央视VIP客户深圳集体“找定位”

1月17日，位于深圳西丽大学城的北京大学汇丰商学院523阶梯教室，一大早就迎来了一支300多人的大部队，他们是来自一汽大众、中粮集团、诺亚舟、红星美凯龙、山东旅游局、海尔、统一、中国农业银行、双汇、雨润、云南白药、蓝月亮、金正大、郎酒等中央电视台100多家VIP广告客户的代表，在中央电视台广告中心的组织下，从天南海北云集深圳，参加由北大汇丰商学院特约教授、特劳特公司中国区合伙人谢伟山先生授课的“战略定位高级研修班”，一起为自己的企业、自己的品牌“找定位”。

这次集体学习是中央电视台的年度客户答谢活动，央视广告经营管理中心主任何海明表示，这次活动既满足了广大客户深入学习企业战略与品牌定位的需求，也符合中央八项规定对“节俭办会”的要求，受到了客户的热烈响应和踊跃参与。

1972年，美国《广告时代》刊登了艾·里斯和杰克·特劳特的系列文章《定位时代的来临》，开创了营销史上著名的“定位理论”。2001年，“定位理论”击败瑞夫斯的“USP理论”（独特销售说辞）、奥格威的“品牌形象理论”、科特勒的“营销管理理论”、迈克尔·波特的“竞争价值链理论”，被美国营销学会评选为有史以来对美国营销影响最大的观念。

何海明说，“定位理论”对中央电视台的频道建设与广告经营也产生了积极影响，在广告经营上，中央电视台的定位是“品牌传播的最高平台”；在频道建设上，CCTV-1定位是“中国第一影响力频道”，CCTV-2定位是“中国最专业财经频道”，CCTV-3是“中国第一综艺娱乐频道”，CCTV-4是“全球第一华人频道”，CCTV-5是“体育赛事全媒体领导者”，CCTV-8是“中国第一都市电视剧频道”，CCTV-9是“中国第一纪录频道”，CCTV-10是“中国第一科学文化频道”，CCTV-13是“新闻资讯全媒体领导者”，CCTV-14是“中国第一少儿频道”，央视新媒体是“一云多屏的全媒体营销平台”，等等。何海明也希望在本次集体学习讨论过程中，大家能结合所学所思，对中央电视台的频道与广告定位提出意见与建议。

本次集体学习为时两天，学习内容包括《商业竞争的演进》、《如何定位》、《如何广告》、《商战原则与案例》四个部分。

在17号的学习中，谢伟山教授主要讲到，从产品稀缺到供应丰富再到产品过剩，随着供求关系的变化，企业的经营重心也从工厂转移到市场建设再转移到消费者心智。企业生产的产品不但同质化而且严重过剩，能否赢得消费者的选择，成为生死存亡的关键。在心智时代，竞争的本质不是产品之争而是认知之争，创建认知能产生五重优势：1、屏蔽效应：赢得消费者首选；2、认同优势：在产品、质量方面获得顾客更高认可；3、溢价优势：实现产品更高溢价；4、渠道优势：掌握销售渠道主动权；5、资源优势：更容易获得政府、媒体等优势资源。而要创建认知，就要掌握消费者心智的五大规律：容量有限、厌恶混乱、缺乏安全感、不会改变、丧失焦点。