导读
近年来我国化妆品和护肤品消费水平超越欧盟、日本，仅次于美国。同时，本土品牌呈现爆发性增长，在这红海中谁能生存？百洋挑剔喵是一家功效护肤赛道，炙手可热的新兴企业，企业的发展源自于开创了微针抗衰眼膜，和缓释保湿护肤两大新品类的产品。百洋挑剔喵总经理李镇宇的分享，或许能为处于红海战役中的企业带来一些启发。
百洋挑剔喵总经理 李镇宇
图片来源：2023品类创新全球峰会现场摄
内容来源：2023品类创新全球峰会：成就增长王-未来篇
分享嘉宾：百洋挑剔喵 李镇宇
【下文根据演讲整理，内容有删节】
2018年，我们在红海市场的补钙产品迪巧首先携手里斯进行品类创新，创造出了迪巧小黄条，2022年这个产品上市，在抖音实现了当年过亿的销售。在迪巧品类创新成功的基础上，百洋进军了功效护肤赛道。护肤品同样是红海市场，有很多大玩家，有国际、国内的企业，也有很多新锐品牌。百洋进入功效护肤这个领域，得益于日本伊藤忠。2016年，我们跟日本伊藤忠成立了一家合资公司，最早的想法是把日本药妆店的产品引入到中国市场。后面我们看到了整个日本的药妆店、药店里面卖的最大品类就是化妆品和护肤品。后来研究了政策，发现在欧美市场，药+妆就是药，并不存在真正意义的药妆，更多是皮肤学级的护肤品，而日本有药妆这个说法。在中国市场，药妆是被明确禁止的，所以我们做的功效型护肤品，国家法规也比较支持这个说法，区别于彩妆，具有一定功效的护肤品，能够精准解决肌肤问题的化妆品，统称为功效护肤品。从人均消费额来看，我们与欧美、日本差距非常大，所以中国市场潜力非常大。从品类、行业增速来看，虽然近几年护肤品行业没有增长，甚至有下滑的情况出现，但是功效护肤品却保持了良好的增速。我们也研究过增长的根源，其中一个很重大的原因是中国医美行业的兴起，去医美机构做光电项目，会让人的皮肤角质层越变越薄，皮肤变得越来越敏感。这就需要家用护肤品来解决医美所带来的负面作用，所以中国功效护肤品的发展，从2019年开始出现了井喷的情况。现在有很多制药公司降维进入护肤行业，把医学知识或把医学的储备应用到化妆品里面。贝泰妮主导了敏感肌的品类，而薇诺娜的使命是成为全球敏感肌的领导品牌。华熙生物主导了玻尿酸的品类，他们的润百颜、夸迪、米蓓尔都做得很好，实现了矩阵化的品牌布局。还有我们深度合作的巨子生物，专研重组胶原蛋白。从2019年至今，年销售额已突破30亿之前中国的消费者买护肤品的原因，情感因素往往大于功效。一个品牌出一个营销概念，就会驱动产品的销售，典型的案例就是大家比较熟悉的“前男友面膜”。但现在从市场来看，科学的成分，功效的验证对消费者的影响更大一些。在抖音中，美妆护肤品排行榜前十里面，有三家国际品牌，剩下七家是国货品牌，说明现在消费者对于大牌的依赖性没有原来那么高了。案例：艾思诺娜
我们做了一个产品叫Excellula(中文名:艾思诺娜)，这个产品是2018年我们跟佐藤制药共同引入中国市场的，去年实现了1.5亿GMV的突破。这个品牌特性是什么？是线下的销售额大于线上，这跟很多新兴品牌不一样，他们是线上90%的销售，线下10%的销售，我们正好相反。我们发现一个很好的趋势，这个产品的一次复购率超过50%，我们在很多渠道能够跟踪到5次的复购率，即便第5次到店，购买率也是百分之十几，复购率很高，连带率也很高。当然，我们也出现了增长的瓶颈。
第一，线下温水煮青蛙，我们进入了修复的赛道，植入了基底膜的理念，但用户对此的认知度很低。第二，线上沟通效率低，我们也不敢投入，因为害怕陷入到以价换量的烧钱状态。后面我们总结下来，陷入增长瓶颈的根源问题是我们的品类策略不清晰，没有进入到消费者心智，基底膜修复本身是一个伪品类，并不是一个真品类。于是，我们2022年与里斯正式启动了Excellula品牌的项目，今年6月份，我们得到了最终的成果。我们先做了一个超过两千人的消费者调研，消费者来源于不同的渠道，包括全国的线下连锁，区域性的龙头连锁以及线上，我们做了定性、定量的调研。得到了一个结论，持续复购的原因是产品能持久保湿和修护敏感。第二，我们也是要挖掘自身的隐藏定位，做保湿、敏感肌、修护还是抗衰？第三，放大我们自身的产品属性，继续稳固我们的基底膜抗衰或者修护的要点。最终结论是把补水保湿作为我们的切入点，因为补水是一个非常基础的功能，很多人对补水有概念，保湿没有概念，保湿是在补水的概念上加了锁水的功能，这是很重要的差异点。保湿也是一套系统性的工程，消费者要想有好的保湿效果，要补水和锁水，而保湿的影响因素很多，内部成分因素、外部环境因素等。保湿是不是可以高溢价？