HNC展观察(下)|探索营养保健品市场的发展新机遇

品牌误区

展会上备受瞩目的莫属老牌药企同仁堂。近年同仁堂也背负着巨大的利润压力，据财报显示，公司营收TOP5单品虽然实现约10%的增长，但营业成本也大幅提升25%，导致毛利率下滑。此外大单品安宫牛黄丸也出现增长乏力的迹象，独木难支，品牌仍缺乏有力的枝干贡献增量。

同仁堂也试图在趋势性的营养保健食品赛道谋求新的增长曲线。品牌一方面采取产品延伸策略，在同仁堂这一品牌下布局数十个保健品食品品类，围绕不同中草药如葛根、葡萄籽、大蒜油、猴头菇等成分的添加，产品覆盖的功效面面俱到，从针对心脑血管问题的鱼油产品到护眼产品再到美容类产品，一应俱全，但大多产品销量平平，难以复制其牛黄丸系列产品的成功；仅依靠同仁堂这一个品牌难以在心智中代表多个品类，且同仁堂所布局的各赛道内已有众多专家品牌和心智首选品牌，依靠同仁堂的品牌光环也难以收割竞品流量，难以转化竞争对手。长此以往还会稀释品牌在心智中的认知，难以赢得每个细分品类内代表品牌的竞争，生了再多孩子也注定长不大。

图源网络：同仁堂旗下多产品线

近年来健康营养赛道新品层出不穷，但大部分来得快去得也快。究其根本是和竞争对手走得太近，试图通过对标竞争对手升级成分或添加更多的成分吸引消费者，但没有解决既有品类痛点，给消费者真正带来价值，也就无法在心智上构建有效的差异化竞争壁垒。因此消费者往往在尝鲜后，很难形成持续复购。

以展会上老牌药企仁和为例，近年来凭借代工贴牌和低价模式在线上渠道增速迅猛，尤其是借助抖音渠道红利实现快速扩张。但仁和高速增长的背后仍然面临巨大的战略隐患。

首先仁和品牌基本为跟随策略，市场上什么产品热门，仁和就迅速跟进模仿，往往只是在产品本身的成分含量上做细微调整，依旧缺乏品类上的差异化和核心价值。

以仁和的六重肝营养护肝片为例，其试图通过叠加六种具备护肝功效的中药成分“葛根、黄芪、当归、茯苓、大枣、鳖甲”，抢占以Swisse为首的蓟类护肝市场，然而这类护肝产品仅仅依靠更多更全的成分无法抵抗竞争对手已经具备的强大领先优势，归根到底没有界定自身产品相较竞品的差异化价值，没有给出消费者一个为什么非你不可的理由，难以贡献生意的大幅增长。

其次仁和的低价策略难以持续，营养保健品生产的门槛较低，低成本的跟进模仿者众多，仁和的低价模式长期也将会面临价格战风险，企业的利润受损，只有差异化的新品类才能为品牌带来溢价，提升利润。

消费者以品类思考，以品牌表达，品类只有具备明确的品类价值、顺应消费者在选购品类的心智模式，才会被主动选择，品牌才能依托着品类实现销售增长，例如“不卡喉、好吸收”是液体钙品类的核心价值。然而部分创新产品本末倒置，为了追求创新进行多种自嗨卖点的堆砌，导致品类价值失焦，背离了消费者的心智模式。

以同仁堂推出的西洋参蓝莓叶黄素酯饮为例，结合了西洋参的补气养阴和增强免疫力的作用及叶黄素酯的抗氧化和护眼功能，试图同时把握提高免疫力及护眼需求的两类人群，但却二者尽失。首先这两类功效在认知中没有任何关联，组合成同一个产品有悖消费者选购的心智模式，会导致品类价值模糊；此外无论是提升免疫力还是护眼都已经存在专家品牌产品，在专业性上弱于竞争对手，转化竞品消费者更是难于登天。

图源网络

膳医健每日营养推出“双参地龙蛋白肽牡蛎肽饮”产品，复合了海参肽、牡蛎肽、地龙蛋白肽等成分，围绕免疫力、缓解疲劳、壮阳等多个需求场景，品类界定模糊，卖点不聚焦，既想抓日常提神保健需求人群，又想转化壮阳人群，但由于不同功效对应的品类价值差异较大，日常提神保健往往更关注安全性和营养价值，而壮阳需求则会更效果导向，模棱两可的品类定义方式也就导致每一类功效场景都无法教育彻底，也就无法转化两类消费人群。

