HNC展观察(上)|探索营养保健品市场的发展新机遇

核心观察一

诸多明星赛道存在创新空间，值得品牌长期耕耘

随着消费者各类健康问题的不断涌现及消费者需求的愈发多元，催生了营养补剂明星赛道（规模大或增速高），本次HNC展品也主要集中在益生菌、口服美容、乳清蛋白、维矿类、护肝、护眼、燃脂减肥等热门品类，相应地主要解决目前令消费者广受困扰的肠道健康、美容养颜、提升免疫力、肝脏养护、保护视力、减肥瘦身等问题诉求。

数据来源：笔者根据久谦线上数据整理

• 益生菌

  
  

图源笔者摄：益生菌剂型胶囊、微泡片（压片糖果）

图源网络：益生菌配方如复配猴头菇、白芸豆

图源笔者摄：益生菌各类新菌株产品

• 口服美容

  
  

颜值经济催生下，口服美容行业展现出强劲的增长势头，23年线上全渠道增速39.21%，行业内也涌现出五个女博士等十亿级新品牌。在HNC展会上，我们观察到三种口服美容新品方向：新原料、提升吸收率、新配方。出现了以鱼鳞、米糠、番茄籽、葡萄籽等新原料为卖点的新产品；许多产品通过小分子技术手段宣传增加吸收率，加强功效；配方方面，许多新产品加入了玻色因、烟酰胺等新兴护肤品美容成分。

图源笔者摄：胶原蛋白原料如米糠、番茄籽、葡萄籽、燕窝

图源笔者摄：胶原蛋白小分子

图源笔者摄：胶原蛋白成分玻色因、番茄精粹

• 乳清蛋白

  
  

随着疫情后公众健康意识的增强，加之中国居民饮食结构中存在蛋白质摄入不足问题，以康比特、汤臣倍健等十亿级头部产品为代表，蛋白粉作为补充蛋白质、提升免疫力的成熟品类，23年线上全渠道实现了44.14%的显著增长。在HNC展览上，乳清蛋白的新品主要集中在新剂型和新成分。例如出现了乳清蛋白太妃糖、条状营养粉等，试图解决固体饮料携带及服用不便的痛点；另一方面通过新成分增加产品的价值感和功能性，例如蛋白肽牡蛎肽饮料在产品中添加了三重维生素和黄芪等中药成分。

图源笔者摄：乳清蛋白剂型糖果/条状营养粉/液体小包

图源笔者摄：复合三重动物肽等运动耐力产品

• 钙及多维

  
  

作为需求稳固的大市场，钙及复合维生素行业内已涌现出钙尔奇、迪巧、善存等几十亿级品牌。近年来为了满足不同消费群体需求，头部品牌已针对不同人群开发出剂型、成分等存在差异的人群专属产品。在HNC展上，钙制剂多为复合配方产品，而剂型方面液体钙产品颇受欢迎，多维产品主要是片剂以及营养包。

图源网络：针对各年龄段的善存多维产品及GNC多维营养包

图源笔者摄：各类液体钙、营养粉钙产品

• 护肝：

  
  

生活节奏不断加快，熬夜、应酬、作息不规律等生活习惯正不断威胁着当代人的肝健康，人们对护肝、养肝的关注度越来越高。目前护肝营养品市场主要分为熬夜护肝、排毒解酒、美白去黄以及肝指标异常的养护等四类场景，其中熬夜护肝需求最为主流。

数据来源：笔者根据网络公开信息及行业专家访谈结果整理

在HNC展上，常见的养护类护肝产品基本以片剂为主，偶有液体剂型类产品，主要复配的成分为蓟类（奶蓟草、朝鲜蓟等）、以及姜黄等。而解酒排毒类产品也颇具人气，主要复配的成分为枳椇子、葛根、姜黄等原料，而剂型也结合饮酒场景的特点、主要为方便携带食用的片剂、液体条状等剂型。

图源笔者摄：各类针对熬夜护肝场景的护肝产品

图源笔者摄：各类针对解酒排毒场景的产品

• 护眼：

  
  

近年来电子产品的快速普及引发了普遍的近视问题，促使人们对用眼健康的关注程度日益提升。目前我国青少年近视率与近视人口高居世界第一。而除了视患者之外，包括干眼症、白内障等其他眼疾问题也日益严峻。市面上护眼产品原料主要分为维生素、类胡萝卜素、酚类化合物、矿物质以及不饱和脂肪酸这五类，其中叶黄素能够帮助保护视力、刺激视网膜细胞再生，其产品主要针对青少年和用眼疲劳的泛成人；而玉米黄质能够预防和减缓老年性黄斑变性，对于中老年人群更具价值感。

