随着定位理论最新成果——品类战略思想在全球范围内的普及和流行，越来越多的中国企业也逐渐意识到品类的重要性，逐渐走上了品类创新的道路，意图通过品类创新助力企业开启新的增长通道。
然而，在打造新品类的过程中，企业容易受到行业惯性思维和内部视角的限制，陷入以下四个典型的误区。
| 来源：里斯品类创新研修院（ID：cliff-school）
| 责编：周海浪
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没有定义品类，导致难以进入心智，矮化了创新的价值。
相比产品而言，品类才是进入消费者心智的关键。但仍有不少企业没有意识到品类化的重要性，虽然做了大量的创新工作，却不定义品类，因而创新仅仅停留在产品层面，导致创新难以进入心智。创新的先行者往往错失了开创并主导一个新品类从而收获品类红利的机会。营销中最困难、回报也最高的工作就是创造一个新品类。设想一家公司准备向新品类推出新品牌时面临的处境。没有关于新品类的定义，没有市场，没有分销渠道，也没有可参考的竞争对手。新品类中的第一个品牌确实是先驱，而先驱不得不解决所有的问题。首先，也是最重要的问题，就是新品类的名字是什么。如果你无法简单地定义这个新品类，它就不可能获得成功。通过在各个方面构建“品类化”的战略配称，涨芝士啦成功开创了芝士酸奶这一全新品类。上市仅一年后，涨知识啦凭借一个明星单品就实现销量超过2亿包的市场成绩，创造了中国乳业的又一个奇迹。与此同时，在涨芝士啦的带动下，竞争对手也纷纷效仿，更改了产品命名方式，成为涨芝士啦的跟随者，也进一步壮大了芝士酸奶品类的阵营。02
通常企业在拓展一个新品类的业务时，往往倾向于选择沿用老品牌的方式，认为这一做法可以借用原有品牌的知名度，节约营销预算。然而，品牌是品类的代表，在心智中老品牌已经与老品类紧密关联。将老品牌沿用到新品类上，短期内可以带动销量，但品牌在原有品类的认知优势难以复制到新品类上来。长期来看，对于极具潜力的新品类而言，这样的做法不利于充分释放新品类的潜能，甚至会出现认知相悖的情况，老品牌将成为新品类的负资产，同时透支老品牌在老品类上的势能。因此，老品类沿用老品牌的做法，整体上是弊大于利的。正确的做法：新品类启用新品牌，充分释放新品类潜能。第一，与老品牌相比，新品牌更容易让消费者关注到新品类与老品类之间类的区别，从而更有利于新品类的推广。第二，新品牌更容易引发消费者对新品类的话题和口碑效应。今麦郎凭借行业领先的蒸煮面技术，开创了新品类——能吃出面馆现煮味道的速食面馆面。在消费者的固有认知中，今麦郎是传统方便面，因此企业在新品类上没有选择品牌延伸，而是启用新品牌老范家。老范家一经推出，便引发了行业和消费者的高关注度。上市第一天，老范家速食面馆面在天猫平台10秒售罄，上市38天累计销量达1.3万，创造了方便食品行业的销售奇迹。不少企业在打造新品类时，往往缺乏安全感，认为在新的市场需要更多的产品，通过产品群战术，可以起到“多生孩子好打架”的目的。然而，惯用产品群战术容易忽视心智认知的规律。心智喜欢简化的信息，更多的产品只会给消费者增加更多的困扰，稀释了对于新品类的认知。
正确的做法：顺应心智认知规律，聚焦核心品项，更有利于建立起清晰的品类认知。新品类推广初期，相比产品群战术，聚焦单一产品是在消费者心智中建立清晰认知更好的方式。只有立足于品类已经有清晰认知的基础之上，产品的多样性才更易于被接受和认可。王老吉凉茶在品类推广初期，坚持聚焦一个单品红罐凉茶。经过长时间的推广和教育在消费者心智中建立起了对凉茶品类非常清晰的认知。在消费者认可凉茶品类后，才逐步推出了瓶装凉茶，通过不同的包装形式继续收割市场。品牌创建于顾客心智之中，聚焦单一产品，在消费者心智中建立清晰认知，进而成为顾客消费某个品类的首选。品牌从推出到在顾客心智中代表一个品类，不仅赋予品牌真正的生命，而且为品牌后续的发展和战略路径奠定了基础。王老吉正是由于在这个时期精心规划了品牌打造，成功进入消费者心智，从而有效地实现了品牌和品类相互促进的发展，获得了销售的持续强劲增长，并激发出无穷的潜力。混淆了广告和公关的作用就会导致错位运用，难以奏效。在今天这个超级竞争时代，企业往往忽视了心智的壁垒是极高的，通常一个新品类在上市初期，都面临着信任度的问题。广告的可信度很低。要有效果，就需要只有第三方才能提供的可信度。第三方可以是朋友、邻居、亲戚，特别是媒体。因此，传统的缺乏可信度的广告无法打消消费者的疑虑，不能帮助新品类实现进入消费者心智的目的。推出新品牌时最有效的营销方案就是从公关开始。公关会推动口碑，从而为品牌建立可信度。品牌只有在获得一定的可信度之后，公司才能将资源花在广告上。3、进一步将广告公关化，通过建立可信度释放广告的威力。
公关是从第三方视角出发，与传统广告相比，具有客观可信度。新品类起步初期，企业应该充分利用公关，通过第三方视角完成对新品类的教育工作，打消消费者的疑惑，从而将新品类、新品牌植入心智。
中国豪华SUV开创者WEY品牌在起步初期，旗下第一款产品VV7成功挑战了号称史上最严的美国IIHS 25%小重叠碰撞测试，各大汽车媒体和官方媒体对此报道，极大地提升WEY品牌的知名度和美誉度，当月WEY品牌的销量即获得了大幅提升。上市半年后WEY品牌旗下第二款车型VV5也成功挑战了IIHS的车顶承压测试，随后入围“法兰克福车展最成功的五款车型”，共同获誉的还有奔驰、保时捷、奥迪等豪华品牌。这一新闻被德国最有影响力之一的《焦点周刊》报道后被国内各大媒体纷纷转载。通过一系列的公关事件，WEY成功吸引了消费者的关注，极大地提升了新品牌的影响力。在公关建立品牌后，品牌需要广告维护它的地位，但在今天传播过载的环境下，广告需要进行“公关化”的打造，使其具备一定的客观性和可信度，更有助于新品类、新品牌进入消费者心智。农夫山泉投放的“寻找水源”系列广告，就是广告公关化的成功实践。通过纪录片形式的广告，增加了广告内容的客观性和可信度，农夫山泉一直致力于寻找最好的水源地的说法在消费者的心智中逐渐稳固，占领了消费者心智中天然水品类领导者的地位。广告的商业味太浓，会使消费者感到极大反感。“公关意识”的加盟，既是对商业味的冲淡，也是日益隔膜的人们所向往的交际方式。“公关意识”相对于广告来说，是消除厂家与消费者隔膜的润滑剂，是对市场竞争刚性的弱化。公关第一，广告第二。这是今天在营销舞台上成功的关键。上文提到的四个误区，是我们在大量商业实践中不断总结的宝贵经验和教训，希望能够帮助企业发掘新品类的价值，抢占消费者心智，启动企业发展的新引擎。