图源网络

不少品牌在推陈出新的过程中，通过添加某些新兴营养保健成分，或把握某一类细分的人群或消费场景，看似明确了人群场景，把握了新趋势，但往往会因为新产品过于小众，要么缺乏认知基础，要么面向的人群场景过于小众，成为销售进一步增长的负担。

• 添加成分小众

  
  

弘元宜生推出白芸豆冻干黑咖啡，想要凭借白芸豆在碳水阻断、蛋白营养等层面的功效强化自身产品的健康属性。但面临认知风险，一方面广谱消费者对“白芸豆”缺乏认知，增加了教育成本，成分上的差异化优势反而成为消费者主动购买的负担，另一方面产品也会陷入到减脂瘦身的小众市场。咖啡本身作为大众饮品，与减脂瘦身过度关联也会限制使用场景，优势变劣势，成为产品销售的阻碍。

• 人群场景小众

  
  

此外部分产品所瞄准的赛道所在的人群场景也过于小众也会限制产品销售增长，例如台湾会昌食品针对健身人群推出的缓解肌肉疲劳的肌酸饮料，首先缓解肌肉疲劳的肌酸类补剂在国内一直是一个小众的市场，一方面不似蛋白粉的广谱需求，另一方面现有蛋白粉产品力或多或少也已同步添加肌酸。因此，肌酸类补剂近十年来发展缓慢，目前肌酸国内市场规模仅不足5亿元，在这样的小众市场内做品类创新，品牌天花板极为有限，注定无法做大。

图源网络

欧美国家的营养保健食品发展更早，技术工艺标准等都更加成熟，是行业高阶市场，近年也有越来越多的海外品牌创新产品被引进到国内销售，但不少在海外市场热销的产品，来到国内市场反而遇冷，真正跑出来的海外品牌少之又少，这是由于品牌方缺乏本土化的设计。不同国家的消费者对不同营养补剂的需求、认知，甚至是服用习惯都不尽相同，这就往往会导致产品出现水土不服的问题，海外产品在国内市场就会出现一定的痛点，限制了新产品的市场拓展。

图源网络

膳食营养补充剂品牌实现竞争突围的核心建议

营养保健品作为一个高度分化的赛道，不同细分品类也已经出现了具备差异化价值的代表品牌，一个品牌同时布局多个品类不仅导致专业性的缺失，还会严重分散品牌的资源，难以赢得竞争。品牌首先需要聚焦一个强有力的主干品类，并在产品、传播、渠道等维度聚焦资源，有利于品牌在消费者心智中清晰地树立品牌认知，是进入消费者心智的最佳方式。

王老吉聚焦凉茶，聚焦“怕上火”，从一个广东区域品牌打造成为全国饮品巨头。之后在经历与加多宝的“红罐之争”事件，王老吉市场逐渐被蚕食殆尽，面对加多宝的猛烈攻势，王老吉重新聚焦凉茶品类，砍掉王老吉品牌在非凉茶品类如八宝粥、维生素饮料的业务，保持王老吉品牌在凉茶品类中的专业性；同时，在营销中不断聚焦王老吉品牌作为凉茶始祖进行传播，积累自己作为正宗凉茶的心智资源。此外聚焦一款大单品，并将红罐单品打造成为王老吉承载心智资源的最有力视觉锤。仅两年时间，王老吉从广药集团回收商标初的一穷二白，实现突破150亿营收，成功夺回凉茶第一宝座。

消费者心智中“不同胜过更好”，一个差异化具备明确价值的新品类往往更具心智穿透力。具体可以通过如下两种方式找到新品类的价值：

• 站在老品类的对立面，解决老品类痛点

  
  

基于竞争对手的痛点进行新品类设计，需要找到竞争对手强势背后的弱势，因为这些弱势往往伴随着他的优势存在，永远无法被克服。进而构建品牌自身的竞争壁垒，给出消费者只能选择我，放弃竞品的理由，明确问题、明确对手、明确生意来源，保证了新品类确定的生命力。

