5月28日，泰国亚洲食品饮料博览会（THAIFEX-World of Food Asia）于曼谷IMPACT展览中心盛大开幕。作为亚洲规模最大、品类最全、热度最高的食品和饮料贸易展，汇聚了来自全球52个国家和地区、3133家参展企业，其中中国参展企业约1/6。
在瞬息万变的全球食品和饮料领域，宏观环境变数丛生，渠道业态加速重塑，消费需求不断迭代，品牌面临既要生存又要增长的双重挑战，所有企业几乎都被推到了这场大考面前。在这个新“食”代下，创新是企业保持增长的核心驱动力，而开放的全球视野也是企业能够成功创新的重要基石。
2024年，是继续承载着经济复苏和发展期待的一年，但现实局势仍然存在诸多不确定性：许多国家通胀压力的缓解速度快于预期，经济增长前景趋于分化；地缘冲突引发的政治角逐、经济分割、以及文化激荡加剧全球不稳定性；主要经济体（美国、英国、印度）的大选也将对政治关系、贸易前景、供应链重组等产生影响…变局之下，消费作为经济增长的关键支柱，食品饮料又作为刚需一环，备受市场关注，因此，诸多变数对企业经营提出了更高的要求，“创新+出海”开始成为最优解法，里斯梳理了展会六大观察，以期能够帮助企业摸清食品饮料创新脉络、提前把握创新风向，助力未来成功实现突围。中国食饮品牌出海方兴未艾，东南亚成为海外首站角力场
卷，是近年来国内食饮行业的关键词。产品互相模仿、营销相互借鉴，你追我赶的商业竞争使得越来越多的食饮企业开始将目光投向海外。在海外市场拓展上，东南亚逐渐成为中国食饮品牌的出海高地：人口红利与未成熟的市场产业现状蕴含着无限的商业潜力、与中国邻近的地理位置使国内能够更充分地发挥强大的供应链优势、政策互惠以及关税优惠为中国企业出海带来了政策利好……东南亚定会成为中国品牌争抢的关键战场。但从出海规模、基础建设、品牌认知来看，中国企业仍然处于出海初级阶段，大部分企业还是在通过产品出口贸易的方式寻求销售增量，真正建立起品牌认知的企业寥寥。因此，谁能占先，谁就能率先抢到地权。在本次展会上，中国参展企业空前之多。洽洽属于中国品牌出海的典型代表，自2018年就开启了全球化之路，历经5年，在泰国已经完成初步布局：全面覆盖泰国的主流商超和便利系统、推出了本地化的椰香味的产品口味、聘请了泰国当地知名影星…泰国市场的初步成功不仅撬动了东南亚，也给洽洽“教外国人嗑瓜子”的愿景打了一剂强心针。除此之外，劲仔也已布局新加坡市场，并且正在加速东南亚其他市场的开拓，虽然目前仍以华人超市为主，但也开始着手探索区域品项的适配，以期能够在东南亚市场有更好的突破；白象目前覆盖70%的东南亚地区，全面拓展当地的渠道资源，并且根据市场特性进行口味创新和本土化设计……本次展会中，也不乏众多国内小企业的身影，意图捕捉新的增长潜力和拓展业务版图，这些企业不仅配备了专业的招商团队，还纷纷打出“中国畅销”、“中国领先”的宣称，以积极推进品牌在当地市场的推广和本地经销商网络的建设，出海决心可见一斑。
“健康化”是全球食饮创新的主旋律，但各区域对健康的践行程度不尽相同健康意识与国家经济发展从来都是动态影响的双向过程，对“健康”不同理解的背后源于经济发展水平的差异性。人们对于健康化的需求并非突然爆发，而是外部环境的演变、内需的更迭催生了消费者愈发多元的健康化诉求。食品饮料作为民生行业，能够最直接触摸到“健康化”的脉搏，在展会上，健康化的不同理解也清晰投射在各个国家的产品卖点上。
欧美消费者对健康化的理解从低糖减糖、成分干净演变成对极致健康原料的需求，其中替代蛋白“涨声”响起，植物蛋白更是突飞猛进。随着欧美消费者环保和健康意识持续高涨，正在让全球畜牧业及动物蛋白面临巨大挑战，直接推动了替代蛋白消费需求日渐庞大。
而植物蛋白由于生产技术相对成熟、口感更接近动物肉、且具有较低胆固醇、饱和脂肪等营养价值，在未来一段时间内仍将稳占替代蛋白中超九成的市场份额。因此在欧美企业展台上，植物肉、植物蛋白素食食品和零食是出海参展的主要品类。
SunnyFruit品牌推出的有机樱桃榛子球及一系列植物蛋白类素食零食，其主要卖点集中在有机属性和高植物蛋白含量上（图源网络）