我们的结论是当然可以，关键要做到长效，很多的护肤品用的保湿成分相对都是短期的，用后即时保湿效果很好，但是过了几个小时以后，保湿效果就会大幅下降。根据医学说明，25岁以后，肌肤含水量会明显的伴随年龄的增长而降低，保湿其实很重要，它还是肌肤抗老化的基石，也是修护屏障的关键步骤，也有修护敏感肌的作用。首先，中草药的提取。这个产品里面含有了36种中草药提取的精华，佐藤能够把中草药的成分，从大分子做到小分子、高浓度，这样容易被皮肤吸收进去。其次，佐藤制药是日本皮肤外用乳化剂处方药市场的领导企业，市场占有率超过30%，我们把治疗皮肤的软膏，用在了艾思诺娜的面霜上，所以面霜也是我们的核心爆品，跟其他的软膏对比，更加细腻并且更易吸收。最后，DDS的药物渗透缓释技术，沉淀了百年的专利技术。通过水、乳、膏剂作用到皮肤上，持续地进行渗透。基于这三个核心点，我们认为缓释技术将会成为产品畅销最核心的影响因素。我们研究了整个保湿功效护肤品的市场规模，有980亿元，每年都在增长，也研究了很多其他品类，他们的稳定性、市场容量没有保湿品类这么稳健。而且，并没有任何的品牌占据了持久保湿的消费者心智。持久保湿未被占据的原因，在于现有的保湿产品在品牌层面不够聚焦，产品层面对于保湿特性的传播很分散，而且缺乏差异化，大多数的护肤品牌都会把保湿作为一个基础功效，而不是进阶功效。所以，我们树立了“真正长效保湿，认准缓释技术”的战斗口号。首先是视觉锤，一个沙漏模型，让消费者一眼知道，我们的产品如何让保湿因子持续渗透到肌肤的基底层。其次我们在三甲医院和三方检测机构做了12小时、24小时保湿力的测试。还有关于活性成分与竞争对手产品的对比，建立了完整的信任状。一个新品类启动的核心原则，是从最容易突破的地方启动，尽快取得成功。对渠道进行聚焦，线上在抖音起步，线下我们在既有的2000家门店，先启动测试，我们聚焦在一二线城市的北方，主要在长江以北区域进行重点投放。全渠道聚焦大单品缓释霜，佐藤所有的核心技术，在这一支产品上都具备了。只有缓释才能长效保湿，我们与KOL及医生合作生成内容，经调研，市场上热销的保湿产品经常会给消费者带来一些负面影响，比如闷痘、刺激、妆后卡粉等问题，而Excellula的产品完美的解决了这些问题。案例：眼膜中的爱马仕
我们还有款黑科技的护肤产品，与里斯2021年启动的项目，从今年上半年开始落地，聚焦在可溶微晶品类，年销售额五千万。这款产品是眼膜中的“爱马仕”，世界上最贵的眼膜，一对的价格是260，它的增长瓶颈是消费门槛高加之达人依赖性强，所以生意稳定性较差。线下拓店也非常难，这个产品一盒要一千多，在线下我们卖的是疗程，零售渠道认为价格太高，转化率低；医美渠道不主推，觉得这个产品太家用化。后来里斯通过调研分析下来，根源问题在于品类价值不明确，定位不清晰。2018-2019年我们强调黑科技，2019年-2021年强调功效，2021年强调即时效果和急救。我们在不同的渠道传播点也不一样，线下店强调的是即时效果，淘宝店铺强调的是无痛无创安全，天猫旗舰店强调的是淡纹、即时效果、急救。我们首先应该关联高势能品类，来体现其功能越级提升，先做大品类势能和价值，提升品类溢价。做定位、做品类创新是反人性的，因为你得做减法，每个人都希望做更多的事情，因为觉得做更多的事情才能带来更多的销售，但其实恰恰相反。我们做了4个维度的假设：技术原理、技术层次、技术带来的结果以及技术带来的最终效果。我们认为需要介于医美和普通护肤品之间创造一个定位，就是免注射的医美级护肤品。我们迭代升级了仙人掌可溶微晶抗衰眼膜，视觉锤是一个仙人掌，让消费者一目了然了解品类特性，新的品牌刚上市就将库存售罄。思考与总结
第一，心智份额决定市场份额，培育心智既要有耐心，更要有耐力。在护肤品行业，我们看到很多暴富的故事，一夜过亿，得益于中国过往几年互联网直播的发展。次抛品类一年过5亿，敷料品类一年过10亿，但是，是真品类还是伪品类需要时间去验证。在执行过程里面，我告诉团队不要着急，要一点点地去探索优化，找准真品类，比我们快速获得GMV更重要。第二，定义一个伟大的竞争对手。不管是做一个有技术含量的独家产品，还是做一个同质化的产品，我们都要找到一个很明确的对标。第三，统一组织目标，由上而下的认同，并设立缜密的行动计划。2018年与里斯合作，我们都是一把手工程，从上而下很坚决的执行里斯的策略。第四，做减法，聚焦核心产品。并不是SKU越多越好，我们做美妆行业经常被质疑sku太少，其实这是一个伪命题。第五，结合原点市场和原点人群，稽核达成路径，短周期获得回馈。
