见字如面，展信交心！
本期文章，我们讲一个有着170年历史的，“有趣而遗憾”的药妆品牌，科颜氏。
这个品牌，我是在做朵嘉浓（专注10年修复敏感肌）项目时，听另一个客户说的（他知道我们正在设计药妆项目的符号，说科颜氏的“骷髅头”非常引人注目，让人印象深刻）。
然后，我就上网搜了一下“科颜氏”的产品。结果一脸懵……
说好的骷髅头呢？完全没看到。
然后，我又去科颜氏的官网看，翻遍了所有菜单按纽，终于在一个角落里看到了一个“骷髅头”。
但是，这不足以让人印象深刻啊，顾客不会主动去官网看骷髅头的，而且会感觉莫名其妙，啥意思呢……
真正的原因是，“骷髅头”只摆在店面里。
凡是在店面看过这个骷髅头的潜在顾客，都对它印象深刻。
科颜氏为什么要放一个骷髅头呢？因为这个品牌起源于药房，创始人及员工都是药剂师背景。所以，骷髅头（科颜氏称他为“骨头先生”）代表着药房背景，对人体结构更了解，所以（护肤）更专业。
这个骷髅视觉，非常棒！只是可惜没有发挥其更大的价值，从而让科颜氏有可能，
在讲原因之前，你先看一下麦当劳的故事，就明白其中的原理。
麦当劳在早期的门店建筑是两道“金色的拱门”（那个年代流行这种建筑），非常显眼。
所以，在附近的人，一看到这个“金色拱门”，就知道是麦当劳。但是，这个金色拱门的视觉有一个弊端，无法移动，只能被门店附近的人看到，无法被其它地方或者渠道载体的潜在顾客看到。
所以，麦当劳的创始人克洛克，做出了一个大胆而英明的决定，把这个金色拱门浓缩提炼成一个标志符号“M”。好处是，这个符号可以印刷在任何宣传物料上。后面的事你也知道了，正如你所看到的，“M”无处不在。
这里面隐藏着一个秘密，这个秘密很多企业老板都不知道，尤其是搞餐饮的。这个秘密就是，
很多人搞流量，却不清楚流量的“本质”。
流量的本质是“让更多人看到你”。那么，潜在顾客必须要看到你本人吗？必须要看到你的产品吗？
难道不能像麦当劳那样，设计一个符号“M”，尽可能放在所有的渠道上，这样，更多的潜在顾客不就看到（知道）你了吗？
显然，麦当劳精通“流量密码”。因此，你就能理解为什么麦当劳的门店有非常多的“M”了吧？
好了，现在让我们说回科颜氏。你大概猜到问题出在哪了？那个牛逼的骷髅视觉没有变成一个“标志”，用在他最应该去的地方：包装。
为什么要放在包装上？
可能有人会说，还是保守一点比较好。毕竟产品的用户大部分是女生，骷髅会吓坏妹妹的。真的吗？
可事实上，科颜氏把骷髅视觉玩的比你想像的还疯狂。因为，他是一个“潮牌药妆”。
他的门店不仅“花里胡哨”，还与很多艺术家联名搞活动。
你也看到了，骷髅也会应用在包装上，但是，这只是作为“插图”应用，不会成为品牌记忆的符号。他要变成“标志”，放在包装的正面，让所有的潜在顾客都认识他。
因为只有成为标志符号，才会在所有的宣传物料上名正言顺的展示，尤其是包装上……
想像一下，当科颜氏的产品卖给1亿个用户时，会有1亿的流量会看到你的品牌，看到包装上面的骷髅（从而记住这个品牌），而且这1亿人的旁边，还会有不知道多少数量的人会看到你的产品（你想一下，是看包装的目标人群多，还是看门店的目标人群多？）。
有人会说，目前的包装，也会被人看到呀。答案是不会的。
你可以问问科的用户，科颜氏的产品长得什么样？答不上来，就是一片“素白”。这也是目前所有药妆品类包装设计的缺陷（没有记忆特征）。
都是这种风格，结果大家长得都差不多。潜在顾客“看不到”你（记不住你的特征），你就失去了无数次的“销售”机会。
刘与刘的客户“三圈”生料带曾经就经历过这种灾难。。
三圈生料带因为产品创新，缠绕三圈，即可有效防止漏水（传统的生料带需要缠绕十多圈），深受广大水工用户的青睐（甚至远在海外的中国水工都指名购买三圈生料带）。
这就吸引了很多同行大佬模仿三圈的包装，导致终端的水工用户，根本分不清哪一个是正宗的三圈，而错买了山寨产品（三圈的包装没有记忆特征，看下图，三圈在其中）。
后来，刘与刘为三圈重新设计了包装，准确的说，是重新设计了标志符号，并将其放在包装上。
再后来的事，就简单了。所有人1秒就记住了三圈，看懂了三圈的定位概念（购买理由）。
新的标志符号，为三圈节省了巨大的传播成本。你试想一下，公司每年会投入大量的人力、物力、财力，以及时间，让业务员带着产品（旧包装）去拓展业务，结果呢？目标用户根本记不住你的包装，这就浪费了巨大的金钱。
现在，新的三圈标志符号，只需1秒就记住了。甚至和老外沟通也没问题。
看不懂符号价值的人，根本想像不到它的威力。