Taste of Sicily（英国领先的意大利食品供应商）旗下的Terrazzino杏仁粉，以纯正的意大利天然高蛋白杏仁粉为特色，强调真材实料（图源网络）
在欧美展厅中，奇亚籽类食品种类繁多，包括奇亚籽面和奇亚籽米等，这些产品均以植物蛋白为重要卖点（笔者展会现场摄）东亚尤其是中国，近几年食饮正迎来以健康化为主线的行业变革，除减盐减糖减油减碳水这类单纯的减法之外，东亚食饮企业也正在开发新的健康原料，比如大豆、豌豆、鹰嘴豆、燕麦、魔芋等等，以求在好吃的原则上为消费者带来更少的身体负担。
“东方魔力”品牌推出的桶装速食魔芋面，融合了中国各地特色美食口味，卖点围绕“好吃，不长胖”，将魔芋食材与食品需要好吃的特性建立绑定并放大（左笔者展会现场摄、右图来源网络）
随着东南亚国家经济高速发展，本地食饮企业的创新虽然仍以口味口感、产品形态为主，但健康化意识也逐渐萌芽，部分品牌正在往非油炸、减糖、无鸡精方向开始转型布局。从本次东南亚国家参展产品来看，大有前期中国健康化历程重演之势。
Osh！品牌的膨化产品卖点核心围绕非油炸、0麸质（笔者展会现场摄）
VIDA的0糖0卡0色素气泡饮料（笔者展会现场摄）
零食品类创新涌现，新脆品、多种辣、功能化趋势值得关注
“相比一大堆描述原料或者制作技术的形容词，“脆”这个词往往能够让食品更加畅销，这是因为酥脆的食物天然就具备吸引力。”
——MARIO BATALI, The babbo Cookbook
自古以来，全球消费者对脆的食物有着与生俱来的偏好，酥脆的口感与诱人的口味相绑定，而嘎嘣脆的声音也能带来更久的感官享受。里斯在进行全球调研时也发现，不论是在欧美还是东南亚，干脆口感的零食往往比湿软口感更受消费者接受和喜爱。
在展会上，我们观察到，一些东南亚当地企业正利用自身优势，将米类、小麦、海味等原料通过“脆化”工艺融入零食产品中，同时豆类、水果等新兴原料也开始成为酥脆食品的热门创新方向。零食品牌De La Lita产品系列覆盖杏仁片、酥脆海苔以及各式天然香料和酱汁，核心大单片为全麦薯片，主打低卡健康、0添加0反式脂肪、高植物蛋白（左图笔者展会现场摄、右图来源网络）
MAJIKO蔬菜米类脆片，主打低盐低钠的健康概念（笔者展会现场摄）
TUU鱼肉脆片，高达50%鱼肉含量，主打无防腐剂、Omega-3和高钙（笔者展会现场摄）
Osh！全新蔬果脆片产品，纯天然蔬果制作、非油炸、无麸质（笔者展会现场摄）里斯调研发现，辣味正成为全球范围内快速成长的趋势性口味，全球近七成消费者有每周食辣习惯，全球过半消费者吃辣越来越多。本次展会上众多企业，也在不断拓宽辣味味型的产品版图，越来越多的不同风格的辣味产品在出现。以泰国的Song Lae品牌为例，其产品融合了健康、辣味及泰式特色，满足了消费者对健康零食、异国情调以及辣味口感的多重需求（图源网络）
随着全球消费者对零食健康意识的增强，零食品类也步入了一个往功能化方向结构性升级的新时期，而在展会中也不乏功能性的创新零食。并且，这些承载功能属性的零食往往是针对不同细分人群的健康需求所研发，其中儿童&青少年零食是创新主力。
添加多种维生素的健康米泡芙泰国零食品牌Brice（笔者展会现场摄）
Milkkin主打高营养的儿童&青少年零食，核心营养为高钙，营养元素来自优质蛋白与牛奶、稻米油、燕麦等产品，旗下产品包含巧克力、饼干、彩虹糖（笔者展会现场摄）
受东南亚既往饮食文化影响，当地消费者普遍嗜甜，本土饮料大多以花花绿绿的“甜水”为主，对健康化关注度明显落后于我国。但随着泰国政府征糖税力度加大，诸多饮料厂商开始重新调整配方、探索代糖使用、逐步减少蔗糖添加。从本次饮料参展商来看，我们也能明显感觉到以泰国为首的东南亚市场，饮料减糖/零糖之风蓄势待发。泰国本地茶饮品牌oishi、功能饮料M-150、马来西亚气泡水VIDA等等都在强化无糖产品布局，加上可乐、立顿、明治、三得利等等全球品牌对减糖零糖饮品的教育，可以预见“无糖”概念即将成为东南亚饮料市场最大的机会风口。受到亚洲其他地区尤其是日本的影响，茶基饮料在泰国无处不在，其中绿茶茶基和草本茶占据主导。根据 Statista 的数据，2023年，即饮茶细分市场的收入为 5.1 亿美元，预计到 2027 年的年增长率为 8.62%，是持续高速增长的品类赛道。相比碳酸饮料，茶饮天然具备更健康的属性认知，从展会饮品热度也可看出，围绕茶种、工艺、“茶+”的新茶饮成为重点推介的对象，包括珍珠奶茶、康普茶、各种地域特色的草本茶受到了很高的关注度。
