定位论丛
刘与刘：我为什么舍弃“视觉锤”，而聚焦于“定位符号”？
时间：2024-10-15 04:41:23 | 作者：刘兵 | 来源：刘与刘定位符号 | 阅读数：473
摘要：
看过《视觉锤》的人都知道，里面教了很多如何设计出视觉锤的方法。比如，标志，包装，颜色、创始人……这里面，除了标志以外，在我看来都是不实用的。下面我们用实例来加以说明。事实上，某一个颜色无法成为品牌专属的色彩。蒂芙尼的蓝只是一个特例。在现实商业环境中，如果你的门头是绿色，那么你无法保证你的邻居门头也是类似的绿色，从而对顾客造成混淆。刘与刘的客户七货街就发生过这样的事。在合肥某个底商，与老乡鸡成为邻居。顾客不关心你的绿色是深绿，还是浅绿，那样很累。
所以，我们为七货街设计了一个符号“7”。符号是独特的，它能够让潜在顾客轻松的认出你（想想麦当劳的M，你去大街上，寻找M，而不是寻找红色门头）。
刘与刘的另一个客户滨河九粮液也遇到过这个问题。之前九粮液的门头是黄色为主，但是在我们去兰州调研时发现，有很多酒经销商的门头都是黄色，所以，黄色也是无法成为滨河九粮液的专属品牌色。于是，刘与刘为滨河九粮液设计了符号“9”，作为品牌的识别。经过2年多的传播，符号“9“早已深入目标顾客的大脑。
所以，经过实践，我发现色彩无法成为品牌的专属色。这是一厢情愿的做法。在调研滨河九粮液的过程中，我还发现一个好玩的事。很多酒品牌，把自己的“酒瓶包装”放在门头上，希望让潜在顾客看到。但事实上，那个酒瓶放进横版的门头后，很小。在此经过的人根本看不清，何况远处的人了，更看不见了。这就让那些希望把产品包装设计成独特视觉锤的企业，很尴尬。当你近看一个所谓的包装视觉锤，是很独特。但是它无法有效应用。因为，产品包装的外观还是太复杂，一旦将其放进品牌传播物料后，就会被淹没在茫茫的视觉海洋中，无法被立刻发现。（潜在顾客看不见，设计有什么用呢？）最有效的视觉锤是标志，而且，还必须是那种外形很简洁的标志。越简洁，越容易被发现，被记忆。所以，你就明白了，麦当劳的创始人克洛克，为什么要把“金色拱门”的建筑，提炼设计成一个标志？他就是深刻的意识到标志符号的重要性，它能为企业带来极高的传播价值，标志符号可以放在任何的媒介上，让所有的潜在顾客看到（标志是性价比最高的传播形式）。
运用此原理，如何设计独特的包装？只需设计出一个独特的标志符号，并将其用在包装上即可（麦当劳的包装不就是这样吗？）。比如，滨河九粮液的符号“9”，我们直接放大用在瓶上。
这个酒瓶放在酒桌上，每一位吃饭的人都会加深对滨河九粮液的印象，都会记住他。因为这个产品有一个极其明显的视觉特征，就是那个符号“9”。（如果没有符号“9”，这个瓶子没有人会记得住。）包装视觉锤，在酒、荼品类上特别泛滥。设计师把精力都花在如何设计出独特的造型上。其实上，这些都是无用功。因为潜在顾客很难记住你的产品外观（太复杂），而且也不知道好何描述（你如何描述习酒的包装？）。人们记住九粮液的酒瓶，不是因为其造型，而是因为那个符号“9”。人们更愿意节省大脑的能量，用最简单的方式解决记忆问题。所以，我们在为三圈膨胀生料带重新设计包装时，没有把注意力放在包装上，而是要设计出一个独特的标志符号，然后，将其放大应用在包装上。
所以，我认为在视觉锤里面，最有价值的是聚焦于标志。将标志打造成视觉锤，是企业性价比最高的一种方式。多闻数穷，不若守于中。如果你的招数太多了，自己就会乱套。结果哪一个都玩不好。这就是刘与刘最终为什么会聚焦于设计标志，将其作为主营业务的原因之一。我为什么不用“视觉锤”这个词语，而用“定位符号”？除了“定位符号”这个名字，很直观传达是啥意思以外（“定位”是已有认知词语，“符号”是已有认知词语，组合成易懂的新词语。），更重要的原因是，视觉锤的设计方法属于归纳法。什么意思呢？就是找出很多案例，来归纳出一个理论来。归纳法的弊端是没有从最底层的逻辑去思考视觉设计的由来。这就导致这个理论对某些案例有效，对某些案例就无效。那么，定位符号是怎么来的呢？是演绎法。我们通过研学《认知神经学》，发现了下面这个三角模型：品牌认知三角。
品牌有三个最核心的资产，分别是：“定位、名字、符号”。其中，“定位”是排在第一位的，它是潜在顾客关注你、记住你、购买你的理由。就像你是因为关注“定位符号”这个概念（能够帮助你解决，定位“视觉符号化”的问题），才关注刘与刘这个品牌名的。这也符合人类记忆的逻辑。人们只会记住那些对你价值的信息。如果，一个品牌没有清晰的定位，那么品牌名根本不值钱。因为，人们不会记住一个毫无意义的、不能解决任何问题的产品名字。（符号设计公司一大堆，为什么要关注刘与刘？）同理，人们也不会记住一个毫无意义（对顾客没有独特价值）的视觉符号。表面上，你记住的是名字和符号，本质上，你记住的是他们背后所代表的定位概念（通过概念研发出产品，解决某个需求问题）。所以，名字和符号都是定位的“代言人”。他们分别通过“听觉”和“视觉”来传播定位概念。但是，如果定位不清晰，名字和符号都是空中阁楼，昙花一现。这个品牌认知三角型，符合人类大脑的记忆逻辑。人们需要某个定位概念帮其解决某个需求问题，然后，通过节省法则，通过“名字”和“符号”来代表这个概念，并记忆在大脑中。这和我们记住一个人，是同样的道理。你叫啥名，你长啥样，你能干啥？品牌亦如此。如此一看，你对品牌的最底层逻辑就很清晰了。核心是定位，离开了定位谈符号，都是白扯。而符号要传达定位概念，它是定位的“代言人”，所以叫“定位符号”。品牌标志是定位符号最佳的形式，在标志的设计形式里，我认为图形是最有力的，尤其是数字、字母、单一汉字等。如果不是必须的话，不要考虑创始人造型。因为，人物标志在终端应用时，因为轮廓复杂，空间有限，导致潜在顾客看不清，记不住。你比较麦当劳和肯德基这两家店的门头，就能得出自己的结论。（如果品牌人物再拿个掂勺炒菜，那个识别度就更弱了。）事实上，定位符号的价值远不止是传达定位。它终极的目标是，你想想麦当劳，耐克这样的品牌。一个M，一个对勾，就代表了品牌的所有，包括名字、定位、产品，以及情绪……所以，聪明的企业，都会像麦当劳的创始人克洛克那样，设计出一个简洁、有效的标志，并将其遍布全球。（你一定不想失去这样的机会。）
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