盘点被名字耽误的产品

不佳的品类命名往往是行业企业内部思维的产物，比如白电、黑电、3C、个人数字助理、被动房等，可以作为行业内部分类，而并非顾客产生需求的品类名称。因此品类名要在顾客角度思考，要求通俗易懂，具有通用性。

《升级定位》中对品类命名总结出了八字要诀——“有根、简短、直白、好感”，很是精辟。可以理解其为品牌命名的四个原则。

“有根原则”是指对接原有品类或既有认知资源，以增加新品类熟悉感并对接消费需求。比如，豆奶、智能手机、太阳能热水器，对接了原有品类奶、手机、热水器，使得新品类很易理解并能及时对接消费需求。

苹果曾推出牛顿PDA（Personal Digital Assistant，个人数字助理），这就是一个无根、不能有效对接需求的品类命名，顾客不清楚个人数字助理是什么，对自己有什么用，该产品以失败告终。如果当时命名为“掌上电脑”或“智能手机”，结局或将大为不同。

新品类对接老品类之根，也是为了有效争取老品类顾客，以推动新品类尽快成长。“有根”除了指对接既有品类，也可以对接既有认知资源，比如电脑、机器人，其中的“脑”和“人”并非品类但能很好反映新品类内涵和价值。

在汽车诞生之初，它们被称为“horseless carriages”（无马马车），马车即是老品类的根。甚至为了”找根“且避免惊吓到当时其他更主流的马车，还会在汽车前面装一个马头。等人们对这个新事物逐渐熟悉之后，才从马车carriages这个根转化为一个新的概念car。

王老吉的品类认知变迁

在品牌的成长过程中，其对应的品类也会相应在顾客心智中“生长”，反映了潜在顾客对该品牌及品类认知的一种蜕变或进化。比如，王老吉的品类名其实是经历了否定之否定的三个阶段。

最早品类名是“凉茶”，不过是在两广地区，也因这个品类名在其他地域不被心智认知的限制，而出不了两广。

重新定位后，品类名虽未明言但从宣传中可以接收到的是“预防上火的饮料”，通过广为人知的“上火”“饮料”概念接通了全国市场的顾客心智认知和更大的品类资源而大获成功，广告表述中并没有出现“凉茶”二字，这是刻意的回避，目的是跳出凉茶小品类打入饮料大品类。

王老吉的品类是凉茶这个认知，是王老吉成功之后的结果，而非成功的原因，这也是第三阶段的品类认知，由于心智喜好简单，“预防上火的饮料”在心智中随着顾客认知的升级自然简化回归为“凉茶”。

这三个阶段，从原点出发，寻找到根据，又回到原点，如同“看山是山，看山不是山，看山还是山”的三重认知境界，完成了黑格尔规定事物本质的“圆圈式发展”历程，但顾客认知却发生了质变：凉茶不再是最初不明所以的凉茶，而是能下火的凉茶。正确归因是寻找成功的路径，但人们往往把结果看成是原因。

继续看其他原则……

顾客喜欢简短、易读易记、直白的名字，但发明者往往喜欢技术性地命名而不顾这个名字是否被人乐意接受。比如：第一根火柴叫做“可划式硫化过氧化氢”，第一台电脑叫做“电子数字积分器和计算器”，都不够简短、直白。如果你名字起得过长，顾客会为你缩短，“运动型多功能汽车（Sport Utility Vehicle）”被叫做SUV，空气调节器被简化为空调。

错误的品类命名之①

~被动房（Passive House）

2009年德国能源署将一个新鲜的名字引入中国，这个名字就是“被动房”。通俗地说，是一种无需主动供应能量就能满足制冷和采暖需求的房屋，是一种高度节能和高舒适宜居的建筑。

但显然，这个新品类的名字是站在工程师视角的内部语言，而非顾客视角的市场语言。简而言之，就是不直白。不直白是品类命名最大的忌讳，“有根”原则的目的也是为了直白，让消费者接受信息的第一时间就“秒懂”，否则巨大的信息成本会成为新品类发展的超级绊脚石。

被动房这个名词进入我的头脑好多年了，但直到最近写这篇文章时上网研究之后才知道了它的涵义。如果给它重新命名的话，不妨称其为“恒温房”或“恒能房”，恒能房可能不如恒温房更直白、更具价值感。

错误的品类命名之②

~混动汽车（Hybrid Vehicle）

通常所说的混合动力汽车，一般是指油电混合动力汽车（Hybrid Electric Vehicle, HEV），即采用传统的内燃机（柴油机或汽油机）和电动机作为动力源。

人们认知中，对“混”“混合”这个词的认知偏贬义，即违背“好感原则”。即使从混动汽车的英文源头来看，hybrid也是一个偏明显贬义的词汇，如下图。

混合动力汽车这个品类命名有两个不好的感觉：一是“混杂”，即1+1＜2的感觉；二是有种燃油车到电动车的过渡产品的感觉，更不具价值感。

然而，事实上现阶段车主对混合动力车还是有较大的需求，因为相对纯电车来讲可以很好地消除里程焦虑。所以理想、比亚迪的该类型车卖的都不错。如果给它重新命名的话，不妨称其为“双动力汽车”，这样会更直白、尤其更具价值感。

错误的品类命名之③

~人造肉（Plant-Based Meat）

人造肉主要分两种：一种是由大豆蛋白制成的“大豆蛋白肉”(植物肉 plant-based meat)，一些媒体也称其为“植物肉”；另一种是在实验室利用动物干细胞（这种细胞不是取自圈养或屠宰的动物，而是来自食品生产厂）制造出的肉(lab-grown meat)。不过目前，市场上还未出现过实验室培植肉，大豆蛋白肉是主流。

在中文世界中，"人造”是个偏贬义的词，因此“人造肉”违反“好感原则”，会成为新品类发展的“心智镣铐”。如果给它重新命名的话，不妨称其为”植物蛋白肉“或“大豆蛋白肉”，这样会更具价值感。