第三个值得重点关注的趋势是饮品功能化的叠加，功能化方向的创新，成为很多新品牌挑战饮料巨头的发展方向。一类是添加维他命的功能性饮料，来满足消费者提高免疫力的诉求。例如统一在展会中针对泰国市场推出了复合维生素果蔬汁饮料，主打超高维他命含量并宣称能够满足人体所有维生素和纤维所需。
另一类是强调美容功能的产品，我们看到已有厂商开始将美容功能（如嫩肤、提亮和平滑）与免疫力等健康益处相结合，作为差异化的手段。例如泰国当地饮料企业Sappe下的Beauti子品牌开创了“美容饮料”，其产品系列主打护肤、瘦身、美白、护眼功能。
本身植物蛋白奶在东南亚并不新鲜，尤其豆奶几乎可以作为很多东南亚国家消费者的主食。但本次展会中，燕麦奶异军突起，其参展品牌数量已全面超越传统豆奶。根据泰国国家食品研究所的数据显示，过去五年里，豆奶市场年均下降约1.4%，与此同时，其他植物基奶的年增长率达到18.5%。另外，我们也发现，植物奶的原料已不局限于坚果和燕麦，展会上出现了以豌豆、玉米、芝麻等为基底的新型植物奶产品。虽然这些新产品是否能够成为长销品类还有待验证，但也正昭示着原有的植物奶市场正面临结构性的升级机遇。
即食产品抢占餐桌，还原现制、健康原料、与区域特色是必杀技
在餐桌上，快速吃饭成为高频刚需，这也是近年来预制食品快速爆发的关键驱动因素，而在节省时间的同时，希望获得现炒/现煮/现做的新鲜口感，展会上的即食产品也在争相宣称“宛如现做”的卖点。以日清为例，通过“鲜面煮后速冻法”与“微波加热状态控制”的技术升级，力在为消费者还原一碗现做的面。
本次展会上，除了传统的米、面之外，在控糖减脂的风潮下，减少精细碳水比例、增加膳食纤维摄入成为新的亮点，荞麦、魔芋、燕麦等健康原料给消费者打开了主食原料的可选择边界。
区域特色口味的热潮随处可见，不仅在零食区，也是餐桌上食品研发的热门素材库，从调味料到即食产品，各大品牌都在探索全球风味，例如泰式冬阴功、中国螺蛳粉、越南pho、韩式泡菜等等，为全球消费者打破地域限制，用更便捷的方式享受具备不同地域特色的美食体验。
在Thaifex展上，打出“超级食物”标签的展商屡见不鲜，牛油果、燕麦、藜麦、姜黄、螺旋藻、巴西莓……
包括像泰国本土品牌小老板也在向国外的参展嘉宾传播海苔作为新兴超级食物的故事：“小老板海外的主力市场是美加，虽然海苔制品仍然是小的细分赛道，但是作为新兴超级食物的一种，逐渐开始获得主流市场的关注，销售增速很高。”例如东南亚展商主推椰子制品、南美展商推巴西莓、东亚的姜黄，印度的醉茄、中国的枸杞、沙棘等等，都是通过对地域特色产品再加工，以天然食材的健康功效为背书，进而打造具备更高溢价的超级食物标签去吸引消费者眼球。特点二：超级食物需求在演变，从满足瘦身美容，逐步进阶到提高身体免疫力、舒缓情绪相关的健康诉求事实上每年走红的超级食物并不相同，超级食物最初走红的一个关键因素是“颜值经济”的推动，大家试图通过更天然、更有效、且安全系数更高的方案，来达到瘦身纤体的效果，因此蓝莓、巴西莓、豆类等抗氧化成分多、低热量的食材在爆火。但在本次展会上，我们也看到了更多新兴的超级食物产品出现，姜黄、蘑菇、辣木，不难发现消费者健康需求在不断分化，除了美容瘦身的基本需求，提高免疫力、舒缓情绪等功能需求的关注度也在不断提升。不管时代如何发展，趋势如何变化，探索创新都是企业永恒不变的命题。作为最接近大众消费者的行业之一，精准把握消费者脉搏是食品饮料品牌制胜的关键法宝。持续创新是帆，全球视野则为风。在本次亚洲食品饮料博览会上，我们也欣喜地感受到中国企业纷纷按下出海加速键，2024年的出海之路势必激荡澎湃，中国企业该如何拥抱新一轮全球化浪潮，这次航行又有哪些风雨和礁石，详见下篇分析。