市面上主流的护眼内服补剂主要为以叶黄素为主的胶囊类及软糖类产品，其中软糖类产品主要针对儿童人群。在本次展会上，除传统剂型外，也出现了如蓝莓叶黄素酯饮品、口服“滴眼液”等液体类剂型创新产品，以及除叶黄素外以杭菊等药食同源成分作为主要原料的产品。

图源笔者摄：液体护眼产品

• 燃脂减肥

  
  

在当下的快节奏生活中，缺乏运动、重油重盐、嗜糖等不良的起居及饮食习惯均为肥胖的诱因。面对肥胖问题大多消费者试图通过健康食品进行体重管理，因此各类减肥补充剂的市场需求快速增长，线上全渠道实现超过200%的增速。从原料角度来看，体重管理类相关食品或通过减少碳糖脂降低能量摄入，或通过增加含膳食纤维高的天然成分调节人体代谢，或通过添加功能性成分阻断碳糖脂吸收或促进消耗。

在本次展会上，以白芸豆为主要原料的各类型减肥产品仍占据市场主流，甚至演化出了如白芸豆米饭等主食类食品。而传统的泛食品化体重管理产品也推陈出新，有如酵素果冻、生酮咖啡等方便服用、降低心理压力的优化剂型类产品。就原料升级而言，如司美格鲁肽、桑叶多肽等新型减肥原料也层出不穷，但这类原料更常用于治疗糖尿病、降低血糖等效力更强的场景，消费者在选择时仍需保持谨慎。

图源笔者摄：各类白芸豆相关的减肥产品

图源笔者摄：新型减肥原料

核心观察二

中式滋补异军突起，“药食同源”理念引领国潮养生文化

中国是世界上天然药物资源最丰富的国家之一，过去中式滋补保健品作为中华传统“养生文化”所孕育的品类，一度由于庞杂繁复的中医体系制约，发展不及“科学询证”的西式保健品。近年随着国潮养生文化以及民族自豪感的兴起，中式滋补正迎来新的增长热潮。在本次展会上，中式滋补品的身影几乎随处可见，产品大多基于“药食同源”理念融合古药方与滋补食物；另一方面，为了降低消费者决策链，针对需求快速匹配产品，中式滋补新产品的功效更细分、成分更明确，如为护眼研制的枳椇子护眼饮、宣传补能功效的人参饮、用于补充能量/水解纤维等功效不同的养生茶等。

2023年线上中式滋补前十品类销售情况

数据来源：笔者根据久谦线上数据整理

图源笔者摄：融合古药方与滋补食物产品（药食同源）

图源笔者摄：以功效细分的中式滋补品(降低原先中药产品的决策链)

核心观察三

消费人群年轻化，年轻人的“养生滋补血脉”被唤醒

随着年轻人健康养生意识的觉醒，“朋克养生”、“保温杯里泡枸杞”、“熬最晚的夜，吃最贵的保健品”等梗在互联网上传播，18至35岁的年轻消费人群已日渐成为养生消费的主力军，占比高达83.7%。为了争夺年轻人的青睐，当下的新产品纷纷在口味、外观、形态的趣味性和年轻化设计上推陈出新。在本次展会上，一方面保健食品的包装设计从单一严谨的风格转向更适合年轻人的新潮设计，不仅从色彩的选择上使用更亮眼的彩色、撞色等设计，在包装的设计、材料等领域也做了大量创新；另一方面，为了迎合年轻人的口味，保健品的新口味层出不穷，从蜂蜜夹心到山楂果味，结合果冻、冻干、软糖、液体饮料等形态，展现了保健品年轻化的大趋势。

图源笔者摄：色彩丰富的营养保健品包装

图源笔者摄：口味多元的营养保健品产品

核心观察四

“超级原料”掀起原料革命，引领健康成分新潮流

随着健康潮流的兴起，以巴西莓、羽衣甘蓝等富含远高于平均水平的抗氧化剂、膳食纤维、蛋白质、维生素等营养物质的“超级食物/食材”风靡互联网。在此风潮下，“超级原料”的概念也出现在了膳食营养补充剂中。在本次展会上，各种基于“超级原料”的产品层出不穷，例如许多产品将富含大量优质蛋白质，有助于调节消化、降低心脏病风险的亚麻籽提取物作为核心原料，复配各类功效成分；富含高蛋白质、膳食纤维的白芸豆也在本次展会上作为有利于减肥阻断碳水、控制血糖等多重功效的明星原料频频亮相。