你知道麦当劳的收入里，有多少是因为6岁的小孩，仅仅是在大街上看到了“M”，而就嚷着要去吃麦当劳吗？（门店四周根本没有麦当劳的销售，M完成了“自动销售”。）
还记得我说的“符号就是流量”吗？顾客每次看到你的符号，就是在刺激他的大脑神经元，就会强化他的记忆，如果这个符号同时传达了品牌的定位概念，那么就是对潜在顾客完成了一次“销售话术”。
下面，你来做一个
有趣的试验：
阅读下面这段话，感受一下：
“Kiehl's（科颜氏），1851年创立于纽约曼哈顿，早期Kiehl's（科颜氏）以典型的19世纪药剂师的身份，提供纽约客药水及自然成分提炼的药膏。Kiehl's（科颜氏）老店坐落在纽约第13街及第3大道的交叉口，以贩卖草药、精油、处方药、茶及蜂蜜为主。Kiehl's（科颜氏）揉和了美容、药草、药学及医学等专业领域的知识背景，逐渐建立了其独特的形象，进而发展成全方位的药局，并推出第一个以Kiehl's （科颜氏） 命名的保养品……”
你有什么感受？哈，是不是没啥感受，就是一个历史悠久的百年药妆品牌而已。
但是，如果配了下面这幅图，你立刻会对这个品牌产生强烈的记忆（特征）。这就是视觉的价值。他会吸引你的注意力，会让你记忆深刻。他会让你重新审视这个百年药妆品牌一定有过人之处，否则怎会如此自信的用骷髅代言（小孩在学字时，看图认字，是最快的，记忆也是最强的。）
品牌有三个最核心的资产，分别是：“定位、名字、符号”。其中，“定位”是排在第一位的，它是潜在顾客关注你、购买产品的理由。
就像你是因为关注“定位符号”这个概念（能够帮助你解决，定位“视觉符号化”的问题），才关注刘与刘这个品牌名的。一个品牌如果没有清晰的定位，那么名字根本不值钱。
因为，人们不会记住一个毫无意义的、不能解决任何问题的产品名字。
同理，人们也不会记住一个毫无意义（记住，不是“含义”，是意义。）的视觉符号。那个“骷髅”传达专业药妆的概念。数字“3”传达缠绕三圈的概念。所以你会记住这些符号。反之，就不会记住。（所以，符号要传达定位概念，而不是去传达名字的含义）
现在，你明白了吧，你表面上记住的是名字和符号，本质上，记住的是他们背后所代表的定位概念（通过概念研发出产品，解决某个需求问题）。
所以，名字和符号都是定位的“代言人”。他们分别通过“听觉”和“视觉”来传播定位概念。但是，如果定位不清晰，名字和符号都是空中阁楼，昙花一现。
药妆品类里面有很多定位概念，其中有一个是专门针对某一类特殊人群的，就是敏感肌人群。
这类人群的皮肤极易敏感，由于各种各样的原因导致肌肤红肿、溃烂，而无法恢复到本来的正常肤质。
而单纯的某一种护肤产品是无法有效做到恢复如初的，因为每个患者的病因是不一样的，单一功能的产品是无法解决本质问题，不仅容易复发，还会使病况恶化。
所以，这就需要一位类似医生这样的专业人士，去针对患者的具体病因，指导你运用不同的产品组合，分别“治疗”。
事实上，朵嘉浓在10年前就提出了“修复敏感肌”的概念，组织很多专业客服去一对一的与患者沟通，最高峰时，达到2000人。当时很多同行都在质疑这个概念，认为不可能。
现在，朵嘉浓已成为修复敏感肌领域里的领先品牌，提到“修复敏感肌”，就会想到朵嘉浓。
但是这个名字其实不是特别的好，没有传达修复概念。但是，因为用了10年，用户都记住了，也就不改了。
科颜氏的名字非常好，是“Kiehl's药剂师的谐音，同时会有“很科学、专业”的感觉，又与“容颜”有关。这个名字100分。但之前的翻译的名字（契尔氏）是败笔，不及格。
说了这么多，该说到重点了，
这个项目也是朋友推荐的，朵嘉浓找了四、五家设计，最后转到刘与刘。
下面我们说正题。实际上，根据品牌认知三角，符号传达定位概念“修复”就可以了。我们要表达“专业修复（治疗）”的概念。所以，“医师”的形象是最恰当不过的了。
我们就找了一个漂亮的美女图形（长睫毛，高鼻梁，性感的翘嘴唇），作为符号的主视觉，通过与水滴的结合，以及正负形，表达一位专业医师的形象，那个“+”是点睛之笔。
（说到用“女人脸”设计符号，千万不要找咖啡品牌的标志作参考，那个原型是一个女妖，你参考这个原型，设计出来的符号能好看吗？）
如此，朵嘉浓品牌的认知三角已完整。接下来，企业要在做品牌营销的过程中，把符号应用到所有的宣传物料上，让潜在顾客看到并记住。这样，当目标顾客再次看到这个医师符号时，就会联想到修复的概念，也会联想到朵嘉浓这个名字。
祝你成功！
你的朋友，刘兵
关注定位学习网公众号，更多精彩...
