——专访顺知战略定位咨询创始人潘轲
来源：人民经济在线 记者：王小莉
【导语】
在经历国潮崛起、消费分层与新智能革命的三重浪潮后,中国消费市场的升级路径变得愈发清晰。如何在这场变革中抓住品类重构的机遇?战略定位专家潘轲以其深耕17年的理论与实践,为我们梳理出2025年十大消费升级“富矿”。以下是本刊对潘轲的深度访谈实录。
消费战场全景扫描
记者:您如何定义当前中国消费市场的核心矛盾?
潘轲:当下的核心矛盾是“心智战场与物理战场的割裂”。很多企业还在物理战场上拼渠道、堆SKU,但消费者决策的终极战场早已转移到心智层面。例如,加多宝当年用“10罐凉茶7罐加多宝”的物理市场优势反攻心智战场,这正是双战场协同的经典案例。
记者:新消费品牌频繁遇冷,问题出在哪里?
潘轲:本质是对品类强弱势的判断失误。比如小家电赛道中,扫地机是强势品类——技术门槛高、替代劳动价值大,消费者愿意为品牌溢价买单;而煮蛋器这类弱势品类,最终只能陷入价格战。选错品类,再强的流量运营都是徒劳。
十大品类升级“富矿”
1. 智能电动汽车:从交通代步到移动终端
潘轲:电动汽车的进化分两阶段:第一阶段是电动化替代燃油车,第二阶段是智能化重构场景。未来的智能汽车不仅是出行工具,更是办公、娱乐、社交空间。比亚迪、小米、理想、蔚来深耕整车,而智能座舱、车载AR影音系统、智能交互配件等周边产业将诞生新巨头。
2. 预制菜:厨房“服务产品化”的革命
潘轲:预制菜的本质是将厨师的烹饪服务标准化。当前市场还在拼供应链效率,但未来的胜负手在于“心智占位”——谁能成为“家庭餐桌解决方案专家”,谁就能突破区域限制。重点不是做满汉全席,而是聚焦爆款(如佛跳墙、酸菜鱼),用极致单品建立品类统治力。
3. 新智能家居:扫地机只是起点
潘轲:扫地机已验证“替代人工”的市场逻辑,下一步是家庭场景的全链路智能化。智能料理机(替代炒菜)、智能种菜机(替代阳台园艺)等将崛起。关键要抓住“技术信任状”,比如海尔智家正在打造的“算法自进化”心智标签。
4. 健康管理服务:从“治病”到“治未病”
潘轲:传统医疗聚焦疾病治疗,而健康管理的未来在“日常干预”。三类机会突出:①便携式体征监测设备(如动态血糖仪);②个性化营养方案(AI食谱定制);③睡眠经济(智能床垫、智能枕头、助眠补剂)。核心逻辑是让健康管理像刷牙一样高频且无感。
5. 银发经济:重新定义“老年”消费
潘轲:银发市场不是低价低质的代名词。日本70岁人群的奢侈品消费占比达25%,中国将复制这一路径。重点赛道包括:①老年时尚(专为亚洲身形设计的轻奢服饰);②抗衰科技(家用射频美容仪适老化);③文娱社交(线上线下结合的老年兴趣社区)。
6. 专业级运动装备:“破圈”进行时
潘轲:马拉松热带动了跑鞋品类升级,但更大的机会在于小众运动的专业化。例如:①女性高尔夫装备(轻量化+时尚设计);②露营场景的模块化炊具;③滑雪护具的科技材料创新。这些品类需抓住“专业测评+KOL社群”构建信任链条。
7. 情感陪伴消费:从宠物到AI伴侣
潘轲:宠物经济已进入红海,下一阶段是“情感替代方案”。两个方向值得关注:①AI情感机器人(如针对独居老人的陪伴型AI);②虚拟偶像IP运营(从二次元扩展至教育、导购场景)。但需警惕伪需求——情感价值的核心是持续交互,而非单次消费。
8. 本土美妆集团:并购与研发双轮驱动