图源笔者摄：各类超级原料产品

核心观察五

产品形态创新涌现，便捷化、液体化、食品化、少添加天然化趋势值得关注

为了迎合现代人更丰富多元的生活方式和消费场景，更加便捷的产品形态成为了一种必然的需求。一方面，即开即食用的方式可令消费者在服用时免除各种“再加工”的流程，例如用水冲泡、喝水送服等等，更为方便省事；另一方面，更便捷的包装意味着消费者可以将产品随身携带，带来了更为自由的食用时间和场景。在本次展会上，各类便捷化的产品形态层出不穷，例如可以直接在口腔内融化的“固体饮料”、撕开即饮的口服液、独立包装方便携带的袋装片剂等等，力图迎合消费者对于方便快捷的需求。

图源笔者摄：各类型便捷化的产品包装形态

本次展会，也能明显观察到营养保健品液体化的趋势在近年来愈发明显。液体剂型常见的包装主要为液体瓶状（分为大瓶带滴管以及直接饮用的小瓶装）、液体条状等等。相比其他剂型，液体剂型具备诸多优势，一是具备更好吸收的认知，二是液体剂型通常口感好、易于服用，特别适合那些有困难或不喜欢服用大量药片或胶囊的人群，能够提升产品的服用体验，尤其是针对儿童、孕妇、中老年等存在吞咽问题的特定人群而言更具价值感。

图源笔者摄：各类型液体化剂型

营养补剂食品化正是近年来的一大行业趋势，消费者对于产品的食用方式产生了更深层次的需求。除了满足基本的功效以外，考虑到消费者一日内往往会摄入多种类型的营养补剂，为了降低“药丸疲劳”的问题、减轻消费者食用补剂时所产生的心理压力、提升过程中的愉悦程度，行业内涌现了各类与食品（尤其是零食）形态接近的新产品。在本次展会上，膳食营养补充剂也以越来越丰富的零食载体出现，果冻条、软糖、跳跳糖、“液体沙拉”、能量饼干等产品形态层出不穷。

图源笔者摄：各类食品化形态的营养补剂

作为与人体健康最息息相关的品类之一，膳食营养补充剂近年来随着行业的发展也开始针对各类型辅料进行少添加、零添加的迭代及配方成分进行去人工化的升级。膳食营养补充剂产品中常见的添加辅料为改善口味的糖类、胶囊/软糖剂型所需要的胶类、香精色素、防腐剂等等。在本次展会上可以观察到，为了进一步迎合市场对于更天然更纯净更健康产品的需求，各类原料厂商纷纷推出了各色各样的少添加、零添加（主要指糖、色素、香精、防腐剂等添加剂）产品，以及使用天然香精、天然色素（主要提取自植物及水果）、低GI健康糖/有机糖醇、天然植物胶囊等一众升级版辅料的产品，力图在维持口味口感卖相的情况下提升产品品质。

图源笔者摄：各类天然香精色素及糖类添加剂

图源网络：各类少添加、零添加营养保健品

核心观察六

出海热潮下，市场机会进一步拓容

随着全球膳食营养补充剂市场的迅速发展，中国作为全球最具增长潜力的市场之一，正吸引着大量国际制造商及国际性品牌方的目光。例如，来自英国的Vitabiotics、美国的维生素和矿物质品牌Vitafusion、来自澳大利亚的天然植物提取物品牌澳佳宝、来自日本的功能性食品品牌CPILLBOX等都在展会上崭露头角。

出海也为国内厂家及品牌方提供了更为多元和广阔的市场，一方面利用全球化的销售网络及传播渠道提升品牌认知、同时带来更多生意的增量；另一方面全球化的供应链为本地厂家带来了整合全球资源的机会。通过与全球供应商的合作，国内的厂家能够进一步接触到更具差异化的生产技术和原料、更经济的生产成本等等，从而提升生产效率和产品竞争力。

图源网络

结语

在本次HNC健康营养展上，我们看到了膳食营养补充剂市场正经历着结构性升级和迭代的机会。各类产品纷纷涌现，涵盖了不同品类、不同原料、不同形态以及不同应用场景和目标人群，充分展示了市场的巨大潜力和创新活力。这不仅反映出消费者需求的变化，也凸显了供应端在研发和市场方面的深耕细作。

本次展会不仅是一次产品和原料的展示，更是行业发展的风向标，预示着营养保健品市场的蓬勃发展和广阔前景。在下一篇中，我们将深入剖析营养保健品行业中企业的战略误区及品牌打造之道。