白酒品牌的四大风险和四大破局机会

梳理近几十年来白酒行业的发展历史，行业已经逐步从以渠道为核心、以求量为主的市场时代向以品牌为核心、以求质为主的心智时代转变，而飞天茅台的成功更是在行业中打开了高端化的潘多拉魔盒，纵观整个市场，无论是大众品牌、次高端品牌还是高端品牌，各路酒企都将“高端化”探索作为核心的战略课题。

图片来源：网络(左)、里斯项目组摄(右)

从酒企在春糖会的表现来看，白酒品牌通常存在两类进行品牌延伸的错误做法，即香型品类延伸和价格品类延伸。

香型品类延伸：在酱酒品类增长的趋势下，不少酒企纷纷在原有品牌下推出了酱香型白酒产品，造成品牌认知混乱。例如绍兴黄酒的品类代表女儿红，在原有品牌下推出了多款酱酒主打婚宴、喜庆场景；贵州茅台镇的小糊涂仙酒自诞生起凭借聚焦浓香白酒的差异化在当地获得高速增长，但却干了糊涂事，在母品牌下推出了酱酒产品，殊不知消费者认知中小糊涂仙酱酒是难以与贵州长年生产酱酒的茅台、习酒等品牌相提并论，导致品牌陷入“品类骑墙”的窘境。

价格品类延伸：价格是天然的品类，品牌盲目在原有品牌下布局多个价格品类，将造成消费者对于品牌的价格认知混乱。例如汾阳王、小糊涂仙等品牌从光瓶酒到高端定制酒，全部采用一个同一个品牌，看似产品布局“大而全”，然而实际上消费者只想买二十几块一瓶的汾阳王，当他想买一个高端白酒，他会选择青花20或者其他。

白酒行业里有一句话，叫做抓住年轻人就是抓住了未来。不少企业的做法是学习洋酒，将白酒作为基酒进行调酒，意图拓展到年轻人喜欢的调酒场景来触达年轻人。因此，在本届春糖会上，我们看到了像国窖1573、汾酒等大量的白酒品牌在自己的展台上专门开辟了调酒试饮的区域。从人气上来看，这种做法确实吸引了大量的消费者，但是企业若将此作为未来战略方向，将存在极大的战略隐患。

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 白酒品牌破局的四大机会

机会二：

把握清香复兴趋势，抢占清香白酒第二品牌心智空缺。

商业世界的竞争往往遵循二元法则，如电动汽车里有特斯拉和比亚迪，乳业里有蒙牛和伊利，在白酒行业同样如此，尽管大品类之下有茅台和五粮液的竞争，但是在清香酒的细分品类中除了绝对的领导品牌汾酒，第二品牌仍然存在空缺。品牌若能够成为清香白酒第二品牌，将有望最大化把握清香复兴的品类增长红利。

具体来看，品牌需对立巨头汾酒，找到自己的差异化道路。

中国是饮酒大市场，但是海外市场更为广阔。像日本的清酒、韩国的烧酒、苏格兰的威士忌等，都是通过全球化的品类，造就了獭祭、真露等一大批全球品牌。遗憾的是，目前白酒品类仍未真正走向全球，因而也未出现真正意义上的全球品牌。

而国内三大白酒香型，清香型白酒具备易入口的优势，更易进入海外市场，具备一定先发优势。当然，浓香酒与酱香酒同样有望结合海外消费者认知，依托差异化的口味形成突破。

抢占中国白酒在全球市场的品类代表，将孕育出真正的全球白酒品牌。

机会四：

把握新渠道的趋势，实现弯道超车。

新的渠道会带来新的消费场景、购物习惯和商业模式，因此会带来新的体验和认知，从而成就新的品类和品牌。传统的白酒以聚焦线下渠道为主，高额的渠道建设成本带来高昂的价格以及复杂的购物体验。而互联网等线上渠道将给消费者带来全新的消费体验，建立全新的认知。在抖音、快手等新兴互联网渠道的高速发展下，将依托价格低、传播易、体验新等优势跑出依托全新渠道品类的全新品牌。