小仙炖识别到传统即时食品存在保质期长，消费者认知中存在不新鲜的痛点，通过对立竞争对手痛点，研发出水雾炖煮工艺，高温杀菌的同时不破坏燕窝蛋白质，开创并聚焦“鲜炖燕窝”这一个新品类，三年营收破十亿。

图源网络：小仙炖“鲜炖燕窝”品类创新

• 借由国家心智资源

  
  

我们往往将经由时间的积累和口碑相传，人们对某些事物形成较为固定的评价和认知中的正面部分称为“心智资源”。国家也具有心智资源，例如中国的草药、法国的红酒等。国家心智资源使得新品类在消费者心智中预先锁定一部分认知基础，因而消费者在新品类的特性、利益点等方面不会存在过多认知障碍，能降低传播、推广新品类的教育成本，极大地提升品类创新成功的概率。

中国本身具备众多保健类中草药和食材配方，且在消费者心智中具备一定认知基础，教育成本低，结合心智资源进行新品类设计具备事半功倍的效果，这是中国品牌特有的优势，尤其对于想要出海的企业，更要学会借助国家心智资源打造新品类。

例如韩国正官庄，借势韩国特有的高丽参国家心智资源，围绕高丽参进行产品创新，推出“红参饮”新品类，并不断推动品类分化，根据品类功效不同，丰富品类应用场景。目前实现近百亿的市场规模。自2013年正庄官以7.31亿美元销售额荣登全球TOP1起，十年间其销售额增长约42%，并连续十年蝉联第一的宝座。

图源网络

要想构建一个新品类，找到品类方向只是第一步，还需要进行完整的品类化设计从新品类，到新品牌，新定位，并以此形成环环相扣的战略配称体系，才能真正发挥品类的战略价值。

本次展会上有一款新产品新品类价值挖掘到品类设计都值得借鉴，就是迪巧小黄条。通过挖掘并定义市面上婴童主流的大瓶液体钙不方便、不卫生的问题，开创了一次一条的独立包装液体钙条新品类，明确竞争对手大瓶液体钙，转化其现有消费者，起步为品牌带来确定的价值和市场。同时围绕婴童液体钙条进行品类构建，启动子品牌“小黄条”，用最能体现新品类差异的品牌名提升推广效率。同时在传播上，率先围绕卫生、方便不断夯实新品类价值。并构筑了一系列竞争壁垒，如产品成分上采取差异化的维生素K，同时抓住抖音平台新渠道、新媒介的趋势。在视觉设计上也围绕液体钙条品类进行卡通IP的设计，以此把液体钙条塑造成具有差异化价值的另一类钙产品，并将小黄条牢牢绑定这一具有极大潜力的品类。小黄条上市第一年全网销售破亿，上市第三年销售突破3亿，成为婴童钙制剂市场里的新星。

对于营养保健补剂的全球市场布局，在品牌出海或引入海外品牌的过程中，简单复制大本营市场的品类设计或机械套用其他品类或品牌的出海范式是行不通的，一方面需要基于当地消费者的需求和认知情况进行本土化的品类打造，包括产品定价、口味调配、服用方式设计等，例如乐事薯片近年陆续在国内市场开启产品本土化改良创新，在保留原切薯片的轻薄酥脆口感之上，乐事将中国各地极具辨识度的传统美食元素融入口味中，不仅更符合国内消费者口味，同时为品牌带来极大的话题度。另一方面还要基于不同地区渠道发展趋势和发展阶段的差异，为新品类选取适配当地的销售渠道。新西兰保健品品牌goodhealth进入中国市场销售，借助内容电商的趋势，抖音起步，实现从种草到销售的闭环，完成品类教育的同时实现品牌起步滚动。此外还需要适配当地的运营管理团队，足够了解当地市场的营销模式，能够对本地化资源进行整合，更好的赋能品类打造。

结语

随着国内人口老龄化进一步加剧，以及当前年轻一代的健康保健意识的不断觉醒，中国健康营养食品赛道将会持续展示出旺盛的生命力，各类玩家的加速入局，竞争也无疑会进一步加剧，品牌也纷纷加速冲刺，想要在健康营养补剂赛道的红利中分的一杯羹，创新已经成为当下各品牌的主旋律，但唯有品类创新才是真正能够帮助企业脱离内卷，打造出强大品牌的终极武器。