里斯战略咨询冯华青受邀出席西普会：内卷时代大健康行业的增长之道

"定位"在大健康领域的应用

定位理论诞生于上世纪60 年代，其在美国应用的第一个商业领域是OTC药品品牌的打造，最有名的便是泰诺这个品牌。

泰诺之前，美国止痛药市场第一品牌是拜耳的阿司匹林。一经推出，泰诺便面临改变行业中拜耳-阿司匹林一家独大的课题，这对他们的品牌打造非常重要。

他们应用定位的第一个方法，便是为竞争对手重新定位，以此来进行自己品牌的建设。

当时的广告语是这样的：“有千百万人是不应当使用阿司匹林的。如果你容易反胃......或者有溃疡......或者你患有气喘、过敏或缺铁性贫血,在使用阿司匹林前就需要先向医生求教。阿司匹林能侵蚀四壁、引发气喘或过敏反应,并引起微量肠胃出血。幸运的是有了泰诺......”

如果你所在的行业中有一个非常强劲的对手，你的定位实际是由领导者和对手所决定的。

在拜耳反击之后，很多顾客仍然表示了对阿司匹林非常大的顾虑。因为顾客其实难以辨别其中的科学性，而且拜耳花费数百万美元做这样回应的广告，反而让美国当时的止痛药消费者感到担心。

在这场传播战、广告战以及商战的背后，诞生了美国止痛药的新的第一品牌——泰诺。而阿司匹林在这一战之后，市场份额开始逐步下滑。

如果从理性的角度来看，是药三分毒，吃药总会有副作用；从专业角度角度看，阿司匹林引起胃出血，也并不是非常特别的事情。

在今天中国的商业实践中，一些类似的事情总在不断发生。

2023年6月，人工甜味剂阿斯巴甜将被世界卫生组织旗下的国际癌症研究机构（IARC）宣布为“可能致癌物”。这个消息发出后，迅速在网上引起了极大轰动，一些甜饮料厂商迅速出面与阿斯巴甜撇清关系，澄清自己的产品中没有添加阿斯巴甜。

但实际上，即便阿巴斯甜致癌，其实跟用量有很大关系，抛开剂量谈副作用，实际是不科学的。

但消费者心智有时候不是这样的，元气森林就利用该事件进行了心智传播——元气森林全线产品不含阿巴斯甜。

可口可乐的零度产品的甜味剂使用的便是阿巴斯甜。在元气森林进行这样的营销之后，可口可乐含阿巴斯甜的零度产品销路逐渐走差了。

尽管该事件经历了先辟谣后澄清的过程，也有很多专业人士发表了专业意见：少量食用阿巴斯甜，即使每天喝10瓶零度可乐也不会影响到你的身体。但消费者在经历这些事件后，他们还是选择了没有阿巴斯甜的产品。

这两个案例给了我们非常重要的启示：在通常意义上，尤其是医药行业，在营销过程中非常尊重事实与科学，但实质上，广大的消费者在没有专业性背景之下，他们实际选择产品是用他们的认知与心智有关，这与通常的事实、科学并不是完全一致。

德鲁克先生也认为，企业经营最终的目的是获得顾客，商业竞争的本质是顾客的心智之争。

然而，这并不是告诉大家，我们不需要尊重事实与科学，而是需要大家关注到顾客的心智与认知，以及认识到心智管理的重要性。

作为被广东人们所喜爱的凉茶品牌，王老吉过去不是装在饮料瓶子里，而是在广东地区的凉茶铺中。当王老吉离开华南区域进入到全国市场的时候，势必需要寻找一个定位，也就是要告诉全国消费者：为什么要喝凉茶？为什么要喝王老吉？

