信息成本会成为新品类发展的超级绊脚石。

被动房这个名词进入我的头脑好多年了,但直到最近写这篇文章时上网研究之后才知道了它的涵义。如果给它重新命名的话,不妨称其为“恒温房”或“恒能房”,恒能房可能不如恒温房更直白、更具价值感。

错误的品类命名之②

~混动汽车(Hybrid Vehicle)

通常所说的混合动力汽车,一般是指油电混合动力汽车(Hybrid Electric Vehicle, HEV),即采用传统的内燃机(柴油机或汽油机)和电动机作为动力源。

人们认知中,对“”“混合”这个词的认知偏贬义,即违背“好感原则”。即使从混动汽车的英文源头来看,hybrid也是一个偏明显贬义的词汇,如下图。

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混合动力汽车这个品类命名有两个不好的感觉:一是“混杂”,即1+1<2的感觉;二是有种燃油车到电动车的过渡产品的感觉,更不具价值感。

然而,事实上现阶段车主对混合动力车还是有较大的需求,因为相对纯电车来讲可以很好地消除里程焦虑。所以理想、比亚迪的该类型车卖的都不错。如果给它重新命名的话,不妨称其为“双动力汽车”,这样会更直白、尤其更具价值感。

错误的品类命名之③

~人造肉(Plant-Based Meat)

人造肉主要分两种:一种是由大豆蛋白制成的“大豆蛋白肉”(植物肉 plant-based meat),一些媒体也称其为“植物肉”;另一种是在实验室利用动物干细胞(这种细胞不是取自圈养或屠宰的动物,而是来自食品生产厂)制造出的肉(lab-grown meat)。不过目前,市场上还未出现过实验室培植肉,大豆蛋白肉是主流。

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在中文世界中,"人造”是个偏贬义的词,因此“人造肉”违反“好感原则”,会成为新品类发展的“心智镣铐”。如果给它重新命名的话,不妨称其为”植物蛋白肉“或“大豆蛋白肉”,这样会更具价值感。