潘轲:花西子通过品类创新(东方彩妆)站稳脚跟,但单一品牌难与国际巨头抗衡。未来五年必然出现本土美妆集团,通过并购细分品牌(如专业油痘肌护理、孕妇彩妆)+共享研发平台来破局。关键是要建立“中国成分”的话语权(类似玻色因)。
9. 新型职业培训:从考证到能力货币化
潘轲:K12退潮后,职业教育呈现两大主线:①蓝领技能认证(如智能制造设备操作员);②数字游民赋能(跨境电商运营、AIGC Prompt工程)。成功的教育品牌必须同时解决“能力提升+岗位连接”的问题,否则只是知识付费的变种。
10. 可持续消费:从概念到成本优势
潘轲:环保产品过去依赖情怀溢价,未来必须走向“环保即高性价比”。例如:①生物基材料替代塑料(成本已接近传统包装);②服装领域的零库存按需生产;③共享经济3.0(高价值物品的TO B租赁平台)。核心是将ESG转化为供应链效率优势。
战略落地法则
记者:品牌如何避免成为“品类升级”的炮灰?潘轲:三个关键动作:
1.抢占品类定义权:参考大角鹿瓷砖通过“超耐磨”重塑大理石瓷砖标准;
2.建立战略警戒线:如农夫山泉用长白山、千岛湖等水源地认证构筑壁垒,妙事达速溶茶用中国、欧盟双有机认证抬高速溶茶质量门槛;
3.投资品类教育:方太用水槽洗碗机打开新市场,但持续10年投入才迎来拐点。
记者:如何看待入局时机问题?潘轲:警惕两类陷阱:过早和过晚
过早入局
过早入局通常指的是企业在市场尚未成熟或消费者需求尚未形成的情况下,急于进入某一新兴品类。这种策略的风险在于,企业可能需要投入大量的资源进行市场教育和培育,而回报却遥遥无期。
案例分析:智能家居的泡沫
2015年前后,智能家居市场迎来了第一波热潮。许多企业纷纷涌入,推出了各种智能音箱、智能灯泡等产品。然而,由于当时物联网技术尚未普及,消费者对智能家居的认知度和接受度都非常低。这些企业不仅未能获得预期的市场份额,反而陷入了资金链断裂的困境。最终,这场热潮以大多数企业的退出告终。
过晚入局
与过早入局相反,过晚入局是指企业在市场已经成熟、竞争对手已经占据优势地位的情况下,才开始进入某一品类。这种策略的风险在于,企业需要面对激烈的市场竞争和消费者对品牌的认知障碍。
案例分析:共享单车的后发困境
共享单车市场在2016年至2017年间迅速崛起,摩拜和ofo等先行者占据了市场的主要份额。然而,随着市场的饱和和监管政策的收紧,许多后进入者面临着巨大的挑战。这些企业不仅要面对激烈的市场竞争,还要应对政策变化带来的不确定性。最终,许多后进入者不得不退出市场。
平衡策略
为了避免过早和过晚入局的陷阱,企业需要在市场研究和消费者洞察上下功夫。通过对市场趋势的深入分析和消费者需求的精准把握,企业可以更好地判断入局的时机。此外,企业还需要具备灵活的战略调整能力,以便在市场变化时迅速做出反应。
结语
在消费升级的浪潮中,企业需要时刻保持敏锐的市场嗅觉和灵活的战略思维。通过深入挖掘品类升级的“富矿”,并结合自身的资源和能力,企业可以在激烈的市场竞争中脱颖而出。过去几年,潘轲的顺知定位咨询团队为大角鹿、秋水伊人、兰湘子、电小二、SKG等多家企业提供了宝贵的指导,帮助企业找到适合自己的发展路径。在未来的消费市场中,只有那些能够准确把握市场脉搏、勇于创新的企业,才能真正实现品类的升级和品牌的飞跃。
作者简介：
潘轲，顺知战略定位咨询创始人，《细化定位》作者，定位式营销体系开创者，深研战略定位17年，服务企业超40家，累计销售额超1000亿。
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