里斯介入之后，帮助王老吉从三个方面做了整体的梳理。

首先，从产品上看，饮料市场主要有碳酸、果汁、乳饮料三大品类，而功能饮料主要聚焦在红牛这一类可以提神的产品上面。所以，从饮料的功能上发现还有非常大的市场空缺。

再从广东本地市场来看，广东人为什么愿意去喝凉茶？其实凉茶有很多的功效作用，也有非常久的历史。

最后从整个市场来看，2000年到2010年这段时间，中国的餐饮市场以火锅、烧烤最为火爆。

三者综合起来，如果打造一个在全国领域都还没有大牌所占领的功能性饮料，同时又能结合具体的一些场景去推广，这样的功能肯定会是这个饮料走向全国的重要助力。

因此，里斯就确立了以“预防上火”作为这个品牌及凉茶这个品类的心智走向全国。依托这样的心智空格，我们希望全国消费者在吃火锅、烧烤这类重油重辣的产品时，喝上一瓶预防上火的饮料，能想到的是凉茶，想到王老吉，于是有了“怕上火，喝王老吉”的心智定位。

这个定位在市场上让王老吉创造了大单品饮料年销售超过150亿的记录，而这个商战到了这里还未揭幕。2012年运营“王老吉”品牌的公司因授权到期，品牌拥有者广药集团收回了“王老吉”这个品牌。

但当时的广药除了王老吉品牌，其它一无所有，而之前运营“王老吉”的企业（加多宝）实际没有品牌，但在产品、市场、渠道上是远远领先的，一场商业大战的帷幕随即拉开。

作为一个新品牌，加多宝希望通过广告来建立品牌，在拥有品牌、渠道、市场等诸多要素后可以和王老吉进行全面竞争了。当时加多宝赞助了现象级综艺“中国好声音”，一年广告费就超过5亿。与此对等，当时的王老吉也在市场中投入了不少广告资源。

广药集团虽然收回了王老吉这个品牌，但产品产线、市场、渠道都是空缺的，而加多宝占据了市场渠道的优势。加多宝以“红罐凉茶中10罐有7罐是加多宝”等广告来抢占王老吉的品牌力，王老吉又该怎么应对呢？

此时，商战进入到第二阶段，加多宝以“我才是卖得最多的”，王老吉以“我才是最正宗的”，开始对消费者的心智之争。

当品类已经逐渐被普遍的消费者所接受，消费者的重点从选品类转移到从品类中选品牌时，品牌的整体战略也会根据整体的竞争态势去改变。

这场商战的最终结果，本质上是以品牌认知的优势战胜了事实市场的优势。回顾整个过程，加多宝也没说错，当时的加多宝才是原来的王老吉产品，但消费者认知的其实是王老吉品牌。

今天我们再来看凉茶品类时，加多宝品牌已经很少被提及，在市场上的销售也变得很少。王老吉胜利的背后，其实还是赢在了消费者的认知当中。

品类创新助力全新增长

今天，几乎所有行业都在谈内卷，内卷的本质是同质化的价格比拼。不是同质化产品，则谈不上内卷，因为如果你是差异化的产品，消费者有可能因为差异化来选择你。

品类创新能解决同质化问题吗？如果一个小企业做了创新，很快被大企业所覆盖，创新的意义又何在呢?

我们从最近几年中国商业实践最火的新能源汽车中可以看到一些端倪，如果小企业做品类创新，最终并不能解决同质化问题，因为大企业还是会覆盖你。

但新的品类可以具备重塑行业格局的能力，在电动车领域，BBA这三家大企业其实早有布局，而且在技术上也非常强大。但这些企业最核心的业务还是在燃油车等老品类上。

当“蔚小理”这样的企业率先在中国以品牌化的方式去打造新能源汽车时，最终的结果是我们能看到所有的车企（包括BBA）虽然都有新能源车，但消费者在选新能源车时，首先就会想到去看“蔚小理”、比亚迪，而不是技术上更领先的宝马。

所以，创新对于一个小企业的价值在于，当创新的品类被消费者接受之后，品牌格局将会被打破，消费者不会再想当然地认为老品类里面的一二三名还是新品类里面的一二三名，这就给小企业带来了机会。

大健康行业中的中药材品类可以非常显性地证明这一点，在最近若干年的商业环境中，中药材品类进化和创新的速度非常快。

虫草最开始是作为原药（未经过细加工的药品）卖给消费者的，后续有品牌就开发了虫草含片这一品类，市面上第一个虫草含片品牌就代表了虫草含片这一个品类。最近几年，又有很多企业和品牌开始售卖鲜虫草（健康食品），这相对于原有的药材性质的冬虫夏草又是一个品类创新。

今天很多虫草品牌的建立和被大家熟知，并不是在传统的冬虫夏草品类上被熟知，而是在这些新的品类之中。

这一点在燕窝品类中就更为显性了，传统的干燕窝品牌，大家都已经想不到有谁了，能想到的是类似于同仁堂这样的传统中药老字号。提到“碗燕”就能想到“燕之屋”，提到鲜炖燕窝就能想到“小仙炖”。

因此，随着品类的创新、迭代，品牌的空间、容量也逐渐被打开。所以，这也是小企业进行创新并打造一些品类的意义所在，这些新品类从侧面打破了传统领导者在行业中的霸主地位。

大健康行业未来的机会

首先，OTC品牌要注重品牌的拉力。很多大健康品牌在经营过程中有很多现实困难，OTC品类很难去做广告的投放与传播，因为广告法越趋严格，药品广告的审查过程则更为严格。

你会发现想在广告中说功效，以及竞争对手等内容，是不被允许的。因此，最后广告所呈现出的话语不犀利，可能只能按照说明书上的内容进行传播。

其次，OTC产品面对的是很强势的渠道。很多OTC产品，现在宁愿不做品牌，把这些钱省下来给渠道，或许可能有更高的销售额。

相信这是今天普遍的一个共性，从最终的结果来看，长期这样做，品牌越来越弱，企业可能存在沦为渠道方的代工商的风险。今天有很多药店的渠道在做联名款，或者打造自主的品牌，尤其在一些保健品的品类上比较显著。

当然，我们不希望药品企业变成单纯的生产方，但在市场中药店又能决定卖哪一个品牌，因为哪个品牌给的毛利高可能就会卖谁的产品。

要打破这个现状，核心是要经营好自己的品牌。品牌对于OTC药品的意义，在于能够做到心智预售与点名购买。今天很多患者或顾客进到药店后，实际是点名购买的，而不让店员来推荐产品。

前两年有一个很火的脱口秀的段子，一个顾客想到药店买一包感冒灵，而店员开始给顾客不断推销高价格的产品，店员给顾客一种感觉：没有人可以从我这里拿走一个感冒灵。

这个段子背后的意义是什么呢？品牌之所以还能在强渠道的环境中生存，核心是形成了心智预售，也就是消费者在有症状时就了解过这个品牌，知道它的功用。走进药店的过程实际只是向店员指名购买这个品牌。

如果顾客能做到点名购买，店员的拦截率也会低得多，因为店员一般不会直接说你不能买这个，你必须买其它的。而当你只是因为某种症状进药店的时候，店员的销售空间就非常大。

反过来讲，品牌成功如果用一个标准来衡量的话，是要形成心智预售与点名购买。

那在广告管理得如此严格，又该如何实现产品的心智预售和点名购买呢？

第一种方式，品类占位。很多品类的代表品牌在起步和建立品牌的过程中，传播会非常简单，就是告诉大家“我是什么品类”。

图源网络

当然，在很多品类中还没有形成这样的品类占位。比如在脱发生发领域，如果不是在专业的会场中，很难有消费者能说出一个品牌。因此，尽管市面上有很多同类产品，但在消费者心智中没有一个代表品牌，这就是很多品牌存在的机会。

第二，当一个品类被占据时，占据一个场景也非常有机会。

虽然钙片品类被钙尔奇、汤臣倍健占领时，但想到专门用于儿童长高的钙，消费者想到的既不是钙尔奇，也不是汤臣倍健，因为这两个品牌更多针对的是老中年人，这就是一个空位，这个空位就是一个场景，儿童补钙最重要的需求是长高。

迪巧围绕着儿童的身高管理与长高的场景去做占位，我们希望儿童的价值意识到要补钙的时候，首先想起的是迪巧这个品牌。

上面两个案例是从传播角度所做的定位，实际上OTC在创新上也大有可为，而且药品的创新并不仅仅是成分的创新，并且成分的创新非常难，因为OTC需要批文，至少需要5年的时间才能完成批文的流程。

其实OTC的创新不仅仅是有新的有效成分，很多时候，剂型与包装本身就是创新。最开始的钙片有着普遍的痛点，它其实很难吞，可能会卡着嗓子。后来互联网售卖的液体钙也有痛点，需要严格的存储条件，瓶盖要反复开关，也不太卫生。

液体状（不卡喉）的、又便捷又方便储存的单条液体钙，在今天被广泛的消费者所接受。

剂型与包装的创新不仅仅在钙这个品类上，在广普的药品中都是存在的。其实业内对产品的分类会非常专业，有处方药、非处方药、蓝帽子、保健品、食品、日化等。

但我们发现在通常消费者的心智中，对这些分类并不清晰，尤其是保健品的品类。比如钙，我们本以为OTC的钙消费者会认为更专业，更被消费者认可，事实上消费者认为钙并不一定是药，甚至有很多消费者还不想吃OTC的钙，因为消费者认为药事针对一些特定的病症。

在钙这个品类中，企业可以做非处方药，也可以做保健品，也可以做食品，消费者都有可能接受。所以，它在认知中的分类和行业中的分类有着极大区别。

当然，也有一些成功从OTC品类做到其它品类的案例，云南白药的外延拓展就非常成功。

它开始在止血品类的OTC药品类别中建立了用户心智，后来又推出了云南白药牙膏，消费者的认知是“既然云南白药止血，云南白药牙膏应该也能预防牙龈出血”；扩展到创可贴，云南白药本就是治疗伤口得到药品，具有止血的功效，那云南白药创可贴也是最好的。

据此我们可以发现，同样的品牌、同样的认知，止血在不同的品类中可以相互加强。回到原有的品类中，消费者对于止血被云南白药占据的认知也是非常清晰的。

因此，对OTC企业来讲，向外拓展到日化、食品并非遥不可及，很多时候可以迅速地扩展，而且能反向促进OTC的销售。

中药材品类诸如燕窝、虫草等有逐渐向便捷化、功能化发展的大趋势，因为消费者对于如何处理这些药材，变得越来越不专业了。想让今天的年轻人去做一个干燕窝，基本是不可能的，对于所有的药材其实都一样。

在食品的创新上，药食同源将是一个巨大的宝库。人参药食同源化已经有十几年了，但在今天消费者的心智中，还没有一个中国品牌能够占据人参这味药材。所以，一些品类心智的空缺在未来都会是巨大的宝库。

还有渠道创新，“中国药店”新模式的打造也不断被提及。

在今天来谈药店的变革有着实际的价值与意义。中国最鼎盛的婴儿潮是在1963/1964年，这两年出生的人口达2500万人以上，对应的是2023和2024年有很多人迎来了退休的新生活。

这些人口经历了中国经济发展最高速的时间段，首先，他们手上更有钱；其次，他们经历了更好的教育，对自己的健康更为关注。

针对这些有一定支付能力的人的退休新生活，一定会对应着相应的渠道为他们的消费而诞生，这是今天药店渠道变革的最大动力。

零售的渠道中不仅是药店在变革，就连超市也在不断地变革。沃尔玛从最开始的大众超市到山姆会员店，实际是城市中产品质消费者消费水平的不断提升。

今天看来，中国药店的模式是缺少的，因为中国最大的优势其实是中医药，但中国的药店并没有将中医药很好地融入进去，中医药产品、中医药服务其实离大家非常远。

因此，我们判断，中国未来一定会形成有中国中医药渊源的，适合新人口红利的新模式的出现。所以，药店也是有非常大的变革以及创新的机会。

基于这些创新，里斯战略咨询也会形成了一些固定的方法论。本质上是希望做到一件事情——让创新具有一定的确定性。